1、2022年7月，企業整體銷售延續上半年的表現，TOP100房企實現單月銷售操盤金額5231.4億元，較上半年月均水平略有提高。環比降低28.6%，降幅略低于往年30%左右的平均水平；同比降低39.7%，降幅同樣略有收窄。累計業績來看，百強房企1-7月累計銷售操盤金額的同比降幅仍達49%的較高水平，受市場整體需求和購買力透支的影響，短期內企業去化壓力仍然較大。
(資料圖)
2、2022年1-7月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期顯著降低，且均低于2020年同期。TOP10房企銷售操盤金額門檻936億元，較去年同期降低46.6%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額門檻分別為416.1億元和293.2億元，同比降幅較高達57.3%和56.4%。而TOP100房企的銷售操盤金額門檻為65.8億元，較2021年同期的降幅也達到52.3%。
3、7月，百強房企中有22家企業實現單月業績環比增長，具體來看，旭輝、龍光、陽光城、電建、海倫堡等，這些企業的環比增幅均接近或超過20%，其中陽光城及電建單月環比增幅高于25%。相較2022年上半年月均水平來看，逾4成百強房企7月單月業績高于上半年月均水平，其中23家較上半年月均水平的增幅超過30%。
企業拿地
百強僅TOP20仍在拿地
幾乎全是國央企
核心觀點
1、核心城市加大優質地塊出讓比例，30家監測房企土地投資金額、面積環比皆上漲。7月份，長沙、成都、重慶、廣州、上海、無錫、南京等7個城市先后進行了2022年第二批次的集中供地，在優質地塊增加之下，監測房企拿地金額與建面大幅回升，其中30家典型房企新增土儲建面586萬平方米，環比增加27%；新增土地成交金額952億元，環比增加22%。實際上，6、7月份是監測房企拿地的“高峰期”，與上半年月均相比，建面、金額增幅同樣達到65%和107%。而由于上海、廣州等一線城市二拍“局部火熱”，導致監測房企樓板價較1-6月平均上升26%，至16251元/平方米。
2、銷售50強房企投資金額同環比跌27%和9%，百強中幾乎僅有國企、央企在拿地。盡管7月份上海、廣州等核心城市推出優質地塊，但由于整體規模較上輪減少，因此單月50強房企拿地金額同環比分別下降27%和9%。拿地企業中，保利、招商、越秀等在上海等高地價城市拿地較多，因此單月拿地金額排在靠前位置。整體來看，1-7月有四成百強房企仍受制于經營壓力、資金壓力投資幾乎停滯，拿地依舊是央國平等老面孔，民企幾乎銷聲匿跡。在新增拿地金額TOP100中，百強房企拿地數量僅35家，占到金額TOP100的70%，主要來自TOP30中的國企、央企，這部分企業拿地金額占比接近金額TOP100的50%。在已拿地的百強房企中，民企拿地金額僅占到17%左右。
3、拍優質地塊帶動部分熱點城市升溫，但整體投資謹慎的趨勢不會逆轉。從7.28會議來看，保交付、穩市場也是重中之重。因此并不會對房企拿地資金短缺、拿地意愿低下起到實質性作用。當前市場仍在筑底反彈階段，此前政策利好下對銷售刺激效果并不顯著，因此，我們認為當前的拿地態度仍是偏謹慎，民企在土地市場上的機會并不多。
從第二輪集中供地政府不斷“讓利”來看，多個核心城市均采取了“犧牲規模提質量”的做法，即加大優質地塊的出讓。從上海、廣州的二輪土拍來看，的確起到了一定的刺激效果，但熱度也僅限于“盈利空間大、質量好的”土地，且依舊是國央企占主導，民企仍毫起色。在政策不斷寬松、地塊質量提升之下，我們認為熱點城市的核心區域仍舊是房企補倉調結構的重點，而有能力拿地的房企短期聚焦集中供地的投資策略仍然不會改變。
企業融資
房企融資總量連續4個月持續環比減少
核心觀點
1、融資總量：2022年7月100家典型房企的融資總量為522.88億元，環比減少13.7%，同比減少62.9%。房企融資量已連續4月持續環比減少，可見房企融資難的問題仍然較為突出。從融資結構來看，境內債權融資429億元，環比減少18.5%，同比減少33.6%；境外債權融資29億元，環比增加203.6%，同比減少92.4%；本月資產證券化融資40億元，環比減少42.8%，同比減少89.4%。
2、融資成本：2022年1-7月100家典型房企新增債券類1融資成本4.2%，較2021年全年下降1.17個百分點，其中境外債券融資成本7.82%，較2021年全年上升0.7個百分點，境內債券融資成本3.4%，較2021年全年下降0.74個百分點。單月來看，7月房企融資成本3.73%，環比上升0.2pct，同比下降1.03pct。其中境外債券融資成本5.82%，環比下降0.48pct，同比上升0.22pct。而境內債券融資成本僅為3.54%，頭部優質房企融資優勢明顯。
3、企業表現：本月融資總量最大的企業是招商蛇口，其融資總量達到了73億元，主要是因為招商蛇口在本月子為公司融資進行了高達60億元的擔保，同時還發行了一筆13億元的超短融。從企業梯隊來看，2022年1-7月TOP10房企平均融資額達到了117.25億元，是所有梯隊中最高的；而TOP51之后的房企融資規模同比減少49.33%，減少幅度最小。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本最低，為3.13%，較2021年全年下降0.86pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.89pct；TOP11-30房企的融資成本較2021年全年下降0.45pct至5.02%，降幅最小。
營銷策略
淡季仍有集團層面造節推盤
預計其他房企積極跟進
核心觀點
1、折扣方面，7月非傳統營銷節點，在年中集中推盤后，本月房企供貨節奏放緩，30個重點城市7月新增供應面積1369萬平方米，環比下降31%，同比下降43%。集團及區域層面的營銷動作也較少，僅碧桂園、遠洋等有集團層面全國性的營銷活動。整體的營銷讓利幅度較小，在9折左右，部分特價房可以達到85折。
2、營銷活動方面，雖然7月作為傳統淡季，仍有部分房企造節營銷積極推貨降庫存。如碧桂園今年已經持續做過不少集團層面活動，本月雖然沒有傳統節日營銷節點，仍繼續推出“7月省錢節”，其中“省份購房折扣券”最低至88折。此外幾乎不從集團層面營銷的遠洋集團，本月也首次推出“7月搶房節”積極營銷，集團統籌區域各辦，落實到項目層面最高可達85折。本月還出現新的營銷方式，借七八月“紅色月”推出擁軍優撫折扣，黨員折扣等。
3、展望下月，房企營銷動作預計會愈發積極。一方面是政策暖風，房地產市場有望筑底回穩；另一方面近階段城市層面也推出房交會等幫助項目推介，如蘇州7月5日上線由蘇州住建局指導，市房協主辦的“2022蘇州云上房展”增加項目的曝光度和知名度，轉化增加實際來電量與到訪量，促進項目去化。加上企業自身也在積極去庫存，因此我們預計接下來即使是銷售淡季，房企積極營銷的情況也會越來越多。
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文章來源:克而瑞