啤酒高端化升級，價格帶上移成為明顯信號。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”以后，青島啤酒、百威啤酒近日也推出千元價位的高端啤酒。但高價就意味著高端嗎?實際上，啤酒行業的高端化之路已推進多年，幾大巨頭都在角逐場上用盡十八般武藝。可如今啤酒市場高端化成效并沒有那么顯著。
北京一家超市的啤酒展柜
千元價格帶較量
日前，青島啤酒推出了超高端產品“一世傳奇”，在電商平臺上顯示售價為2698元/1.5Lx2瓶，單瓶定價為1399元。幾乎同期，百威英博也在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版的啤酒，售價高達1588元/瓶。
實際上，在去年5月，華潤雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒(一盒2瓶，999ml/瓶)，即單瓶售價近500元。當時華潤啤酒方面表示，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，而如今對標產品相繼而至。
除了價格高以外，這些超高端產品到底有何不同之處?據悉，它們均被強調在原料、工藝等方面有優勢。青島啤酒方面稱，其“一世傳奇”在技術上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長于一體，同時也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限;百威英博方面表示，百威大師傳奇虎年限量版由全球釀酒協會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監督釀造;華潤啤酒則介紹，“醴”在原料上采用高香麥芽、焦香麥芽、結晶麥芽與低溶解基礎麥芽搭配，重點突出麥芽風格，輔料搭配選用了有機粟、薏米和蘭州百合。
在各大社交平臺，有關千元價格帶啤酒“智商稅”“搞噱頭”等聲音并不少見。
值得注意的是，從目前的啤酒市場來看，定價10-20元/瓶的產品已是高端產品，啤酒巨頭在幾百元的價格帶上幾乎是空白，而如今幾大巨頭卻直接將價格拉升到千元價格帶。更為重要的是，幾大巨頭推出的千元價格帶產品定價也是一家比一家高。從華潤啤酒“醴”的500元/瓶到青島啤酒“一世傳奇”的1399元/瓶再到百威“大師傳奇”的1588元/瓶，逐漸攀升，甚至超過了飛天茅臺。
對此，某深耕啤酒行業的券商分析師董求諦(化名)對中國商報記者表示，幾大巨頭推出千元價格帶產品，目的并不在于追求實際銷量。更為重要的是，后上市的千元價格帶產品定價肯定要壓過之前上市的對標產品，這也是幾大巨頭在千元價格帶上的博弈。
目的不在銷量
既然幾大巨頭推出千元價格帶產品的目的不在銷量，那其真實目的又是什么?
對此，啤酒行業分析師方剛對中國商報記者表示，千元價格帶產品的上市是啤酒行業高端化的一種表現。巨頭紛紛推出這些產品的象征意義大于市場意義，巨頭可以通過此舉明確告訴消費者，啤酒企業也能做出幾百元甚至上千元的產品，這對于其品牌提升以及檔次拉高有一定幫助。
一位山東地區的啤酒經銷商也認為，啤酒巨頭推出千元價格帶產品首先是刷新了消費者認知，告訴消費者啤酒也可以賣到千元。另外，啤酒巨頭在爭奪品牌制高點，因為目前啤酒行業并沒有超高端市場，這一定是未來市場的“必爭之地”。
董求諦表示，啤酒行業千元價格帶產品本就不是面向大眾的，其對啤酒企業而言更多是象征，是旗幟。這些產品代表了企業對產品所有標準最高規格的追求，是其傾盡所有心血全力打造的，運用了最好的原料、流程、工藝，匯聚了企業幾乎所有研發成果，是一種精神圖騰。
啤酒巨頭拉升品牌形象的想法能否如愿?上述經銷商表示，啤酒巨頭借千元價格帶產品為品牌造勢的目的是能實現的，因為這些產品具有稀缺性、收藏屬性和禮品屬性。且對幾家啤酒巨頭而言，關注本身就意味著流量，企業后續應該還會有其他動作，持續輸出話題帶動流量，這都有利于其品牌勢能的持續打造。
此外，啤酒巨頭此舉或許還有資本上的考慮。深耕啤酒行業多年的郭文對中國商報記者坦言，幾大巨頭推出千元價格帶產品一定程度上也為了尋求資本的關注。實際上，啤酒巨頭經過前些年的“跑馬圈地”目前資金層面多少有些緊張，而其高端化打造又耗費了大量資金。幾大巨頭向資本市場傳遞其具有千元產品制造能力的信號，也可能是為了后續的持續融資。
高端化急需破局
實際上，啤酒行業的高端化已推進多年，幾大巨頭都在高端市場用盡“十八般武藝”，那目前來看效果如何?
根據Euromonitor(歐睿咨詢)數據顯示，2015年-2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
另據中國酒業協會公布的數據顯示，2021年1月-11月，我國規模以上啤酒企業完成銷售收入1487億元，同比增長近8%;實現利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有不同程度上升。
董求諦認為，啤酒行業的高端化進程可以從噸酒價格、產品結構、中高檔產品銷售情況來分析，近幾年，啤酒行業噸酒價格穩步提升，啤酒企業產品結構優化，且高檔產品銷售相對其他產品更好，可見啤酒行業的高端化有一定成效。
不過，在行業高端化進程中也有一些問題不容忽視。一位湖南地區的啤酒經銷商對中國商報記者表示，華潤啤酒的高端化還需努力，其推出的馬爾斯綠、雪花純生等產品在湖南等市場銷售情況都較一般。一位山東地區的啤酒經銷商也直言，“目前國產啤酒巨頭的高端化并不太理想，消費者還是對進口高端啤酒的認可度更高一些，國產啤酒企業在高端化上急需破局。”
華創證券報告顯示，過去三年，啤酒高端化的進程處于高端產品從無到有的第一階段，有銳度的高端產品是關鍵，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。對于啤酒企業來說，這是在面對價格戰之后的另外一個新內卷局面：是時候打破高端化的平衡，進行搶跑了。
董求諦表示，目前幾大巨頭的高端產品特點不夠突出，缺乏自身特色，未來幾大巨頭推高端產品，不能把常規產品換個包裝就上市，而是應進行真正的多元化布局，針對不同細分人群推出不同口味配方的產品。(記者 周子荑 文/圖)