對(duì)上海部分高端樓盤(pán)展開(kāi)調(diào)研，以點(diǎn)帶面，意圖揭開(kāi)其熱銷背后的秘密。
◎ 作者 / 楊科偉、俞倩倩
2021年豪宅市場(chǎng)一片繁榮，其中上海的表現(xiàn)可謂“可圈可點(diǎn)”，全年單價(jià)10萬(wàn)元/平以上的高端盤(pán)成交套數(shù)達(dá)到了7105套，較2020年同比上漲24%，翠湖五集、九廬等多個(gè)樓盤(pán)屢開(kāi)屢罄，“一房難求”。2022年初我們對(duì)上海部分高端樓盤(pán)展開(kāi)調(diào)研，以點(diǎn)帶面，意圖揭開(kāi)其熱銷背后的秘密。
單價(jià)10萬(wàn)元/平高端盤(pán)成交逐年遞增
2022年1月單月成交破1300套創(chuàng)新高
縱觀上海單價(jià)10萬(wàn)元/平以上高端商品住宅年度成交變動(dòng)情況，2019年以來(lái)成交面積節(jié)節(jié)攀升，2021年更是創(chuàng)歷年新高，全年成交面積達(dá)115萬(wàn)平方米，成交套數(shù)達(dá)7105套，整體成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中微增態(tài)勢(shì)，高位持穩(wěn)在12萬(wàn)元/平。項(xiàng)目層面來(lái)看，即便在2021年下半年全國(guó)市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)淡的大背景下，翠湖五集10月15號(hào)開(kāi)盤(pán)推出106套房源，九廬（陸家嘴濱江苑）12月8號(hào)開(kāi)盤(pán)推出152套房源，仍可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天售罄。
2022年開(kāi)年整體市場(chǎng)熱度不減，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，1月上海成交單價(jià)10萬(wàn)元/平以上高端住宅套數(shù)達(dá)到了1311套，創(chuàng)近年來(lái)單月新高，事實(shí)上因政府對(duì)單價(jià)10萬(wàn)元/平以上高價(jià)房的“限簽”影響，數(shù)據(jù)層面也難反映真實(shí)市場(chǎng)熱度。而依據(jù)CRIC實(shí)地調(diào)研情況來(lái)看，中企海睿濱江、招商外灘璽、融創(chuàng)建發(fā)平等項(xiàng)目基本都處于待開(kāi)盤(pán)的供應(yīng)空檔期，而中企海睿濱江、招商外灘璽預(yù)期均會(huì)觸發(fā)積分，招商外灘璽上批次積分要求為60.21分，本批次預(yù)計(jì)將在65分以上，本批次認(rèn)籌金為380萬(wàn)元，同時(shí)還需提供首套270萬(wàn)元、二套920萬(wàn)元的資金證明。
高端購(gòu)買(mǎi)力固定且充裕，首付7成以上一二手倒掛、積分搖號(hào)加劇搶房心理
從調(diào)研情況來(lái)看，目前上海高端購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)固定且實(shí)力充裕，一方面客戶來(lái)源多元，跨區(qū)域置業(yè)現(xiàn)象普遍，基本市區(qū)沿江高端盤(pán)均會(huì)吸引來(lái)自各區(qū)域客群，以虹口招商外灘璽為例，客戶來(lái)源除了虹口之外，還包含楊浦、普陀、靜安等地，客戶更加看重北外灘未來(lái)的發(fā)展價(jià)值；而普陀融創(chuàng)建發(fā)蘇河望項(xiàng)目地緣性客群（普陀、長(zhǎng)寧、靜安）占比僅50%。另一方面，客戶不差錢(qián)，首付比例基本都在7成以上，中企海睿濱江項(xiàng)目的意向客戶主要以陸家嘴從事金融行業(yè)的高收入人群為主，而融創(chuàng)建發(fā)蘇河望項(xiàng)目因積分較低（上一批次僅51.35分），因而80%以上都是年輕客群，父母為子女購(gòu)置房產(chǎn)，高首付以緩解子女每月月供壓力，以100平房屋計(jì)算，若7成首付，貸款30年，月供壓力基本在1.5萬(wàn)元/月左右，小夫妻雙方基本可以承受。
