三次遞表后，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司日前第二次通過港交所上市聆訊。一年多以來，衛(wèi)龍在上市遞表到材料失效中反復(fù)橫跳。同時，靠“一根辣條”估值600億元的衛(wèi)龍，在2021年卻迎來營收利潤雙雙降速。在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標(biāo)簽等影響，盈利空間日益受限甚至被壓縮。此外，過度依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，衛(wèi)龍還面臨渠道單一的風(fēng)險。
(相關(guān)資料圖)
坎坷上市路
6月27日，港交所文件顯示，衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。
這已是衛(wèi)龍第三次向港交所遞交上市申請材料。2021年5月12日，衛(wèi)龍第一次向港交所遞交招股書。但按照港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表時間超過6個月未獲批，招股書便自動失效。
在招股書失效的前一天，衛(wèi)龍于11月12日再次向港交所遞交上市申請，并于11月14日首次通過港交所上市聆訊，彼時有消息稱其將于2021年年底前正式在港交所主板掛牌上市。不過，至2022年5月，衛(wèi)龍的上市申請材料再次失效。
對于衛(wèi)龍上市材料多次過期失效的原因，易觀新消費行業(yè)中心高級分析師王方曾公開表示，“港股上市拖延有很多原因，比如申請IPO企業(yè)數(shù)量增多、監(jiān)管趨嚴(yán)等多方面原因。”
據(jù)悉，衛(wèi)龍本次IPO擬定募資規(guī)模約為5億美元，較2021年下半年10億美元的募資計劃減少約一半。衛(wèi)龍在招股書中表示，此次IPO募集所得資金凈額將主要用于擴大和升級生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系；審慎投資和收購對業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司；進(jìn)一步拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)活動并提升研發(fā)能力；推進(jìn)業(yè)務(wù)的數(shù)智化建設(shè)；以及用作營運資金和一般公司用途。
《消費鈦度》發(fā)現(xiàn)，不僅募資減少一半，衛(wèi)龍在上市遞表前也僅進(jìn)行過一輪融資。企查查App顯示，2021年5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，獲得來自CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金等著名投資方的35.6億元投資。
對此，衛(wèi)龍認(rèn)為，“知名戰(zhàn)略和金融投資者的加入，均認(rèn)可其商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，并愿意為其未來發(fā)展貢獻(xiàn)寶貴經(jīng)驗及對資本市場的見解，并協(xié)助一起實現(xiàn)長期增長。”
Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍的估值已達(dá)到93.69億美元，約合人民幣600億元。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“衛(wèi)龍主營的辣條等零食，目前是屬于較高頻次的消費品類，也很受新生代青睞，所以這也是資本市場看好它的一個重要原因。按照衛(wèi)龍整體的業(yè)績、利潤及市占率來看，我認(rèn)為市值應(yīng)該在400億元左右。”
在食品飲料分析師張廣陽看來，“衛(wèi)龍上市的意圖應(yīng)當(dāng)不是資金需求，而是想借此擴大聲量。可以看到，目前衛(wèi)龍是國內(nèi)辣條市場的第一把交椅，近年來衛(wèi)龍也在向海外發(fā)展，上市可以進(jìn)一步擴大衛(wèi)龍的品牌力和規(guī)模。”
營收利潤雙降速
靠“一根辣條”走到市場頭位的衛(wèi)龍，在2021年的業(yè)績卻不再保持高速增長。
成功捕獲年輕人的衛(wèi)龍辣條，實現(xiàn)了市場、業(yè)績雙豐收。最新披露的招股書顯示，2021年，衛(wèi)龍旗下兩個品類（即調(diào)味面制品和蔬菜制品）的年零售額超過10億元，其中4個單品（即大面筋、魔芋爽、親嘴燒和小面筋）的年零售額均超過5億元。
弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。
但從報告期內(nèi)的營收、利潤增速來看，衛(wèi)龍在2021年并未實現(xiàn)高增長。最新披露的招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍分別錄得收入約33.85億元、41.2億元和48億元；分別錄得年內(nèi)利潤約6.58億元、8.19億元和8.27億元。其中，衛(wèi)龍營收增速從2020年的21.71%下滑至2021年的16.50%；年內(nèi)利潤增速從2020年的24.47%下滑至2021年的0.98%。
