“大酒廠，小酒商”，酒類流通行業(yè)至今不見百億大商
編者按：本文來自微信公眾號 向善財經(jīng)（ID：IPOxscj），作者：向善財經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
白酒行業(yè)曾有這樣一條不成文的定律：西不入川，東不入皖。
這句話的意思是指四川和安徽兩省名酒輩出，外地的好酒很難攻占這兩個省的白酒市場。但對于依托線上渠道的酒商來說，卻無所謂川不川、皖不皖，因為在互聯(lián)網(wǎng)上的地域之分注定消亡。
在過去幾年，從互聯(lián)網(wǎng)起家的新酒商們成為了白酒行業(yè)的弄潮兒，憑借新流量營銷模式順勢崛起。然而，最近白酒界卻傳來這樣一則消息：酒仙網(wǎng)正式啟動“去網(wǎng)化”行動，將品牌升級為“酒仙”。酒仙丟掉“網(wǎng)”字的背后，表面平靜的白酒江湖似乎開始了新一輪的暗流涌動。
“酒仙們”重回線下
2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛掀開發(fā)展新篇章。當(dāng)年的郝鴻峰選擇由傳統(tǒng)酒商向互聯(lián)網(wǎng)酒商轉(zhuǎn)型，成立了酒類電商和新零售的代表性企業(yè)酒仙網(wǎng)，也就是如今的酒仙。不止是酒仙，乘著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，華致酒行、1919、酒便利為代表的新酒商紛紛崛起，形成酒商中的頭部力量。
乘著洶涌襲來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，酒仙自然是壯志滿滿，尤其是在那個言必談顛覆的時代。自成立以來，酒仙先后得到了紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)數(shù)輪投資，憑借融資快速發(fā)展。在酒仙快速發(fā)展的鼎盛時期，郝鴻峰將酒仙的官網(wǎng)和移動端當(dāng)做企業(yè)的核心，并且在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓開設(shè)旗艦店，打造全網(wǎng)戰(zhàn)略。
然而，現(xiàn)實更喜歡潑人冷水。2014年O2O火熱之際，酒仙和1919在雙十一開啟白酒電商大戰(zhàn)，以低于市場價格出售飛天茅臺和五糧液等名酒。可惜由于酒商不掌握白酒產(chǎn)品的定價權(quán)，這一舉動也讓酒仙和1919被多家白酒巨頭封殺。
此后，郝鴻峰逐漸意識到，雞蛋不應(yīng)全放在線上一個籃子里。在2017年，酒仙從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，加快了線下渠道門店的鋪設(shè)，并以特許經(jīng)營的方式逐步設(shè)立國際名酒城、酒快到等線下連鎖店，開始線上線下雙渠道發(fā)展。
但實際動作上，酒仙似乎逐漸把重心放在了線下，并通過大小店模式推動門店擴(kuò)張。公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 12 月末，酒仙網(wǎng)連鎖門店已突破 897 家，其中“國際名酒城”門店549家、“酒快到”門店348家。
直至酒仙成立13年后的今天，終于丟掉了“網(wǎng)”字。從傳統(tǒng)酒類流通業(yè)態(tài)中起家的郝鴻峰，在這十幾年的發(fā)展中，從發(fā)力電商新零售到線上線下融合轉(zhuǎn)型，如今似乎又準(zhǔn)備重新回到傳統(tǒng)酒類流通業(yè)態(tài)之中。
為何十幾年來，酒商新勢力們在線上零售業(yè)態(tài)沒有折騰出什么水花來？在向善財經(jīng)看來，白酒流通渠道表面看從傳統(tǒng)煙酒店、連鎖商超到酒類電商、新零售業(yè)態(tài)眾多，但實質(zhì)上從來沒有脫離上游酒廠的掌控。
從產(chǎn)業(yè)鏈的二八定律來看，一個產(chǎn)業(yè)鏈80%的價值掌握在其中20%的環(huán)節(jié)之中。我們可以稱這20%的環(huán)節(jié)為產(chǎn)業(yè)鏈中的價值節(jié)點，不同的產(chǎn)業(yè)鏈類型，其價值節(jié)點也完全處于不同的位置。
比如純凈水領(lǐng)域，其價值節(jié)點主要存在于渠道流通環(huán)節(jié)，渠道網(wǎng)絡(luò)愈成熟的企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，就像農(nóng)夫山泉。在白酒領(lǐng)域，其價值節(jié)點則存在上游生產(chǎn)釀造白酒的酒廠品牌之中。掌握高端白酒品牌的上游酒廠往往處于主導(dǎo)地位，而渠道經(jīng)銷商一般處于被主導(dǎo)地位。
這也造就了白酒行業(yè)的一個典型特征：“大酒廠，小酒商”，酒類流通行業(yè)至今不見百億大商。
白酒的生產(chǎn)依賴傳統(tǒng)工藝，幾十年不變。因此，受上游酒廠掌控的渠道也幾乎很少發(fā)生變化，除非業(yè)內(nèi)競爭逼迫。新酒商的出現(xiàn)雖然帶來了一定變化，但如果做個形象的比喻的話，新酒商們的各種動作就像孫悟空在如來手中翻跟頭一樣。
郝鴻峰也曾直言：國內(nèi)酒類零售有多個業(yè)態(tài)，包括煙酒夫妻店、連鎖賣場、酒類電商和新零售等，但傳統(tǒng)模式依然占到90%以上。可惜，做了十幾年“酒水新零售夢”的酒仙，在線下似乎不具備足夠的競爭優(yōu)勢。
在今年4月，酒仙就曾被媒體曝出遭遇加盟商大量解約流失的傳聞。對于此事，酒周志發(fā)文稱，酒仙方告訴酒周志，“報道和實際出入還是比較大，并未遭遇很多的關(guān)店。”
