在茶飲行業(yè)，比賣(mài)茶更賺錢(qián)的是原料供應(yīng)商，這點(diǎn)蜜雪冰城很久以前就看到了。但問(wèn)題是，蜜雪冰城雖然不是只想賺加盟費(fèi)的短視公司，可賢合莊、錢(qián)大媽的案例依舊具有一定的借鑒價(jià)值。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 錦鯉財(cái)經(jīng)（ID:jinlifin），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，茶飲行業(yè)再次迎來(lái)新一輪的降價(jià)。喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，稱(chēng)再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品，奈雪的茶順勢(shì)推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，樂(lè)樂(lè)茶等品牌也緊接著跟上，不少產(chǎn)品直接降價(jià)10元。
(資料圖片僅供參考)
降價(jià)的背后，是新式茶飲品牌繼續(xù)在價(jià)格上內(nèi)卷、爭(zhēng)奪消費(fèi)者的無(wú)奈。
而與焦慮的喜茶們不同，蜜雪冰城可謂是風(fēng)光無(wú)限。7月1日，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)的“箱子（雪王愛(ài)喝水）”外觀專(zhuān)利獲得授權(quán)，此舉似乎意味著蜜雪冰城開(kāi)賣(mài)純凈水提上日程；更早兩天，蜜雪冰城還發(fā)布了一則通知—鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)放加盟申請(qǐng)，在占領(lǐng)低線城市及縣城的市場(chǎng)后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成了“雪王”的新目標(biāo)。
低價(jià)，是蜜雪冰城馳騁下沉市場(chǎng)的法寶，在當(dāng)前消費(fèi)能力普遍下滑的環(huán)境下，尤為發(fā)揮了作用，但蜜雪冰城“逆襲”高端茶飲的原因顯然不止是低價(jià)。隨著蜜雪冰城越開(kāi)越多，比起多變的消費(fèi)者，加盟商的錢(qián)賺起來(lái)似乎更容易。
直營(yíng)虧錢(qián)，加盟賺錢(qián)？新式茶飲熱潮已去，資本退卻，首當(dāng)其沖的就是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌，他們?cè)靖吲e高打的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)受阻的市場(chǎng)環(huán)境下，漸漸變得不那么有效。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，隨著奈雪在各個(gè)城市門(mén)店數(shù)量的增多，點(diǎn)位的加密，平均單店日銷(xiāo)售額已經(jīng)從2018年的3.07萬(wàn)元降至2020年的2.02萬(wàn)元，同期，訂單量從716單降至470單，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從18.9%降至12.2%。
喜茶也是“同病相憐”，據(jù)久謙咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月份分別下滑了19%、18%，與2020年同期相比，下降更為嚴(yán)重，分別下滑了35%、32%。
單店銷(xiāo)售額和利潤(rùn)下滑，喜茶、奈雪的茶盈利更加遙遙無(wú)期，關(guān)鍵是這也使得當(dāng)前的收益越來(lái)越難以攤薄大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的急劇增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理成本，導(dǎo)致公司的虧損反而日益嚴(yán)重。同時(shí)，因?yàn)橄膊琛⒛窝┑牟钄U(kuò)張門(mén)店，都采用直營(yíng)模式，重資產(chǎn)投入，單店經(jīng)營(yíng)情況變差，拉長(zhǎng)了門(mén)店的回本周期。
2020年，奈雪為了降低開(kāi)店成本，在深圳首推全新Pro門(mén)店，盡管Pro店的面積減小了，可平均150平左右的面積仍然算是大店，成本大約在100萬(wàn)元以上，是傳統(tǒng)奶茶店的數(shù)倍。
與奈雪的直營(yíng)店相比，其他茶飲品牌通過(guò)加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)便直觀顯現(xiàn)出來(lái)。
首先加盟商的加盟費(fèi)就是一筆不小的收入；通過(guò)蜜雪冰城官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在加盟費(fèi)最低的縣級(jí)城市想開(kāi)一家蜜雪冰城，首先要交2萬(wàn)元的保證金，花十多萬(wàn)租房、8萬(wàn)元左右買(mǎi)設(shè)備、8萬(wàn)元左右裝修及6萬(wàn)元起采購(gòu)原材料，每年加盟商還需交13800元的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)。
