消費者開始注重冰淇淋產(chǎn)品的綜合性價比
編者按：本文來自微信公眾號Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者Carol He，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
初春時節(jié)，氣溫上下“翻飛”，距離徹底回暖尚待時日。然而，冰品賽道卻早已熱浪翻滾，令人心生憧憬。
(資料圖)
不久前，蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線；瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計今年將鋪設(shè)更多線下冰柜。
與冰淇淋巨頭不斷加強產(chǎn)能、渠道建設(shè)相對應(yīng)的是，消費者開始注重產(chǎn)品的綜合性價比，流量和話題已經(jīng)很難成為“出圈利器”。品牌間從比拼口味“出奇制勝”、價格“感天動地”，到產(chǎn)品品質(zhì)、健康度與體驗感的較量。冰品企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈掌控能力變成行業(yè)競賽中的“勝負手”。鑒于當下冰品大戰(zhàn)的升級態(tài)勢，以及越發(fā)成熟理性的消費群體，有業(yè)內(nèi)人士戲稱：今年將會是入局冰淇淋市場的最后一年......
中國冰淇淋市場究竟發(fā)生了哪些顯著的變化？冰淇淋市場是否即將步入瓶頸期？借鑒海外冰品市場的創(chuàng)新思路，國內(nèi)冰淇淋市場還有多少空間？
冰淇淋賽道更擁擠，消費者趨于理性，再不入局就晚了？1、巨頭豪投產(chǎn)能建設(shè)，加碼冰淇淋業(yè)務(wù)
2023年伊始，巨頭們的冰淇淋爭奪戰(zhàn)愈發(fā)劍拔弩張。
今年2月，蒙牛集團在四川眉山舉行高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式。該項目總投資15億元，將新建8條先進冰淇淋生產(chǎn)線，以彌補產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新。
冰淇淋市場領(lǐng)頭羊伊利旗下須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。值得一提的是，2022年，伊利冰淇淋業(yè)務(wù)獲得90多億元的佳績，直逼百億大關(guān)。
除了蒙牛、伊利等國內(nèi)巨頭，聯(lián)合利華和路雪、雀巢、瑪氏等跨國巨頭的布局也未曾停下。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果，并發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。
和路雪太倉“燈塔工廠”，圖片來源：和路雪
去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。旗下德芙已推出一系列冰淇淋產(chǎn)品。而雀巢今年也會繼續(xù)加大對冰淇淋市場的投入，進一步增加對線下渠道的冰柜投入量。
2、新銳玩家奮起直追，跨界選手也來大亂斗
國內(nèi)冰淇淋巨頭不斷加強渠道、產(chǎn)能建設(shè)的同時，熱度不減的冰淇淋市場還在持續(xù)吸引新玩家涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊企業(yè)2288家，同比增長24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)已超過4萬家。
近年來，在以伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家巨頭形成“固若金湯”的市場競爭格局之上，鐘薛高、中街1946等“網(wǎng)紅”品牌憑借新的社交營銷方式和新的產(chǎn)品概念，不斷發(fā)起沖擊。
此外，基于冰淇淋入局門檻低、消費者接受度高以及市場活躍的特點，一些并非冰品起家的食品品牌，甚至是汽車、博物館等其他領(lǐng)域的品牌也開始跨界冰淇淋。比如茅臺與蒙牛聯(lián)合推出茅臺冰淇淋，產(chǎn)品一上市就迅速賣斷貨。
在新老玩家積極搶占冰淇淋市場的背后，中國冰淇淋市場不斷在加速擴容，展現(xiàn)出巨大的市場活力。目前我國冰淇淋市場規(guī)模已達千億水平，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計還將保持9.2%的年均增速繼續(xù)高速增長。
3、理性回歸，流量紅利減退，再不入局就晚了？
冰淇淋行業(yè)端活力不減，消費端也熱議不絕。
盡管冰淇淋產(chǎn)品不斷升級，推動大眾消費需求與消費興趣持續(xù)增長，但從去年飽受爭議的“雪糕刺客”話題，到今年年初雪糕漲價再度引起熱議，大眾的食用體驗與消費認知并不能很好地匹配于冰淇淋高端升級后產(chǎn)生的溢價。
2022年，我們深切地感受到：出圈的網(wǎng)紅冰淇淋越來越少，真正實現(xiàn)長期復(fù)購的冰淇淋產(chǎn)品依舊是幾年前代表品牌的大單品。有意思的是，在過去一年的淘寶天貓平臺中，含有懷舊、童年等關(guān)鍵詞的冰淇淋產(chǎn)品銷量達到3473.7萬元，同比增長249.1%。
