新增量的渴望
編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲 羅立璇，創業邦經授權發布。
(資料圖)
就在前兩天，微信舉辦了一年一度的微信公開課。其中，大家最關心的莫過于被騰訊創始人馬化騰“點名表揚”的視頻號。
我們認為：基礎設施基本完善，但要讓公域流量做大做強，視頻號的下一步需要更多大品牌的入駐。
成績單怎么樣？一個故事可以證明視頻號在當下的勢能：李彥宏曾經在不久前的全員大會上感慨，百度在2022年很遺憾，沒有推出像視頻號這樣的明星產品。
從產品本身出發，視頻號的增長確實亮眼。2022 年，視頻號總用戶使用時長，已經是朋友圈總用戶使用市場的 1.8 倍。也就是說，大家總體花在視頻號上的時間，比花在朋友圈上的時間要多出接近一倍的時間，短視頻確實是時間黑洞。
具體而言，視頻號的看播規模增長了3倍，看播市場增長了1.5倍。
考慮到微信的基礎盤足夠大，視頻號直播電商的特點是，受眾的年齡段比常規互聯網產品要更大一些。不過男女比例懸殊，其中女性占比八成。城市分布中，一、二、三線城市用戶占比超過八成。
在內容生產端，有越來越多的創作者開始在視頻號上進行投入。2022 年，日活躍創作者數和日均上傳視頻量同比都實現了翻倍，萬粉以上的創作者數量增長 308%，點贊 10 w+的爆款視頻增長了 186%。
從商業化角度來看，直播帶貨由于在 2022 年才正式開始有一些相對成規模的投入和運營，基數不大，所以增長達到了 8 倍，服飾、食品和美妝類是視頻號中最暢銷的三大類目。
其中，私域流量的成交規模在視頻號的直播電商中依然占比較高。盡管如此，公域流量轉化率的增長超過了 100%，并且客單價超過 200 元，這和抖音剛起步時大約在 60 元左右的客單價相比，還是有很大的提升。
公域流量的轉化率和成交量，大體代表了視頻號在信息流中能夠實現的轉化率和規模，是手握最強私域的微信進一步商業化的新增量來源，也是私域商家所認為的活水之源。
落實到主播身上，官方數據現實，2022 年視頻號有收入的主播，規模增長 101%，主播總收入增長 447%。視頻號官方還保證，在未來，他們將會在直播業務投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助每一個主播“有冷啟、有成長、有收入”。
根據視頻號直播團隊的講師陶佳介紹，視頻號也已經開始對控貨做出努力。他們在近期上線了“小店優選聯盟”，梳理了一批優質品牌商家和供應商入駐。目前通過聯盟分銷的銷售額占比已經超過 15%。
和去年還需要由商家自己摸索上貨的情況不同，現在視頻號在商業邏輯上的基礎設施，比如流量購買系統、供貨系統等已經逐漸成型，商家有了更多做生意的抓手。
為了做到這一點，微信統一了域內用戶身份體系，讓用戶在公眾號、微店、視頻號小店等渠道都有唯一身份，這意味著商家可以很方便地進行全域管理，在哪里觸及用戶、完成交易，都可以沉淀下來。
不過，對于一直在關注視頻號的人來說，視頻號的數據多少還是缺了些干貨：沒有透露規模，只談大致增量。
而且，視頻號在介紹平臺上流量最大的典型案例時，依然提及的是官方運營的示范性欄目，知識類內容直播號“八點一刻”，多少讓人覺得還可以多點新意。同時，視頻號也依然在尋找自己的風格，以及尋找和培育能夠穩定變現的頭部主播階層。
視頻號依然有自己的困難眼下這樣的成長，對于承載了全互聯網新希望的視頻號而言，可能才剛到及格線。背靠微信 12 億的用戶量，視頻號不論是短視頻還是直播業務，都備受關注，但考慮到現在的行業環境，它的商業化想要有飛速發展，依然面臨巨大挑戰。
就現在的情況來看，考慮到私域流量的成交規模，最近微信運營商公司“上海驛氪”的創始人閔捷在與《窄播》的對話中說，在視頻號平臺上賣得比較好的商品，依然以白牌產品為主。
在視頻號上能夠運營得比較好的商品以白牌商品為主。他認為公域是匹配需求，而私域是創造需求。所以，如果要運營好私域，就必須要做高度定制化的選品，甚至直接生產私域用戶直接需求的 DTC 產品，那么供給側是關鍵。如果要做好公域，那么匹配的效率就是關鍵。
可以說，從誕生開始，視頻號就面臨著和其它平臺都不一樣的挑戰，有著不一樣的訴求：怎么讓私域和公域的流量能夠互相流通，實現轉化？
在微信公開課的沙龍上，珠寶品牌“周大生”的電商副總經理鄭凱龍就分享，他們在剛進入視頻號的時候，最初的貨盤是針對年輕、低單價的用戶人群，但發現公域進來的流量人群其實年齡相對偏大，所以“流量利用效率偏低”。