同時，衛(wèi)龍的毛利率也從2020年的38%下滑至2021年的37.1%。衛(wèi)龍在招股書中稱，毛利率下滑主要受為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)收入大頭的調(diào)味面制品（俗稱辣條）所拖累，該類產(chǎn)品的原材料大豆油的采購成本大幅增加。
值得一提的是，衛(wèi)龍2021年的凈利潤率也低于往年。招股書顯示，2021年衛(wèi)龍的凈利潤率為17.2%，低于2019和2020年19.4%、19.9%的凈利潤率。對此，衛(wèi)龍表示，“主要原因是銷售費用和管理費用大幅上漲，前者占收入比重從上年同期的9%增至10.84%，后者從4.9%增至7.5%。”
朱丹蓬認(rèn)為，近幾年快消品行業(yè)進(jìn)入較緩慢增長階段。衛(wèi)龍營收雖有增長，但受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標(biāo)簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現(xiàn)象未見改變，衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。
依賴經(jīng)銷商
除業(yè)績降速外，衛(wèi)龍上市還伴隨著其渠道單一的隱憂。
據(jù)介紹，截至2021年12月31日，衛(wèi)龍滲透中國市場的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)包括逾1900家線下經(jīng)銷商，產(chǎn)品透過經(jīng)銷商出售給不同國家或地區(qū)的140個購物商場、商超及連鎖便利店運營商。根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，全國范圍內(nèi)衛(wèi)龍的目標(biāo)零售終端超過300萬，未來渠道發(fā)展空間巨大。
但在整體業(yè)績中，衛(wèi)龍幾乎九成銷售額來自經(jīng)銷商。招股書顯示，2019年至2021年，線下經(jīng)銷商的銷售分別占衛(wèi)龍總收入的92.6%、90.7%及88.5%，而線上經(jīng)銷商的銷售分別僅占4.2%、5.6%及6.3%。
衛(wèi)龍在招股書中坦言，由于公司主要通過經(jīng)銷商銷售及經(jīng)銷的產(chǎn)品，可能會對公司的財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。“衛(wèi)龍依賴第三方經(jīng)銷商將衛(wèi)龍的產(chǎn)品投入市場，而衛(wèi)龍未必能夠控制衛(wèi)龍的經(jīng)銷商及彼等的次級經(jīng)銷商。”
在現(xiàn)今消費者購買行為逐漸演變線上渠道時，衛(wèi)龍依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品為其帶來不少不確定因素。其中，能否成功對經(jīng)銷商進(jìn)行管理，將直接影響衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪展。
張廣陽表示，“依靠經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品最大的弊端就是成本難以控制，如果衛(wèi)龍無法掌握經(jīng)銷商的變化，將會為衛(wèi)龍增添不少支出，并且衛(wèi)龍無法直接觸及消費終端，不能及時了解消費端的需求變化。”
對此，衛(wèi)龍的解決方案是，“衛(wèi)龍致力于通過定制化戰(zhàn)略加強衛(wèi)龍與不同層次城市的經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理。”
同時，衛(wèi)龍開始布局各大電商平臺，拓展線上業(yè)務(wù)。招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍的線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率達(dá)到48.6%；線上渠道收入占衛(wèi)龍總收入的比例由2019年的7.4%增至2021年的11.5%。
衛(wèi)龍在招股書中稱，公司擁有專責(zé)的電商團(tuán)隊，通過對線上用戶及銷售數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)造更契合消費者消費習(xí)慣的產(chǎn)品組合，并不斷提升衛(wèi)龍線上用戶互動以及后端服務(wù)能力。公司借助互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，通過熱點話題、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新營銷，增強品牌的年輕形象。
在張廣陽看來，衛(wèi)龍線上渠道的稍晚，目前有許多小的辣條品牌早已借助電商平臺等成為網(wǎng)紅，并且發(fā)展出具有差異化的區(qū)域口味。此外，其他零食企業(yè)的辣條業(yè)務(wù)也在逐漸發(fā)展，譬如錦仔、良品鋪子、辣條王子等，在年輕消費者還是有一定的影響力的。”