消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性，曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足人們新奇體驗之后，無法持續(xù)滿足消費需求，缺乏長期性的消費潛力。
一面是“新老選手”各施絕技，穩(wěn)固已有地位，爭搶增量市場份額；另一面是產(chǎn)品創(chuàng)新的難度在加大，對品牌的要求變得更高。站在經(jīng)營者的角度看，2023年的確無法躺在“消費回暖”的大船上，坐享“報復(fù)性消費”的紅利。
在探討冰淇淋市場的未來走向之前，我們先來歸納市場已經(jīng)和正在發(fā)生的幾個轉(zhuǎn)變。因為，這些轉(zhuǎn)變，將直接決定著企業(yè)經(jīng)營策略。
從“消暑”到“休閑甜品”的躍遷，冰淇淋品類已發(fā)生進階式轉(zhuǎn)變在過去幾年，中國冰淇淋市場已發(fā)生“翻天覆地”的變化，主要表現(xiàn)在冰淇淋產(chǎn)品屬性、消費需求和渠道方式方面。
1、冰淇淋產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變：品類間的跨界融合
在產(chǎn)品形態(tài)上，冰淇淋從棒狀、杯裝、蛋筒等傳統(tǒng)形態(tài)已發(fā)展為造型更多樣的三明治/餅干冰淇淋、文創(chuàng)雪糕，甚至已出現(xiàn)冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅及冰淇淋奶茶等甜品化的形態(tài)。
在產(chǎn)品口味方面，甜味不再是唯一風味，從水果、咖啡的延伸甜口到海鹽、咸蛋黃的咸口，再到火鍋、辣椒等獵奇風味，口味越來越多樣化。
在原料配方及健康營養(yǎng)層面，低糖低脂、營養(yǎng)強化、基底替代（燕麥奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加）等概念逐漸滲透到冰淇淋品類。
2、冰淇淋消費需求的轉(zhuǎn)變：社交與情緒價值的新載體
突破冰淇淋的季節(jié)限制，是冰淇淋消費需求最大的變化。此前，冰淇淋的價值主要局限在“消暑”功能，消費需求比較偏向季節(jié)性。如今，隨著大眾消費水平提高，以及冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)的升級，冰淇淋也能作為帶來愉悅情感的休閑零食或甜品的角色。
此外，冰淇淋還被賦予了社交情感、文化追求等更多情緒價值，通過融入傳統(tǒng)國潮、趣味體驗、懷舊記憶等元素都在迎合或塑造大眾對冰淇淋品類的消費認知。冰淇淋的消費場景也隨著冰淇淋消費屬性的變化，從逛街時的沖動型消費拓展到娛樂打卡、社交約會、居家零食、獎勵甜品等新的場景中。
3、冰淇淋消費渠道的轉(zhuǎn)變：線上快速增長，線下滲透更多區(qū)域
受新冠疫情和消費者消費習慣變化的影響，線上渠道正逐漸成為冰淇淋消費不可或缺的銷售渠道。中國綠色食品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國冰淇淋線上和線下渠道占比分別為 5%和95%，差距非常明顯；而2021年線上渠道的占比迅速提升至 20%，在短短1年完成3倍增幅。
作為冰淇淋產(chǎn)業(yè)的核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，我國的冷庫容量和冷鏈運輸也在不斷加強，為冰淇淋高效的市場觸達提供了基礎(chǔ)保障。
圖片來源：《口味經(jīng)典化，渠道線上化——冰淇淋品類報告》新國貨研究院
在傳統(tǒng)電商、O2O、社交電商的基礎(chǔ)上，線上銷售發(fā)展出了社區(qū)團購、線上直播等新業(yè)態(tài)。在線下，除了傳統(tǒng)商超和便利店的冰柜、專賣店外，滿足區(qū)域配送的冰淇淋家批店的形式也逐漸流行。
這些滿足區(qū)域終端配送的渠道方式，進一步促進了冰淇淋家庭消費模式的崛起。
理清冰淇淋市場的三個重要變化，再來預(yù)測未來走向與上升空間，就不再是“霧里看花”。
打開增長空間，下一個突破口在哪里？GlobalData數(shù)據(jù)顯示：2021年，我國人均冰淇淋消費量為2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是遠遠低于美國（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋發(fā)達市場。中國冰淇淋市場的增長空間依然很大。
圖片來源：艾媒咨詢
提高冰淇淋的人均消費量，需要打破冰淇淋固有的消費局限性，不僅讓人們可以隨時隨地享用，而且要能覆蓋到更多人群，讓很少吃冰淇淋的消費者也產(chǎn)生消費欲望。如此，再造一個1600億的大市場，并非妄言。
1、食用場景：從突破季節(jié)限制，到打造季節(jié)專屬品類
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，夏季（6月-8月）是線上冰淇淋的銷售旺季，17%消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。
