1月17日，國家統計局公布的數據顯示，2021年出生人口數量為1062萬人，呈下滑態勢。這對以嬰幼兒為主要目標客戶的奶粉行業影響深遠，多個奶粉品牌和奶粉渠道商都對中國商報記者表示，感受到了行業的“冷”，面對新形勢，全周期、全營養產品或是市場破局的法寶。
行業競爭加劇整合提速
國家統計局數據顯示，2021年全年出生人口數量為1062萬人，相比2020年減少了11.5%。實際上，近幾年出生人口數量一直在下滑，從2016年的1883萬人，逐步下滑到2020年的1200萬人。
出生人口數量下滑疊加新冠肺炎疫情影響，讓以嬰幼兒為主要目標客戶的奶粉品牌和經銷商都不同程度上感受到了行業的冷。其中市場存量競爭加劇和母嬰店關店率提升是主要表現。
“出生率下滑導致奶粉行業增量不斷收窄，存量競爭更加激烈，大小奶粉企業面臨的壓力和挑戰都越來越大。”同時生產牛奶粉和羊奶粉的澳優乳業相關負責人對中國商報記者坦言。
外資奶粉品牌蜜兒樂兒相關負責人對中國商報記者表示，出生人口減少人口會帶來奶粉市場競爭的加劇，在此過程中會有一些品牌退出市場。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋市場總監楊昕也對中國商報記者表示，出生人口數量減少使得奶粉行業增長放緩，行業整合加速。
除了行業競爭加劇以外，母嬰渠道關店率也在提升。奶粉企業美廬生物總經理周曉法對中國商報記者表示：“從我們走訪情況看，出生人口數量下滑對母嬰店經營影響很大，母嬰渠道關店率很高，約為30%，預計到二三季度，母嬰渠道關店率還會持續增加。”
除了奶粉生產企業，奶粉渠道商也明顯感受到了行業的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創始人王景宣對中國商報記者坦言，去年出生人口數量的下滑已經影響了1段和2段奶粉的銷量，并且還會影響今年3段奶粉的銷量。“出生人口數量影響奶粉行業的消費人數，而疫情影響奶粉行業的購買力。作為奶粉從業者，能明顯感受到2021年奶粉市場的下行，母嬰店的關店率也在提升。”
存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業的大勢所趨。乳業分析師、中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構COO王子恒對中國商報記者表示，在總消費群體縮減的背景下，從存量市場獲取市場增量將成為未來一段時間的常態，奶粉市場的競爭形勢會更加殘酷和激烈，市場甚至會陷入“減量市場你死我活的廝殺”。乳業分析師宋亮也對中國商報記者表示，當前奶粉市場形勢很嚴峻，市場集中度不斷提升。
全周期全營養產品突圍
在此背景下，奶粉企業如何破局?在業內人士看來，全周期、全營養產品或是行業未來破局的法寶。
全周期產品是未來奶粉企業最大的機會點。周曉法認為，未來奶粉市場最大的機會在3-15歲、15-55歲和55歲以上的全年齡段產品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發展，未來仍有較好發展潛力，奶粉企業可以趁機挖掘消費者的全生命周期，完善自身產品線布局。
實際上，很多企業已經做出調整和布局。比如，美廬生物除了經營起家的嬰幼兒奶粉業務，還開拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫食品等產品線，未來還打算推出運動營養食品、低能量食品等。
當前消費人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業務，進一步拓展了母嬰消費人群的業務深度。未來會繼續做好精準人群細分。蜜兒樂兒方面也表示，隨著消費者的更新迭代，市場對產品細分的需求會進一步加大，未來會在細分品類賽道做好準備。
王子恒總結道，無論大小奶粉品牌，未來要想破局都需要聚焦資源，從細分市場突破，其中兒童奶粉市場便值得挖掘。
此外，全營養產品也是市場未來發展的一大方向。國產奶粉龍頭飛鶴相關負責人對中國商報記者表示，近年來消費者對健康消費、品質消費的需求在提升。具體到乳制品行業，用戶對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專業和精準的營養支持。
澳優乳業相關負責人也提到，近幾年我國保健品、益生菌行業保持強勢增長勢頭，營養產業作為剛需產業顯現出頑強的生命力。加上我國人口老齡化、營養品人均消費偏低等因素，營養產業同時也孕育著全新的機遇。國產奶粉企業龍頭君樂寶方面則對中國商報記者提到，無論面對什么樣的市場環境，品質和創新始終是企業不斷滿足消費需求、持續發展的根本支點。
宋亮認為，未來奶粉企業要想破局，一要加快業務轉型，向全周期、全營養產品延伸;二要深化渠道布局，加強線上線下一體化發展;三要加強全系統管理，提升供應鏈效率，形成對競爭對手的壓倒性優勢;四要加強企業之間的相互整合。(記者 周子荑 )