而客戶買(mǎi)房除了自住用途之外，更多的是聚焦區(qū)域供應(yīng)的稀缺性和產(chǎn)品自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以虹口招商外灘璽為例，北外灘規(guī)劃住宅用地不超過(guò)5%，目前在售和待售的樓盤(pán)基本僅有4個(gè)，且體量均不算太大；價(jià)格優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在這些板塊或多或少都存在一定的“一二手倒掛”，浦東中企海睿濱江項(xiàng)目備案價(jià)10.5萬(wàn)元/平，和一墻之隔2020年10月開(kāi)售的浦發(fā)壹濱江（尚未交付）價(jià)格持平，而周邊萬(wàn)科翡翠濱江目前售價(jià)則在14-15萬(wàn)元/平。招商外灘璽如是，12.5萬(wàn)元/平備案價(jià)，周邊2010年之后的同類二手住宅售價(jià)基本在16-17萬(wàn)元/平，價(jià)差在3-4萬(wàn)元/平不等。
值得一提的是，上海樓市調(diào)控嚴(yán)苛且層層加碼一定程度也加劇了居民恐慌性購(gòu)房心理。不僅限購(gòu)且認(rèn)房又認(rèn)貸，2021年2月更是新增“積分制”新房搖號(hào)選房程序，因而出現(xiàn)了“社保巨子”、“銀發(fā)老人”搖豪宅等亂象，下半年政策再打“補(bǔ)丁”，自2021年7月24日起，通過(guò)贈(zèng)與方式轉(zhuǎn)讓住房的，該住房自轉(zhuǎn)移登記之日起5年內(nèi)仍記入贈(zèng)與人擁有住房套數(shù)。政策層層加碼一方面阻斷了部分投機(jī)性購(gòu)房需求，但同時(shí)也使得單價(jià)10萬(wàn)元/平以上的高端樓盤(pán)更加“一房難求”。雖然近期也有網(wǎng)傳新房搖號(hào)入圍比會(huì)優(yōu)化調(diào)整，內(nèi)環(huán)內(nèi)有望從2.5升至3.5，內(nèi)外環(huán)間有望從2升至2.5，可即便傳言為真，我們認(rèn)為依舊“治標(biāo)不治本”，供應(yīng)稀缺才是豪宅市場(chǎng)高熱不退的根本原因。
值得關(guān)注的是，近期上海也公布了2022年第一批次將上市的新建商品住房項(xiàng)目，備案均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平以上的項(xiàng)目為5個(gè)，累計(jì)上市面積為19.93萬(wàn)平方米（占第一批次總量的15%），套數(shù)為1400套（占第一批次總量的12%），高端盤(pán)的供應(yīng)量短期內(nèi)仍難滿足高凈值人群迫切的改善需求。
究其根本，新增供應(yīng)短缺的背后實(shí)則是外環(huán)內(nèi)宅地供應(yīng)稀缺，從2018-2021年純宅地成交環(huán)線來(lái)看，仍以外環(huán)外為主，占比逐年遞增，已近9成，外環(huán)內(nèi)累計(jì)占比則逐年回落，2021年僅為12%，而內(nèi)環(huán)內(nèi)市中心純宅地更是稀缺，2021年占比僅為3%。由此不難推斷，2022年上海市區(qū)單價(jià)10萬(wàn)元/平以上新盤(pán)仍將延續(xù)此前的供不應(yīng)求，“一房難求”的高熱成交情況短期還是難以緩解。
2022年供應(yīng)受限下高端盤(pán)銷售或?qū)⒀永m(xù)高熱行業(yè)內(nèi)卷開(kāi)發(fā)商無(wú)心改善品質(zhì)
綜上，可以看出，目前上海市區(qū)單價(jià)10萬(wàn)元/平以上的中高端樓盤(pán)銷售屬于典型的供應(yīng)主導(dǎo)型市場(chǎng)，因供應(yīng)短缺問(wèn)題短期內(nèi)難以緩解，因而2022年整體成交大概率延續(xù)高熱狀態(tài)，尤其是對(duì)于沿江等規(guī)劃利好片區(qū)仍將是“一房難求”的爭(zhēng)搶重點(diǎn)，一方面因限價(jià)因素影響與周邊保持3-4萬(wàn)元/平方價(jià)差，雖然認(rèn)購(gòu)比高于1.3需繼續(xù)實(shí)行“5年限售”政策，短期內(nèi)難以直接套現(xiàn)，不過(guò)對(duì)于這些樓盤(pán)而言區(qū)位價(jià)值，仍是未來(lái)保值增值的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)；另一方面，市區(qū)高端盤(pán)體量不大，單盤(pán)房源套數(shù)基本都在200-600套不等，但客群來(lái)源廣泛，基本囊括了全上海高凈值人群，需求固定且充裕，目前主要問(wèn)題還是受限于積分搖號(hào)，基礎(chǔ)分或是社保繳存月數(shù)達(dá)不到相應(yīng)要求，由此判斷，高端盤(pán)成交的高熱狀態(tài)短期內(nèi)還將延續(xù)。