從消費時間看，我國的冰淇淋消費場景已突破四季局限，“全年無休”，但夏季依然是主力。如何激發(fā)夏日之外的飲食訴求呢？我們不妨看看近鄰日本是怎樣開發(fā)冬日冰品市場的。
在日本，冰淇淋消費會在冬季迎來小高峰，“冬日冰淇淋”甚至已經(jīng)成為一個新興品類概念，很多公司會重點開發(fā)針對冬季的冰淇淋產(chǎn)品。
參照森永乳業(yè)“關(guān)于冬季冰淇淋消費意識調(diào)查”，98.4%的人即使在冬天也想吃冰淇淋
日本冰淇淋市場占有率第一的Lotte早在上世紀80年初就推出了冬日冰淇淋Lotte Yukimi Daifuku（雪見大福）。
產(chǎn)品名稱上突出了季節(jié)元素：一邊賞雪，一邊吃冰。為了與夏日冰品形成差異化，Lotte開發(fā)出在低溫下不會變硬的麻糬新配方。他們還選擇了不同的包裝，用溫暖的紅色替代以清涼藍色為主流的包裝色，強調(diào)冬季里的暖色調(diào)。
據(jù)Lottle統(tǒng)計，這款產(chǎn)品在日本知名度高達90%，推出至今仍被當作冬季經(jīng)典甜品。Lotte用一款經(jīng)典成功構(gòu)建冬日冰淇淋的品類認知，培養(yǎng)出日本國民冬季冰淇淋的消費習慣。
經(jīng)過數(shù)十年的市場培育，如今，日本民眾對冬季冰淇淋已有了更多更明確的感官訴求。
英敏特數(shù)據(jù)顯示：在冬天里，日本消費者更強調(diào)冰淇淋的“絲滑質(zhì)地”、“口味濃郁”和“入口即化”等更偏縱享的食用體驗。而在夏季，他們則青睞“口味清淡”、“爽脆質(zhì)地”及“便于食用”等概念。
在常規(guī)冬日場景里，還可以挖掘出更多細分訴求，比如“想在房間變暖時吃冷食”、“晚餐后”、“洗澡后”等。冬日里有很多溫暖愜意的生活時刻，而冰淇淋正是這些時刻里的最佳“拍檔”。
從Lotte的冬日冰淇淋開發(fā)，聯(lián)想到更多的季節(jié)、時令，甚至一天里的休閑時光，是否都可以成為冰淇淋的新場景？
2、消費人群：深挖細分人群，從消費分級尋找差異化競爭力
我國目前的冰淇淋主力消費人群在13-29歲。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)計算，11-30歲的人群占比約為22.96%。考慮到當下國內(nèi)人口出生率的下降，在未來一段時間里，冰淇淋主流消費群體的人口占比將會逐漸偏低。
因此，要想讓更多的人群加入冰品消費隊伍中，不能忽視青年以外的人群。在人群消費分級更成熟的日本、歐美市場，就有很多品牌針對不同細分人群推出需求更聚焦的產(chǎn)品。
日本冰淇淋市場的主流消費人群曾經(jīng)以兒童群體為主，但隨著少子化和老齡化趨勢加劇，冰淇淋銷量開始萎靡不振。為了重振市場，日本各大冰淇淋品牌開始著力開發(fā)面向成人、強調(diào)“大人味”的冰淇淋產(chǎn)品。
2015年，赤城乳業(yè)開發(fā)出“大人的GariGarikun”系列，即“成人化改良”產(chǎn)品。GariGarikun冰棒中含有較大冰塊顆粒，吃起來會發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音。口感上更加細膩，質(zhì)地更為緊實，食用體驗更迎合成年人的喜好。
同樣，在2005年前后，美國市場上也掀起成人向冰品的開發(fā)潮流。隨著美國嬰兒潮一代（1946-1964年出生）的成長以及外裔美國人的增長，本土品牌開始以成人為重點目標，相繼推出芝士、葡萄酒等口味，體現(xiàn)奢華享受的感覺。
聯(lián)合利華旗下品牌Wall"s也采取細分產(chǎn)品策略：包括為兒童提供童趣可愛的Paddle Pop（冰棒）、能滿足青少年群體追求新奇體驗的Cornetto（椎體形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），還推出家庭裝的產(chǎn)品組合。
Wall"s針對不同人群、需求的品牌矩陣，圖片來源：Wall"s
在國內(nèi)，也有一些品牌在探索人群細分的發(fā)展?jié)摿Α１热缣锬猎瞥鲞^適合兒童的冰淇淋產(chǎn)品，可米可酷推出兒童冰淇淋品牌小可喵兒等，聚焦兒童食用場景，在采用優(yōu)質(zhì)原料、配方簡潔的基礎(chǔ)上添加更多營養(yǎng)成分，并采用小支裝和卡通包裝形式。但尚未出現(xiàn)專攻這些細分人群市場的大動作。
隨著國內(nèi)冰淇淋市場和消費需求不斷升級，品牌可以深入挖掘細分人群的消費需求和市場潛力，從不同年齡群體的消費品味及口味出發(fā)升級產(chǎn)品，從而建立差異化優(yōu)勢。
總結(jié)目前來看，冰淇淋市場的競爭越來越激烈，在巨頭加大布局、新銳瓜分市場的同時，仍然有不少跨界品牌涌入賽道。近年來，國內(nèi)冰淇淋行業(yè)也發(fā)生巨大的躍遷，品類結(jié)構(gòu)、消費需求方面都在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，并將邁入下一個快速發(fā)展的階段。
在冰淇淋行業(yè)消費升級的大勢下，冰淇淋市場的行業(yè)天花板還能被推到怎樣的高度，讓我們拭目以待！
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