美國華特迪士尼公司(DISNEY，以下簡稱迪士尼)最新制作的影片——《青春變形記》(Turning Red)將于3月11日在北美地區公映，令人意想不到的是，這部影片的主角居然是一個不時會變身成一只碩大熊貓的少女。
作為目前世界上最大的影視公司，迪士尼2023年將迎來自己的100歲生日。對于一家公司來說，這樣的年紀已然不再年輕。但令人欣喜的是，這家高齡的公司并沒有落后于時代，也沒有滿足于以往固有的發展模式，它正在圍繞剛剛推出的視頻流媒體項目重新規劃價值2600億美元的業務。
不僅僅是老牌的迪士尼，流媒體正在成為越來越多公司重金投入的一個領域。其巨大的吸金能力和變現能力，超乎人們的想象。
媒體智庫歐洲視聽觀察組織的統計顯示，歐洲國家在訂閱型視頻流媒體領域的收入從2010年的1460萬美元飆升至2020年的117億美元。據統計，約有1.4億歐洲受眾至少訂閱了一項視頻流媒體服務。在拉美地區，訂閱型視頻流媒體用戶今年預計將達6900萬。在亞洲地區，中國、印度、日本是潛力最大的幾個訂閱型視頻流媒體市場，其中中國2021年訂閱型視頻流媒體用戶數已達3億。
在新冠肺炎疫情暴發前，剛剛接任CEO的鮑勃·查佩克堅信迪士尼的未來盈利點在于直接向消費者推送流媒體內容。今年2月初，迪士尼發布的一份報告稱，最近一個季度Disney+的用戶數增加了1180萬，這進一步鞏固了迪士尼的業務基礎。
巨額投資源源不斷
英國《經濟學人》雜志刊載的一篇文章認為，到目前為止，迪士尼在流媒體這項業務上的嘗試是成功的。
在迪士尼最初的計劃中，它的流媒體業務Disney+的目標是到2024年、也就是推出的第五個年頭至少擁有6000萬用戶，但沒想到這一目標只用了不到12個月就達成了。現在，迪士尼希望到2024年時自己的用戶數可以達到2.6億。在新冠肺炎疫情暴發前，剛剛接任CEO的鮑勃·查佩克(Bob Chapek)堅信迪士尼的未來盈利點在于直接向消費者推送流媒體內容——這是指引迪士尼的“北極星”。今年2月初，迪士尼發布的一份報告稱，最近一個季度Disney+的用戶數增加了1180萬，這進一步鞏固了迪士尼的業務基礎——目前它是最有可能在慘烈的流媒體大戰中存活下來的公司。
當然，迪士尼的成就依賴于巨額的投入，而這樣的投入對于其他流媒體公司來說也是必不可少的。今年，為了在視頻流媒體市場一較高下，僅僅美國排名前八的媒體集團在新的影視節目方面的開支就至少有1150億美元。一位娛樂業高管表示，這簡直“令人難以置信”。要知道，目前這8家媒體集團的流媒體業務大部分處于虧損狀態。
摩根士丹利(Morgan Stanley)預計，2022年迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%。迪士尼在所有新電影和電視節目上的支出預計將達到230億美元。如果將體育轉播權計算在內，這一數字將升至330億美元，較2021年的整體內容開支增長32%，較2020年增長65%。而美國在線影片租賃提供商奈飛(Netflix)在內容上的支出將超過170億美元，較2021年增長25%，較2020年的108億美元增長57%。不過，奈飛預計2022年將實現盈虧平衡。
美國資深媒體和娛樂股票分析師圖納·阿莫比(Tuna Amobi)認為，如果奈飛真能實現盈虧平衡的目標，那就是它的一個里程碑。
對于流媒體公司的這些巨額投資，市場不無憂慮。因為在經歷了2020年和2021年受新冠肺炎疫情影響而帶來的增長之后，今年流媒體行業將很難再吸引更多的新用戶。但問題是，如果不進行大幅投資，這些公司面臨的只能是被市場淘汰。
增速放緩引發擔憂
英國《經濟學人》認為，當下，整個流媒體行業都開始懷疑，即使是勝出者又能有多大的收獲?迪士尼及其競爭對手每年都承諾增加內容上的投入，然而當成本上升時，訂閱戶的增長卻出現放緩的跡象。人們逐漸意識到，老牌媒體公司正從利潤豐厚的有線電視業務轉向一個回報明顯更低的業務領域。
奈飛今年2月預測2022年第一季度它將只增加250萬新會員，這樣的數據令市場大吃一驚，也導致其股價暴跌超過四分之一。在奈飛的歷史上，這是自2010年以來新會員增加數量最遲緩的一個季度。要知道，在2010年的時候，大多數的奈飛用戶還在通過郵件租借DVD光盤。而迪士尼盡管在2月上旬發布了顯著超出預期的財報后股價回升，但在上一個季度，Disney+僅僅增加了210萬名會員，是其不長的發展史中增長數量最少的一次。而除了個別例外，其他流媒體公司的迅猛增長勢頭似乎也慢了下來。
在一些分析師看來，各大公司對于流媒體訂閱戶的爭奪很快會迎來一個瓶頸期。目前，奈飛以2.22億訂閱戶的規模遙遙領先;推出僅有兩年多時間的Disney+也已擁有1.3億訂閱戶;排在第三位的則是擁有7400萬訂閱戶的華納流媒體HBO Max。對比下來，美國派拉蒙影業旗下的流媒體平臺Paramount+的訂閱戶數目前是3280萬，雖大大高于環球影業的流媒體平臺Peacock的900萬用戶，但和后者一樣，他們顯然已在這場流媒體大戰中掉了隊。
