抖音的入局，無(wú)疑會(huì)為本地生活行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “財(cái)經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作者：鄭可書(shū) 劉以秦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
目前本地生活是字節(jié)優(yōu)先級(jí)最高的業(yè)務(wù)之一。補(bǔ)全外賣能力，為商家提供流量扶持，手握6億日活用戶的抖音，開(kāi)始正面挑日活用戶6億的短視頻平臺(tái)抖音，牽手外賣平臺(tái)餓了么，入局外賣行業(yè)。
8月19日，抖音與餓了么宣布，雙方已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。
這不是抖音第一次嘗試外賣業(yè)務(wù)。去年7月，抖音曾試點(diǎn)自營(yíng)的“心動(dòng)外賣”。一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，該項(xiàng)目選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，“心動(dòng)外賣”在字節(jié)內(nèi)部為保密項(xiàng)目。如今，用戶在抖音App搜索“心動(dòng)外賣”，置頂處會(huì)顯示：“目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，"心動(dòng)外賣"相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。
今年7月，抖音入駐商家可選的團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”一項(xiàng)。用戶可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手提供配送服務(wù)，配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)。《財(cái)經(jīng)十一人》獲悉，該服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門店上線。
一位抖音平臺(tái)的服務(wù)商告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，在抖音官方推出外賣服務(wù)之前，他就已經(jīng)與部分線下商家探索在抖音送外賣的服務(wù)，方式是在團(tuán)購(gòu)套餐名稱中標(biāo)注“可免費(fèi)配送”。在他經(jīng)手的案例中，配送費(fèi)一般由消費(fèi)者承擔(dān)，因?yàn)槎兑羯系膱F(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格夠低，即便算上配送費(fèi)，也比在其他平臺(tái)點(diǎn)外賣便宜。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷整體市場(chǎng)規(guī)模的下滑，以廣告為主要收入的短視頻平臺(tái)面臨尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn)。本地生活是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)——前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到2.6億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。
另一個(gè)短視頻巨頭快手，已于2021年12月27日宣布，與外賣市場(chǎng)占有率超過(guò)60%的美團(tuán)達(dá)成合作。美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易等服務(wù)，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。目前，快手上的美團(tuán)小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美發(fā)等多個(gè)品類。
目前，字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)以餐飲為主，也有酒旅、電影等類目。消費(fèi)者可在抖音在線選座，購(gòu)買電影票。一位字節(jié)本地生活服務(wù)商透露，字節(jié)正在開(kāi)發(fā)線上選擇酒店入住日期的功能。
這意味著，抖音與快手這兩款頭部短視頻平臺(tái)，將在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)再次正面相遇；而原本的本地生活巨頭美團(tuán)，正面臨威脅。
流量?jī)?yōu)勢(shì)抖音的本地生活業(yè)務(wù)醞釀?dòng)?020年，于該年年底立項(xiàng)。一位已經(jīng)離職的字節(jié)員工告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個(gè)城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行試點(diǎn) （后中山被撤） ，但效果并不好。
上述人士稱，效果不佳的原因在于，彼時(shí)抖音尚不熟悉市場(chǎng)，客戶管理、產(chǎn)品等方面均未準(zhǔn)備充分，仍然用“電銷+廣告的系統(tǒng)”的打法，并未奏效。其后，抖音回到試點(diǎn)城市，完善本地生活產(chǎn)品。
多位受訪者向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，目前，字節(jié)本地生活仍以吸引商家作為階段性重點(diǎn)，拓客的團(tuán)隊(duì)包括字節(jié)官方BD （Business Development，商務(wù)拓展） 與第三方服務(wù)商。