值得關(guān)注的是，“限價(jià)”看似平抑了房?jī)r(jià)，讓購(gòu)房者以更劃算的價(jià)格買(mǎi)到了“物超所值”的產(chǎn)品，然而事實(shí)是“羊毛出在羊身上”，利潤(rùn)收窄不愁賣的情況下，房企對(duì)于優(yōu)化產(chǎn)品，提升住宅品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力并不是太強(qiáng)，難免出現(xiàn)“高端價(jià)格、剛需產(chǎn)品”的降級(jí)現(xiàn)象，實(shí)則也是行業(yè)內(nèi)卷的產(chǎn)物，而在當(dāng)前行情轉(zhuǎn)淡，房企求生艱難的大環(huán)境之下，不乏部分開(kāi)發(fā)商通過(guò)“高首付”比例篩選客戶，以保證短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速的資金回籠。
典型調(diào)研項(xiàng)目一：中企海睿濱江
▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖
地理位置：浦東新區(qū)昌邑路與崮山路交界處物業(yè)類型：小高層建筑面積：32434平方米總戶數(shù)：188戶裝修：全裝修開(kāi)盤(pán)時(shí)間：待定主力戶型：3室2廳2衛(wèi)140/175平方米；4室2廳3衛(wèi)210平方米 售價(jià)：備案價(jià)10.5萬(wàn)元/平
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目為中華企業(yè)開(kāi)發(fā),也是上海地產(chǎn)集團(tuán)旗下唯一的上市公司，2014年非公開(kāi)招拍掛拿地，獲地成本相對(duì)較低，目前項(xiàng)目尚處于蓄客階段，暫未首開(kāi)，初步預(yù)計(jì)二季度開(kāi)盤(pán)，因項(xiàng)目整體體量不大，開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)將188套房源全部推出。項(xiàng)目定位中高端改善，175平戶型業(yè)態(tài)占比最高。從目前蓄客情況來(lái)看，意向客戶主要以陸家嘴從事金融行業(yè)的高收入人群為主，購(gòu)買(mǎi)力雄厚，意向客戶中70%以上傾向于七成首付，客戶購(gòu)房主要用途在于改善自住。 項(xiàng)目的賣點(diǎn)主要就是該區(qū)域住宅項(xiàng)目的稀缺性和高性價(jià)比，項(xiàng)目備案價(jià)10.5萬(wàn)元/平，和一墻之隔2020年10月開(kāi)售的浦發(fā)壹濱江（尚未交付）價(jià)格持平，而周邊萬(wàn)科翡翠濱江目前售價(jià)則在14-15萬(wàn)元/平，價(jià)差基本都在3-4萬(wàn)元/平不等。值得關(guān)注的是，2021年11月上海陸家嘴集團(tuán)剛以150.49億元拿下該項(xiàng)目附近5幅一線濱江住宅綜合體地塊，包含約13.36萬(wàn)平方米住宅、9.2萬(wàn)平方米辦公以13.4萬(wàn)平方米商業(yè)、2.8萬(wàn)平方米文化設(shè)施，其中位于民生路西側(cè)的3幅地塊，以住宅開(kāi)發(fā)為主，住宅套數(shù)僅為607套，套均面積達(dá)到了220平方米，相當(dāng)于是陸家嘴最后的一個(gè)豪宅項(xiàng)
典型調(diào)研項(xiàng)目二：招商外灘璽
▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖
地理位置：虹口區(qū)北外灘板塊新建路和周家嘴路交叉口物業(yè)類型：小高層，高層建筑面積：54310平方米總戶數(shù)：442戶 裝修：全裝修 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2021年11月26日 主力戶型：3室2廳2衛(wèi)139/140平方米；4室2廳2衛(wèi)158/178平方米 售價(jià)：12.5萬(wàn)元/平
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目主要賣點(diǎn)即為稀缺區(qū)位價(jià)值，項(xiàng)目地處政府注資3000億元打造的北外灘板塊（占地3.66平方公里），毗鄰北外灘核心商務(wù)區(qū)（辦公樓林立，超200米以上辦公樓達(dá)到16棟，其中未來(lái)地標(biāo)將達(dá)480米，是上海第三高樓），目前北外灘核心片區(qū)啟動(dòng)拆遷項(xiàng)目20多個(gè)，老公房售價(jià)8萬(wàn)元/平，拆遷再重建，未來(lái)售價(jià)預(yù)計(jì)將在15萬(wàn)元/平以上。整個(gè)區(qū)域規(guī)劃住宅用地不足5%，供應(yīng)稀缺，目前在售和待售的樓盤(pán)基本僅有4個(gè)，且體量均不算太大。項(xiàng)目定價(jià)為12.5萬(wàn)元/平備案價(jià)，周邊2010年之后的同類二手住宅售價(jià)基本在16-17萬(wàn)元/平，價(jià)差在3-4萬(wàn)元/平不等。
首開(kāi)2021年11月，屢開(kāi)屢罄，積分搖號(hào)，一房難求，即將推售最后一批次為5號(hào)樓和6號(hào)樓共133套房源（140平33套，158平和139平各25套，178平50套），兩梯兩戶全明戶型，即將在近期認(rèn)籌，上批次積分要求為60.21分，本批次預(yù)計(jì)將在65分以上，本批次認(rèn)籌金為380萬(wàn)元，同時(shí)還需提供首套270萬(wàn)元、二套920萬(wàn)元的資金證明。客戶來(lái)源除了虹口之外，還包含楊浦、普陀、靜安等地，集中了全上海的高凈值人群。
典型調(diào)研項(xiàng)目三：融創(chuàng)建發(fā)蘇河望
▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖
地理位置：普陀區(qū)旬陽(yáng)路115弄 物業(yè)類型：高層，小高層 建筑面積：76495平方米 總戶數(shù)：693戶 裝修：全裝修 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2021年8月28日 主力戶型：3室2廳2衛(wèi)99平方米；4室2廳2衛(wèi)149平方米 售價(jià)：10.16萬(wàn)元/平
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目為建發(fā)、融創(chuàng)、融政聯(lián)合開(kāi)發(fā)，建發(fā)主導(dǎo)（控股比例51%），2021年12月首開(kāi)，一期未觸發(fā)積分，二期觸發(fā)積分（51.35分），兩期共銷售400余戶，三期待開(kāi)263戶，預(yù)期不會(huì)觸發(fā)積分，客群結(jié)構(gòu)來(lái)看，地緣性客群（普陀、長(zhǎng)寧、靜安）占比僅50%，因積分較低，因而80%以上都是年輕客群，父母為子女購(gòu)置房產(chǎn)，高首付以緩解子女每月月供壓力，以100平房屋計(jì)算，若7成首付，貸款30年，月供壓力基本在1.5萬(wàn)元/月左右，小夫妻雙方基本可以承受。開(kāi)發(fā)商強(qiáng)調(diào)資金回籠，7成首付優(yōu)惠4.5萬(wàn)元，一次性付款優(yōu)惠9萬(wàn)元。該項(xiàng)目所屬普陀區(qū)，供應(yīng)相對(duì)稀缺，去年拍地3塊，除了本項(xiàng)目之外，余下兩宗均不是純宅地，一宗為本土大華集團(tuán)競(jìng)得；一宗為京東和卓越聯(lián)合競(jìng)得，大華項(xiàng)目基本會(huì)在本項(xiàng)目售完之后再開(kāi)始銷售，項(xiàng)目與周邊同類二手房倒掛價(jià)差在2-3萬(wàn)元/平不等。
來(lái)源：克而瑞地產(chǎn)研究
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