不過當(dāng)時的酒仙也坦言，“酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平臺方提供產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要做團(tuán)購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了。”其中的含義耐人尋味。
近幾年來，酒仙對于IPO也表現(xiàn)出了急不可待的緊迫感。2015年10月至2017年6月，當(dāng)時的酒仙電子商務(wù)曾短暫地在新三板掛牌。2017年初，酒仙電子商務(wù)為實現(xiàn)A股上市，進(jìn)行資產(chǎn)重組。在去年，酒仙網(wǎng)又在深市創(chuàng)業(yè)板多次提交招股書。
這背后，酒仙網(wǎng)面臨對賭協(xié)議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實際控制人回購?fù)顿Y方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。
上述對賭已經(jīng)延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙網(wǎng)IPO的關(guān)鍵時期，如果失敗，除非再次延期，否則意味著酒仙網(wǎng)對賭失敗。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，酒仙網(wǎng)已經(jīng)融資11輪次。但最近的一次戰(zhàn)略融資已經(jīng)是三年前，資金似乎已經(jīng)所剩不多。
據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)酒仙網(wǎng)主要依靠銀行借款等債務(wù)融資來滿足公司經(jīng)營過程中所需的資金。在2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的負(fù)債率（合并）為67.04%、74.12%和70.32%，未來長期持續(xù)發(fā)展能力堪憂。
“從線下起家，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了線下，酒仙這么多年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原點的背后，是缺乏戰(zhàn)略定性的表象，什么火什么熱就掉頭做什么，O2O正火，布局O2O有助于更好的拿到融資，這本無可厚非，但是方向變動太快，不利于經(jīng)驗積累”不愿具名的投資人對向善財經(jīng)表示道。
“今天之所以去掉網(wǎng)，跟大環(huán)境有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)概念股一片蕭條，平臺經(jīng)濟(jì)不被資本市場所看好，酒仙網(wǎng)正值IPO當(dāng)頭，如果被列為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)范疇，于市值不利，但是正是這個節(jié)點，去掉網(wǎng)字，不免會讓秉持長期主義的投資者對酒仙貼上投機(jī)派的標(biāo)簽，吸引來的不乏投機(jī)客。另外酒仙對賭失敗，負(fù)債高企，急需資金填補(bǔ)，經(jīng)銷商被爆部分逃離，去“網(wǎng)”，吃相不免有些許難看”該投資人繼續(xù)表述到。
至于“酒仙們”電商新零售的野心，或許已經(jīng)被“茅臺等上游酒廠繼承了過去。
“茅臺們”攻入線上
之前提到，白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)釀制環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在經(jīng)銷渠道上。白酒酒廠在流通上的傳統(tǒng)做法主要是采用經(jīng)銷商制度，他們會在全國建立多級經(jīng)銷商體系，以提高市場占有率。但近年來，白酒企業(yè)對線上新零售也越來越眼熱。
比如茅臺的i茅臺APP，自試運行以來，熱度持續(xù)攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日,累計超1.3億人、3.4億人次在“i茅臺”參與申購，累計投放各類茅臺酒產(chǎn)品近117萬瓶，合計560.7噸，這款歷經(jīng)半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷App展現(xiàn)出了強(qiáng)大的線上號召力。
電商是互聯(lián)網(wǎng)收入的四大模式之一，除了淘寶等專業(yè)電商平臺，騰訊、小米等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對電商業(yè)務(wù)情有獨鐘，比如小米打造的小米有品。這似乎意味著只要與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，同時也必然會與電商產(chǎn)生緊密聯(lián)系。
可以看到，不只是茅臺，越來越多的白酒品牌開啟了線上之戰(zhàn)。五糧液建立五糧e店，結(jié)合人臉識別、自動販賣等智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，摸索出更加信息化、智能化的零售終端；舍得酒業(yè)在諸多電商平臺進(jìn)行布局，電商銷售收入占比逐漸提升，在今年4月還開啟了舍得酒業(yè)電商 ERP 項目......