截至目前，蜜雪冰城在全國(guó)的加盟店已約有2萬(wàn)家，按照13800元的加盟等費(fèi)用來(lái)算，蜜雪冰城每年可獲得2.76億元的收入。而且，加盟商開(kāi)店需要交保證金，當(dāng)前保證金的總數(shù)是4億元。
其次，開(kāi)店的成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由加盟商承擔(dān)，茶飲品牌的擴(kuò)張可以不受資金困擾；今年，當(dāng)喜茶、奈雪的茶都被迫放緩了開(kāi)店速度，但我們看到蜜雪冰城等品牌仍然在以飛快的速度擴(kuò)張，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，在二線及以下城市門(mén)店數(shù)量，蜜雪冰城對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是15923家，茶百道達(dá)到3289，古茗為4606家。
蜜雪冰城們率先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，自然會(huì)讓高端茶飲品牌沒(méi)了立足之處，這可能是比虧損更不利的危機(jī)。
得加盟商者得天下？經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，新茶飲賽道原本已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，依據(jù)價(jià)格的不同，形成了定位不同的梯隊(duì)，他們各自聚焦各自的客群和區(qū)域，走差異化路線。然而，今年降價(jià)潮席卷茶飲行業(yè)，多個(gè)品牌集體降價(jià)，奈雪甚至推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，這似乎直接攪亂了不同梯隊(duì)中各自競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)位的茶飲產(chǎn)品越來(lái)越多，對(duì)蜜雪冰城這一走平價(jià)路線的品牌來(lái)講，最直接的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)加劇。但是，與其說(shuō)是對(duì)蜜雪冰城，不如說(shuō)是對(duì)蜜雪冰城的加盟商們，因?yàn)槊垩┍琴嵉氖羌用松痰腻X(qián)，加盟商不倒，蜜雪冰城的營(yíng)收不會(huì)受太大的影響。
賺加盟商的錢(qián)，自然指的不是加盟費(fèi)，蜜雪冰城一萬(wàn)多的加盟費(fèi)，實(shí)際上比大多數(shù)品牌的加盟費(fèi)已經(jīng)低很多。比如明星開(kāi)店，賢合莊的加盟費(fèi)約在38萬(wàn)左右，保證金為5萬(wàn)，胡海泉的“本宮的茶”，加盟費(fèi)在5-8萬(wàn)之間，對(duì)比之下，蜜雪冰城的加盟費(fèi)看似不值一提。
這也正是蜜雪冰城比明星餐飲更高明的地方。加盟費(fèi)過(guò)高，會(huì)增加加盟商的開(kāi)店成本，拉長(zhǎng)回本周期，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，而且一旦到達(dá)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的天花板，只靠加盟費(fèi)賺錢(qián)的模式也就到頭了。
在茶飲行業(yè)，比賣(mài)茶更賺錢(qián)的是原料供應(yīng)商，這點(diǎn)蜜雪冰城很久以前就看到了。
據(jù)了解，蜜雪冰城的加盟商要想加盟品牌，買(mǎi)設(shè)備、門(mén)店裝修以及最開(kāi)始的采購(gòu)原材料，費(fèi)用大約在22萬(wàn)左右，而設(shè)備、裝修和原材料只能從公司購(gòu)買(mǎi)。比如裝修，蜜雪冰城第7代裝修，一平方米接近3000元，假設(shè)蜜雪冰城每家加盟店只有20平，裝修費(fèi)用總共有12億。而且蜜雪冰城還規(guī)定，門(mén)店每三年必須換一次裝修。
當(dāng)然，最大的成本還是原材料，蜜雪冰城的加盟商，只能使用蜜雪冰城的原材料，不得自購(gòu)。從2013年起，蜜雪冰城就開(kāi)始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過(guò)多次擴(kuò)產(chǎn)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，除了少部分原料由指定供應(yīng)商供應(yīng)外，公司70%的調(diào)制飲品原料已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。
原材料供應(yīng)鏈以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的構(gòu)建，讓蜜雪冰城可以牢牢把握茶飲制作上游的的利潤(rùn)，而且隨著加盟商越來(lái)越多，投入的成本會(huì)被漸漸攤薄，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