此后，周大生針對視頻號用戶群體，開發了專門的款式，轉化率和客單價就都出現了明顯的提升。提到未來的計劃，鄭凱龍表示，希望能夠從公域吸引到更多流量，在私域運營，這樣他們私域的流量也能反哺回公域。另外就是希望平臺能夠開發更多的投流工具，讓商家可以完成更多的數據分析，實現增長。
周大生的直播間
需要意識到的是，周大生從公域吸引來的用戶年齡偏大， 有一個原因可能是，更年輕的用戶，在這幾年已經在淘寶、抖音、快手等平臺上養成了購物習慣，他們的需求已經被有效匹配、甚至大量重新創造。而現在，視頻號能夠吸引并且完成轉化的客群，自然就年齡偏大了。
也就是說，在起步階段，視頻號的商業化吸引的，可能是之前的產品沒有激發出來的互聯網“邊緣人群”，中國最沉默的一批網民。
好的是，對于內容生產者和廣告主來說，能夠把其它平臺分發不出去的內容和商品分發出去。畢竟在當下，對于所有超級 app 而言，增長都已經非常困難。行業的默契是要進行存量管理、衰退管理，盡可能地在自己的地盤里挖掘老用戶的新需求，提高 ARPU 值（每用戶平均收入）。能夠找到新的增量，是難得的。
不好的是，視頻號依然有硬骨頭要啃。根據視燈研究院發布的《 2021年視頻號發展白皮書》，2021 年視頻號日活已超 5 億，較 2020 年增長 79%；人均使用時長超 35 分鐘，較 2020 年增長 84%。
如果按照此前的增長樂觀估算的話，視頻號的人均使用時長大概在 1 小時左右，和同行相比，遠遠低于抖音、快手單人日均 110 分鐘的時長，也低于 B 站單人日均 96 分鐘的時長。
這說明了視頻號的公域，對于用戶的吸引力還不夠大、運營能力還需要提升。這或許不是單靠舉辦幾場演唱會就能拉長的。如果用戶停留的時間不夠長，那么顯然相關的內容和商品匹配的機會就會降低，匹配的效率也就隨之降低。也就說，他們依然是要從其它平臺搶奪用戶的注意力的。
關鍵在于品牌家住北京，八十多歲的關先生今年就在視頻號里，下了幾單。其中有一款鳳凰自行車車模，主打懷舊，造型和他年輕時騎的自行車一模一樣，雖然售價幾百元，比真自行車還貴，他還是買了一個。
關先生之前從沒接觸過網購，需要什么東西，都是家人幫忙代買。去年，他在自己的朋友圈“發現”了視頻號直播，很快開始下單。
初次接觸，因為興趣購買，在平臺算法的助力下形成習慣。這是從淘寶到拼多多再到抖音快手，每個平臺發展初期的共同敘事。但是，對于大多數大品牌來說，關先生這樣的用戶需求顯然不是主流。
私域，一直是外界認為的視頻號商業化最大的優勢。但是，要讓品牌愿意在視頻號大舉投入，必須是品牌想好了如何發揮出這個優勢。
簡單來說，視頻號的商業路線大概是這樣：品牌方，將視頻號作為公域流量入口，微信群可以用來沉淀用戶，成為自己的私域池子，再通過直播變現。視頻號的賺錢來源，除了傭金還有信息流廣告。
借用一下快手電商的概念，其中一部分來自外循環，也就是全域的品牌廣告和效果廣告，另一部分是內循環，也就是品牌直播時獲取曝光的投放。
公域方面，微信在今年的公開課上公布了新的激勵計劃，相信今年也仍然會在電商基礎設施上繼續投入。一位業內人士說，騰訊廣告未來的增長，說到根上，就是看能不能做好電商。
業內一直有種說法，視頻號越來越像抖音，商業化設計也是摸著抖音過河。但視頻號也不可能完全借鑒抖音。
其實互聯網同類型產品中觀設計基本上都差不多，在微觀上，視頻號在社交屬性的影響下，比其他短視頻平臺，內容娛樂屬性偏弱，這也影響了視頻號的使用時長。實際上，社交屬性對于視頻號的商業化和內容創作，都有一定干擾。
而且，視頻號團隊只有幾百人，運營一般就是到激勵為止，做不到抖音那樣的強運營。
關鍵問題在于供給側。對于視頻號來說，商業化收入大頭一定來自于大品牌。白牌或小品牌，一般更在意平臺初期的流量紅利，現在有官方的冷啟動補貼，未來靠私域運營，都能省下公域的投流費用。相比之下，大品牌更愿意用投放來換取流量和成交。
閔捷說，自己服務的泛零售行業的大中型客戶，大多數對于視頻號都在觀望。這與幾個月前，我們詢問幾家新消費公司，以及幾家出版社得到的答案相同。
而正如閔捷所說，在視頻號這件事上，品牌還沒有想清楚。
品牌在視頻號做得好，可能需要象周大生那樣，先服務好眼下這批用戶，再慢慢把盤子做大。2023 年，視頻號需要更多這樣的行業標桿。
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