據(jù)《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍。其中，8%的品牌業(yè)績爆增10倍。線上市場已成為各大酒類品牌必爭之地。
為何新酒商們失利的線上電商渠道成為白酒品牌追逐的香餑餑？
一個很重要的原因或許是為了保證自身對白酒的控價權(quán)。從酒仙和1919因電商價格戰(zhàn)被白酒品牌封殺的案例，可以看出白酒品牌對于終端產(chǎn)品價格掌控的重視程度，但線上電商渠道的出現(xiàn)削弱了其對價格的掌控。
今年4月1日，據(jù)Tech星球報道，抖音正在組建酒水自營電商團(tuán)隊，將依托抖音平臺，實現(xiàn)直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主。
而在酒水直播中，吸引消費者的最重要因素就是促銷打折。過去一年的抖音直播間里，潘長江、李國慶、條子、于震等諸多明星賣酒也多次引發(fā)關(guān)注。
雖然酒仙等酒商新勢力不可能對白酒品牌造成威脅，但抖音、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻完全有這樣的實力。隨著抖音等平臺在酒水直播領(lǐng)域崛起，再誕生一兩個“酒水一哥”、“酒水一姐”，上游酒廠在產(chǎn)品價格上將愈發(fā)弱勢。
另一方面，白酒市場未來的發(fā)展趨勢是：消費者喝的越來越少、喝的越來越好。酒水直播更多的是提量（品牌），而不是提質(zhì)（銷量），過多的促銷也不利于其白酒高端化走向。
對于茅臺來說，掌握控價權(quán)的背后，更是為了保證高端白酒的商品屬性>金融屬性。
在上任后，丁雄軍多次提到要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。白酒雖屬消費品，但其并不受保質(zhì)期限制，反而年份越長價值越高，越存越值錢。因此，越是高端白酒，其金融屬性越明顯。
但由于眾所周知的原因，茅臺出廠價很難頻繁上漲。因此，其金融屬性利好的不是茅臺，而是黃牛以及下游經(jīng)銷商們，但茅臺卻因其金融屬性發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
2020年9月22日，中紀(jì)委網(wǎng)站刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺的市場價過高。去年8月20日，國家市場監(jiān)督管理總局價格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》。會上提出，行業(yè)協(xié)會及白酒骨干企業(yè)要起到維護(hù)白酒市場價格的作用。
不過尷尬的是，效果卻不甚理想，數(shù)據(jù)顯示，5月19日晚6時公布的當(dāng)日全國申購結(jié)果來看，共有2811896人申購包括茅臺虎年生肖酒、茅臺酒（珍品）、茅臺1935共四款產(chǎn)品，總投放量為23444瓶，總申購人次為6633340次。按此計算，中簽率僅為0.35%。
這不是鬧著玩嘛。更有意思的是，近日，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在一季度業(yè)績說明會上說：我也搶不到茅臺酒。
另外，白酒目前的發(fā)展趨勢要求白酒品牌必須有能力拋開中間環(huán)節(jié)，與消費者“零距離接觸”。
一方面，白酒品牌正發(fā)力高端化，而白酒高端化的主要手段就是靠營銷，該如何保證營銷效果？數(shù)字時代下更多的是靠對消費者數(shù)據(jù)的掌握程度。因此，深入電商渠道對接消費者就顯得非常必要。
另一方面，白酒品牌正在想盡一切辦法征服年輕人。產(chǎn)品維度上，自從2018年開始，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”，但收效甚微。渠道維度上，年輕人大部分是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。因此，從線上渠道對接年輕人就顯得更加必要。
酒商們從傳統(tǒng)中來，正回到傳統(tǒng)中去。從現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)對白酒行業(yè)帶來的不是顛覆，更多的是補(bǔ)充，增加了其流通環(huán)節(jié)的渠道多樣性。
白酒品牌們在沖擊高端化的進(jìn)程中，對酒商新零售模式反而越來越熱衷，就像老一輩人努力學(xué)習(xí)如何使用智能手機(jī)，其中難度顯而易見，未來任重而道遠(yuǎn)。