海倫司為啥不火了？
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編者按：本文來自微信公眾號 奇偶派（ID：jioupai），作者：范文，編輯：釗，創業邦經授權發布。
“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口。”歌手趙雷一曲《成都》，讓許多人第一次患上“小酒館情結”。
但如今故事和酒，作為“小酒館第一股”的海倫司，恐怕沒心情去品了。
2月28日晚間，海倫司發布了2022年盈利預警，預計截至12月底，全年營業收入為15.49億元至15.89億元，同比下跌13.45%至15.63%；凈虧損為13.13億元至16.73億元，虧損同比擴大4.71倍至6.27倍。
海倫司曾為自己定下2023年底，開出2200家店的“豪言壯志”，可如今現存的店鋪堪堪超過目標的三分之一。
去年5月，海倫司突然跨界入局大排檔，給小鎮青年帶來了啤酒燒烤小龍蝦的精彩夜生活。但走出利川等縣城來到大本營武漢，海倫司的“價格戰”還好使嗎？
為了一探究竟，奇偶派探訪了一家海倫司小酒館。看看從小酒館開到大排檔，海倫司這種新發展模式的現狀，當前海倫司小酒館賺錢能力如何，未來海倫司的市場空間在哪兒。
1看起來美味的大排檔不好做
對于打工人的夜生活，啤酒配燒烤才是治愈心靈的良藥，相比于酒類產品，燒烤的低價引流效果更強。
一切看起來很美，但是對于海倫司小酒館來說真的如此嗎？
我們來到這家位于武漢鬧市區的海倫司小酒館。進店的第一感覺是“大”，不僅入口寬敞、招牌醒目，內部裝飾透露一股羅馬風味，這個商場的二樓基本一半被海倫司占據。
鬧市區的海倫司小酒館與大排檔
圖源：奇偶派拍攝
但是，整個店內卻顯得有些冷清。我們掃碼點單時發現，菜單上并沒有燒烤選項。來到這家海倫司的后廚，這里并沒有開工跡象。
工作人員給出的回復是，“由于近期顧客較少，暫不開放大排檔”。
等到我們周六晚再來這家海倫司時，廚房仍然沒有人，燒烤大排檔仍然無法下單。僅僅開店3個月，這家海倫司的大排檔就不再營業，不得不讓人對海倫司開拓大排檔業務有些憂心。
海倫司的后廚
圖源：奇偶派拍攝
從小酒館逐漸開拓大排檔，在海倫司的新模式下，雖然通過加盟的形式，更好地整合當地社會資源，有效降低房租成本，但是人工和原材料的擴增，卻嚴重壓縮了利潤空間。
營收方面，以當前海倫司在湖北運營較好的利川店為例，暑期旺季的日均營業額在3-4萬元，日常在1-2萬元，放眼全國都是名列前茅。其中，大排檔的燒烤與小吃分別只占總銷售額近10%與20%，主要靠酒水消費拉動營收。
成本方面，由于海倫司店面大，店面主要位于鬧市區租金高，人力眾多，總體單店成本一直居高不下。
我們探訪的這家「海倫司·越」的門店因為有大排檔業務，比普店平均建筑面積多100平米。如此龐大的面積，在新一線城市的商圈里，租金壓力可想而知。
根據同城網站店鋪租賃信息，如果按450平米來計算，武漢新天地的「海倫司·越」每月的租金在5萬元左右，加上人力和物料，一個月總成本大概要20萬元。
根據華泰證券研報數據，「海倫司·越」的單店凈利潤在20%左右，人均單價為75元，海倫司翻臺率一直保持在2+次/天，低于主流餐飲行業上市公司的3-5次水平。
也就是說武漢店想要盈利，每月平均客流量要達到2700人左右，每日客流量要有90人。從實地考察的這家武漢鬧市區的海倫司小酒館情況看，目前只能算活在溫飽線上。
具體到大排檔菜品利潤方面，大排檔并不如想象的美味，表現得更為明顯。
圖源：「海倫司·越」小程序菜單
原材料以素菜為例，店內烤韭菜大約3元一份，算上食材食材加上炭火、燒烤料等，最終毛利率可以達到70%左右。
肉類的平均利潤要更低大約在40%，其中最不賺錢的肉類產品是牛羊肉，因為這兩者的價格一般都偏高，只能以量取勝。
據公司招股書數據，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。2022年海倫司第三方品牌酒飲毛利率達48.5%，自有酒飲毛利率降至78.7%。
燒烤大排檔的加入，不僅沒能有效提升議價能力，反而導致海倫司過往高毛利的自有酒飲產品毛利出現滑落。
由于海倫司客戶群體以大學生和白領為主，這意味著用戶在酒館里社交的時間較長，現在加上燒烤，甚至會出現暢聊一整晚的情形。翻臺率不增返降，毛利持續下跌。
從小酒館做到大排檔，海倫司的業務拓展似乎并沒有想象的那么美好。
2蛋糕不大，搶食者眾多
除了自身業務邊界拓展并不順利，海倫司在面對如雨后春筍樣出現的競爭對手時似乎也沒有太多的優勢和壁壘。
當前海倫司的主要競爭對手，除了貳麻，胡桃里，海霧里等傳統酒館，還有連鎖燒烤品牌和其他夜市大排檔。而在酒水和菜品定價上，海倫司與其他小酒館相差不大，甚至燒烤比其他酒館菜品更便宜。
在加入大排檔之后，海倫司的客單價提高，消費強度升級，不過自身定位也變得模糊起來。不同的客戶群體在同一空間之后，產生的氛圍感自然大不如從前。不少人對我們表示，加入大排檔之后的海倫司顯得有點不倫不類，自己去過一次就不再去了。
我們所探訪的位于武漢江漢路的這家海倫司周圍，與海倫司類似的酒水消費選擇良多。我們數了數這家海倫司500米內，就有十幾家酒吧。附近燒烤小吃更是數不勝數。走出20米外的一家大排檔，同樣的時間在海倫司冷冷清清的同時，門外已經排起長隊。
海倫司周圍酒館大排檔匯集
圖源：奇偶派拍攝