蜜雪冰城建立供應(yīng)鏈體系，是其能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)、立足于行業(yè)的核心，對(duì)加盟商而言，他們也能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到原材料。可是一個(gè)潛在的問(wèn)題是，在品牌與加盟商的關(guān)系中，蜜雪冰城占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，這導(dǎo)致加盟商只能服從于公司的各種規(guī)定和管理，而缺乏一定自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)力。
尤其是對(duì)于一些不合情理卻又增加加盟商負(fù)擔(dān)的要求，加盟商似乎無(wú)權(quán)說(shuō)不。
加盟商“內(nèi)卷”，蜜雪冰城遭殃？近日，蜜雪冰城最大的舉動(dòng)無(wú)外乎在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)放加盟申請(qǐng)，為擴(kuò)張門(mén)店進(jìn)一步尋找空間，而這背后不單單是看中了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的潛力，更多的是低線城市及縣城市場(chǎng)的飽和。
蜜雪冰城當(dāng)前的門(mén)店密集度可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)較高的水平。南京的夫子廟旅游區(qū)，方圓兩公里之內(nèi)密密麻麻開(kāi)了18家蜜雪冰城；石家莊裕華區(qū)一條600米的步行街上，開(kāi)了5家蜜雪冰城，最夸張的民族路，一條街開(kāi)了10家；不少三四線小城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家蜜雪冰城相隔不到100米。
一位加盟商表示，“加盟前總部都承諾有區(qū)域保護(hù)，實(shí)際上根本不是這么回事”，他的門(mén)店開(kāi)在一個(gè)大型社區(qū)附近，剛開(kāi)始生意火爆，但好日子沒(méi)過(guò)多久，斜對(duì)面就又開(kāi)了一家。
蜜雪冰城走的是薄利多銷(xiāo)的路線，能不能盈利，關(guān)鍵就在于多銷(xiāo)兩個(gè)字。業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城整體的毛利率大概為20%-25%，其他售價(jià)高一點(diǎn)的中端品牌大概為50%，奈雪的茶、喜茶等毛利更高，他們通過(guò)一杯茶賺8元或以上，而蜜雪冰城需要3~5杯來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
而門(mén)店密集，最直接的影響就是客流量下滑，這讓本來(lái)就靠低價(jià)搶奪市場(chǎng)、利潤(rùn)空間較小的加盟商，面臨的虧損壓力增大。
當(dāng)然，銷(xiāo)量如何并不會(huì)直接影響蜜雪冰城的營(yíng)收，多次成功的營(yíng)銷(xiāo)，讓蜜雪冰城的品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，加盟商越來(lái)越多，公司通過(guò)收加盟費(fèi)、賣(mài)設(shè)備、賣(mài)原材料，賺得更多。但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果蜜雪冰城沒(méi)法平衡門(mén)店擴(kuò)張和營(yíng)收縮減之間的問(wèn)題，品牌所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)增加。
一方面，加盟商的利潤(rùn)空間被壓縮，成本壓力大，難免會(huì)有門(mén)店出現(xiàn)違規(guī)操作，一旦被曝光，直接受損的會(huì)是蜜雪冰城的品牌形象；另一方面，當(dāng)加盟商發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不掙錢(qián)，很可能會(huì)關(guān)閉門(mén)店、及時(shí)止損，而當(dāng)關(guān)閉的門(mén)店越來(lái)越多，蜜雪冰城想再吸引商家加盟就變得困難了。
極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至7月2日，蜜雪冰城關(guān)店數(shù)量高達(dá)2134家。
蜜雪冰城似乎還沒(méi)有重視到這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)三四線城市及縣城的市場(chǎng)飽和了，蜜雪冰城就選擇往更下沉的市場(chǎng)走，當(dāng)出現(xiàn)食品安全事件，蜜雪冰城就加強(qiáng)對(duì)門(mén)店的管理，但這似乎“治標(biāo)不治本”。
加盟制的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)造就了餐飲行業(yè)的不少商業(yè)“神話(huà)”，但當(dāng)前餐飲市場(chǎng)低迷，消費(fèi)能力下滑，很多連鎖品牌都已經(jīng)倒下，而靠加盟崛起的，前有賢合莊，后有錢(qián)大媽?zhuān)蚕嗬^破滅，給不少加盟商埋下了坑。蜜雪冰城雖然不是個(gè)只想賺加盟費(fèi)的短視的公司，可賢合莊、錢(qián)大媽的案例具有一定的借鑒價(jià)值。