而不久前，派拉蒙影業在向全球股東說明其下一步投資計劃后，其股價不僅未升，反而大跌超20%，市值直接蒸發掉50億美元。
在長達兩個小時的全球股東說明會上，派拉蒙影業負責人反復強調參與流媒體大戰的重要性，宣布派拉蒙影業的目標是在2024年達到1億訂閱戶，為此他們將投入60億美元用于內容制作。結果，這一宏偉志向顯然未能獲得美國華爾街股票分析師的認可，他們紛紛調低了對派拉蒙影業股價的預期。
這些流媒體公司將市場不買賬的原因歸咎于一些暫時性的不利因素，比如新冠肺炎后遺癥、新內容延遲上架等等。但一些分析師卻認為，流媒體訂閱用戶數的頂峰比他們之前想象的要低。摩根士丹利估計奈飛到2024年底將會在全球擁有2.6億會員，低于該投行此前估計的3億。
競爭或許沒有勝出者
在收入增長放緩之際，這些流媒體公司的成本卻在膨脹。美國數據研究公司安培分析(Ampere Analysis)預測，今年全球流媒體公司在視頻內容上的支出將超過2300億美元，為十年前的兩倍。
Disney+的表現遠超迪士尼的想象，但它的成本也超過預期。三年前，迪士尼表示2024年將在流媒體內容上投入約20億美元。而鮑勃·查佩克最近表示，這一數字將超過90億美元。
拍攝成本上升無疑是導致流媒體公司支出增加的主要原因。2019年，隸屬于美國時代華納集團的HBO電視網出品的《權力的游戲》每季的成本約為1500萬美元，這在當時看起來是一個很高的數字。但現在，亞馬遜定于今年9月推出的劇集《指環王》的成本則是它的四倍。
數據分析公司墨菲特·內桑森(MoffettNathanson)認為，成本上升疊加收入增長放緩，“讓人質疑這些業務最終的經濟效益”。流媒體公司中運營最成功的奈飛預計2022年自己的營業利潤率將收縮至19%，奈飛將此歸因于節目支出的增加。數據分析公司墨菲特·內桑森補充說，這些數字已經美化了奈飛的業績。像其他流媒體公司一樣，奈飛將內容成本分攤到幾年的時間里，而實際上它的大部分網劇觀眾都是在幾個星期內收看完全劇的。
美國電視公司特納廣播系統(Turner Broadcasting System)的前戰略主管道格·夏皮羅說，以前，大多數人只有在搬家時才會取消有線電視的訂單。而現在，人們“已經習慣了按照內容的好壞來決定是訂閱還是退訂”，他們在有大熱新劇推出時才會進行注冊，一口氣看完之后就會取消訂閱。
大數據研究公司Antenna的數字顯示，蘋果公司的視頻訂閱服務Apple TV+的用戶存留問題表現得最為突出，每月會流失十分之一的用戶。
流媒體慘淡的財務表現尤其令迪士尼等老牌媒體公司懊惱，他們已經習慣了運營利潤高得多的有線電視業務。去年，迪士尼報告其有線電視網絡的運營利潤率為30%，這在行業里還是很平常的。美國有線電視用戶平均每月要交近100美元費用，而且觀眾通常不得不收看開機廣告。但現在，許多公司把他們最好的內容從有線電視轉移到自己的流媒體平臺上，此舉加速了有線電視這一利潤豐厚業務的衰落。這些公司還直接將購買的影片放到流媒體上播放，而放棄了票房收入(盡管通常是由于新冠肺炎疫情造成的影院關閉)。像迪士尼的《青春變形記》就宣布在大多數國家都不會登陸院線，迪士尼皮克斯工作室的動畫師們對此感到很懊惱。
但現實是，這些流媒體公司除了堅持既有的戰略方針外，幾乎別無選擇——有線電視的好日子已經一去不復返：到2024年，流媒體播放將占到美國電視觀看量的一半份額。
為了能更迅速地增加收入，流媒體公司也在從多方位采取措施：播放平臺越來越多地將受歡迎的節目分時段播出，而不是一股腦推出;捆綁銷售的手段愈發常見;迪士尼開始提供Disney+與其體育流媒體服務ESPN+以及Hulu(迪士尼與有限電視巨頭康卡斯特共同擁有的綜合娛樂服務)的三合一訂閱服務;蘋果和亞馬遜都將電視與其他訂閱服務打包銷售;華納媒體和Discovery探索頻道計劃合并，兩家公司表示，以后可能還會有更多類似的舉動。摩根士丹利的本杰明·斯威本認為：“如果奈飛的用戶衰減速度比預期的快，那么大規模的流媒體再捆綁運營戰略可能就需要盡早開始實施。”
這些流媒體公司目前的一個共同希望是，流媒體大戰最終會淘汰掉一些實力不濟者，屆時幸存者就可以自由地提價，并減少內容方面的支出。
實際上，這樣的苗頭已經顯現，比如美國有線電視服務商康卡斯特的流媒體服務Peacock逐漸掉隊，擁有Paramount+的維亞康姆哥倫比亞廣播公司(Viacom CBS)一直傳說要被收購。當然，有退出者，就一定會有堅守者。華納和Discovery探索頻道合并后的公司將未來押在流媒體上;蘋果和亞馬遜越來越擅長制造爆款，而且他們并不缺錢，虧多久都能撐住;迪士尼和奈飛也不會放棄流媒體陣地。
現在看來，流媒體行業的競爭會是一場持久戰，但最終的戰利品或許寥寥無幾。(編譯 年雙渡)