早期，抖音對(duì)商家不收取服務(wù)費(fèi)，并給予流量扶持，尤其重視直播。一位服務(wù)商稱，去年，商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會(huì)進(jìn)行1:1的對(duì)投——商家投1萬(wàn)元買流量，抖音也會(huì)投1萬(wàn)元。現(xiàn)在這個(gè)比例是1:0.7。這也是商家愿意在抖音給出低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的原因之一。
另一個(gè)原因在于，抖音的巨大流量，對(duì)于商家有足夠吸引力。上述服務(wù)商稱，在抖音推廣店鋪，一兩天即可推出一個(gè)爆款，這是大眾點(diǎn)評(píng)無(wú)法做到的，甚至是快手也無(wú)法做到的——他稱，他有朋友做快手本地生活，效果一般，無(wú)法與抖音相較。
抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)行業(yè)。抖音頭部生活服務(wù)達(dá)人“小明粗去”，直播14個(gè)月，累計(jì)GMV破億元。
想要做好本地生活服務(wù)，除了有足夠多商家接入，還需要有履約能力，這是抖音的短板。與餓了么達(dá)成合作，能為抖音補(bǔ)上這一塊。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現(xiàn)的同時(shí)進(jìn)一步提升用戶黏性，并在這個(gè)時(shí)間窗口吸引餐飲商家發(fā)布短視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以及開(kāi)直播做電商，“對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是利好，怎么做都能獲益。”
但是對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，與抖音合作，短期來(lái)看，是增加收入來(lái)源的一個(gè)新渠道。但是長(zhǎng)期來(lái)看，可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。莊帥認(rèn)為，抖音選擇和餓了么合作，是在為自己爭(zhēng)取時(shí)間，可以拉攏更多商家建立生態(tài)，未來(lái)餓了么平臺(tái)上原有的商家可能會(huì)轉(zhuǎn)向抖音。
收入還是內(nèi)容抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望。一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，本地生活在字節(jié)屬于P0級(jí)，是字節(jié)優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一，與VR項(xiàng)目Pico同級(jí)。“瘦身”時(shí)期，其他業(yè)務(wù)紛紛縮減HC （職位數(shù)量） ，但本地生活的HC沒(méi)有受到太大影響。
今年6月1日起，抖音開(kāi)始對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率因服務(wù)類目而異，在2%至8%不等。
但本地生活的商業(yè)化意義，仍更多地在于廣告，而非服務(wù)費(fèi)。這也是抖音更看重中大型客戶的原因。“字節(jié)的本地生活面向的都是有實(shí)力的商家，不像美團(tuán)餓了么覆蓋了全部類型，”上述知情人士稱，“餐飲的市場(chǎng)小微商家的畫(huà)像特點(diǎn)很明顯，預(yù)算非常有限且市場(chǎng)淘汰率高，此類客戶不是抖音的目標(biāo)。”
該人士稱，字節(jié)的廣告是競(jìng)價(jià)廣告，流量?jī)r(jià)格很高。比如，一場(chǎng)直播，不算人力和商品，要投入20萬(wàn)元左右的費(fèi)用來(lái)作推廣，小微商家無(wú)法承受，只能做依靠自然流量的輕直播，“小微商家在抖音是玩不起的。抖音對(duì)小微客戶的維護(hù)，已經(jīng)從以往的人工培育變成了自助。”
該人士透露，抖音對(duì)于本地生活的本質(zhì)依然明確：服務(wù)內(nèi)容。“抖音最終還是希望通過(guò)本地生活提高活躍用戶數(shù)量，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。”
但事實(shí)是，本地生活仍在豐富內(nèi)容的初級(jí)階段，“云剪輯” （即達(dá)人不去店里，通過(guò)他人提供的素材剪探店視頻） 、照搬達(dá)人視頻等情況時(shí)有發(fā)生，但維權(quán)過(guò)程復(fù)雜而艱難。在目前的生態(tài)中，本應(yīng)受到鼓勵(lì)的內(nèi)容創(chuàng)作者——探店達(dá)人們，反而成為最弱勢(shì)的群體。
但不論如何，抖音正以短視頻這種令人“上癮”的形式，以及6億的日活，攪動(dòng)本地生活領(lǐng)域。此前，美團(tuán)已經(jīng)久未遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壟斷帶來(lái)的問(wèn)題也在逐漸暴露，一位服務(wù)商稱，美團(tuán)流量下滑、競(jìng)爭(zhēng)激烈、且服務(wù)費(fèi)高昂，商家早已滿腹怨言，因此，他們很樂(lè)意在抖音上做投入。
抖音的入局，無(wú)疑會(huì)為本地生活行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于原本弱勢(shì)的本地生活商家與消費(fèi)者而言，或許是一個(gè)好的機(jī)會(huì)——選擇權(quán)回到手中，至少在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，為他們提供更好服務(wù)的那一方，才能獲得青睞。
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