事實上隨著近兩年微醺經濟越來越旺，知名餐飲企業為了網羅年輕群體，為避免同質化單點競爭，紛紛盯上了酒館生意。
去年8月海底撈開設“Hi撈小酒館”，在火鍋經營場景下新增飲酒區，連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都在火鍋店的基礎上融入酒館元素，甚至老鄉雞也開設了清吧，從快餐切換到酒吧頻道。
而隨著疫情放開和夜經濟的崛起，餐飲行業迎來一波小高潮，為了助力餐飲行業復蘇，政府也在持續出臺提振措施。
線下店成為了酒企爭奪的焦點，無論是選擇開體驗店還是小酒館，各大企業正在用自己的方式加速渠道下沉。
不論是青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒，還是瀘州老窖、江小白、洋河股份等白酒企業，大佬紛紛跨界小酒館。
像這樣跨賽道經營，利用品牌優勢來搶占市場的行為，很容易對品牌定位產生混淆，短期來看更像是一種營銷手段，不過對于傳統的酒吧仍是不小的威脅。
根據國泰君安研報數據，海倫司在餐飲體系中盈虧平衡期和投資回報率與餐飲龍頭相當，主要依靠店面小、投入少、回本周期快的邏輯，用規模帶動盈利增長。
餐飲行業主要賽道投資回報情況對比
圖源：國泰君安研報
一線城市商圈競爭激烈、市場飽和，客群消費能力較強，愿意為酒飲質量、門店地段環境支付溢價。對于走性價比路線的海倫司，如果不能在選址上大量吸納核心學生群體，沒有支撐其發展的土壤。
每周都有酒局的同事小李告訴我：“沒有人是為了喝哪一款產品專門去海倫司的，許多人只是去享受放松的社交氛圍。”
小酒館與其說賣的是酒，不如說是銷售低門檻的社交空間。
海倫司未形成品牌忠誠度，產品單一無競爭力，沒有差異化服務的壁壘，極易讓用戶失去新鮮感。我們所探訪的這家海倫司店在大眾點評上只有不到10條評價，已很能說明問題。
3并不成功的向上生長，只能探底
依靠自身的業務邊界進行拓展并不容易，護城河不夠深的海倫司，將市場擴張的步伐邁向了不同代際的城市。
對于向下沉市場延展，早在2022年3月海倫司業績發布會上公司高管就曾表示，2022年開店計劃將以三線及以下城市為主。
這樣的向下生長與擴張戰略選擇，主要是由于海倫司在一二線城市市場的表現持續不振。
據其業績公告，2021年，海倫司在二線和三線及以下城市經營利潤率高達16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累，其在一線城市只有0.01%。
極海品牌監測的數據顯示，從2022年5月起，海倫司重點關停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數量則相對穩定，部分市場有所增加。
海倫司門店數量
圖源：安信證券研究中心
在不斷關店的同時，海倫司也面臨著營收壓力。根據2022年上半年業績報告顯示，海倫司上半年凈利損達到3.04億元，相較于2021年上半年盈利8060萬元，由贏轉虧。
在整體業績下滑之下，海倫司線下小酒館也負重前行。2022上半年海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。
海倫司在財報中解釋道：“疫情期間，基于門店優化迭代的戰略考慮，對百余家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。”
然而無論怎么修飾，海倫司在上市后大規模的虧損是不爭的事實。擴店腳步停滯，市場需要新故事，提升單店盈利能力，成為海倫司的必經之路。
以目前出售的產品價格以及產品定位來看，利用“酒水低價”策略，促進客流增加，通過快速攤銷租金、人員等固定成本，拉高酒水銷量形成對產品的議價能力，從而實現其快速擴張和穩定收益，三四線城市反倒擁有更多的市場空間。
如果想提高收入，就需要不斷開新店。而大面積開新店，會導致利潤攤薄，資產折舊，銷售收入難以覆蓋人員薪資及原材料等成本，提價增收已箭在弦上。
2021年10月，面對線下消費的低迷狀態，海倫司曾進行過一次試探。
由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，自產精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。
圖源：海倫司官方公眾號
為了這一塊錢的生意，海倫司為此專門發布了一封致歉信，連續三個“對不起”，足以見得其對提價的“誠惶誠恐”。
當性價比，成為海倫司最大也是幾乎唯一的優勢，不論為了增收，還是為了搶占市場，海倫司只能繼續下沉擴張下去。
4寫在最后
我們的走訪看到，海倫司并未如我們所想的那樣熱鬧非凡，鬧市區的門店仍然有些門前冷落。
這背后，海倫司并不是沒有努力。
在橫向的同行市場競爭上，受到外界越來越多競爭對手沖擊的海倫司小酒館，在自身業務拓展上選擇了與自身酒水業務接近的大排檔業務。但是大排檔業務的低毛利、高成本以及氛圍破壞效果，讓海倫司小酒館的大排檔業務似乎并不成功。
而在縱向的市場擴展層面，海倫司在并不太賺錢的一二線城市起家后，將市場觸角從到三四線下沉市場。嘗到下沉市場的甜頭，不斷向下生長成為其業務發展的品牌標簽路徑依賴。
成也蕭何敗也蕭何，當下沉與低價成為其標簽后，海倫司的每一次漲價與向上都將極為艱難。
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