巨頭患上廣告依賴癥不是一件新鮮事了。
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編者按：本文來自微信公眾號新摘商業評論，作者：脫落酸，創業邦經授權發布。
巨頭患上廣告依賴癥不是一件新鮮事了。
BAT字節跳動這些頭部大廠的商業模式都非常依賴廣告。2020年，阿里的全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多達到了80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐更是高達90%以上。
廣告作為最有效果的變現方式，是很多互聯網公司的命脈。在很長一段時間里，這些企業都專注于思考如何將巨大流量通過更有效手段真正轉化為收益，直到寒冬的帶來，整個行業不得不開始自我審視。
回顧互聯網廣告行業過去十幾年，經歷了傳統線下廣告向幾大門戶網站廣告的轉移，搜索引擎廣告的異軍突起，以及信息流廣告的爆發的流量大遷徙。
互聯網廣告從繁榮到收入急剎車，也是時候思考比賺錢更重要的事情了。
一、Q3廣告在復蘇但緩慢經濟寒氣持續波及廣告業務，整體行業收入增速仍在放緩。相關數據顯示，2022年第三季度，中國互聯網廣告規模為1663.3億元，同比增長5.1%，低于去年同期9.5%。
廣告營收排名前10的企業而言，只有拼多多、京東、美團、快手四家保持正 向增長。
拼多多的增長主要得益于“超星星 計劃”與優惠券與促銷活動等常規舉措，用戶粘性進一步提升，品牌商家占比進一步擴大。
京東廣告業務總體表現也趨向于“穩”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長12.99%。雖增速有所回彈，但主要是因為疫情給予了3P商家一定的費用減免。而3P（平臺）業務和1P（自營）業務間營收增速差大幅縮窄的問題還是并未好轉。
美團三季度在線營銷服務收入86.63億元，同比增長8%，較上季度1%的增速上升了7個百分點，但與一季度24%的同比增速相去甚遠。
阿里以664.97億的高額廣告收入超拼多多數倍，排名第一，不過其客戶管理收入同比下降7%。按照CEO張勇的解釋，是受疫情影響發貨或送貨不及時，直播等消費方式帶來更高的退貨率，以及用戶在平臺上的退貨體驗越來越好等一系列原因的影響。
再看看總排名第三卻在負增長的騰訊，事實上從去年第三季度開始，受互聯網服務、教育以及游戲行業的疲軟需求影響，騰訊廣告收入就開始放緩減少。
從去年三季度的225億，降至2022年一季度的180億，雖然二季度時小幅上漲4%，三季度主要受視頻號的影響增長15%至人民幣215億元，但與去年同期相比還是下降 了5%。
由于服務、商業化產品能力以及廣告 ROI 的提升，快手Q3 廣告主和廣告主投放廣告數量同比增長超過 65%，扭轉了 Q1 和 Q2 連續兩季度營收下降情況，不過116億元線上營銷服務收入同比增長6.2%的數據相比上季度10.5%的增速，還是出現了放緩跡象。
數據對比到這里會發現，三季度廣告收入回暖這個趨勢，其實更多是相對于上季度而言的，相比2022年Q1的3.9%、Q2的-7.6%，第三季度的確有復蘇跡象，但如果與去年同期相比多數企業增速還是在放緩。
百度在線營銷收入為187億元，較二季度改善10%，但同比去年下降4%；同樣的還有微博，Q3廣告收入為3.934億美元，相較二季度的3.856億美元增長2%，但同比去年下滑27%。
二、時下的廣告江湖最青睞直播短視頻
2021是公認的互聯網廣告的凜冬之年。雖然互聯網廣告從2018年就顯現出疲軟之勢，但每年的情形分拆出來還是略有不同。
6年前，百度迎來命運轉折點，也是在這一年，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。
在電商廣告黃金年代，淘寶系成為最大的廣告受益者，而伴隨Facebook在信息流廣告的大獲全勝，各大互聯網的戰線便延伸到了信息流廣告。
2017年，百度、騰訊以及字節跳動加碼混戰，到2018 年，BAT、今日頭條、 微博五大巨頭瓜分了互聯網廣告市場72%的份額。
在這一年，巨頭們依靠自身優勢，分別建立起了能帶來大量營收的搜索廣告、電商廣告或者信息流廣告護城河。
2019年，百度和騰訊等互聯網大廠，首次出現了成立以來虧損或增速放緩的現象。而后告別免費小說與超休閑游戲行業的高增長，在線教育在未來一年內出盡風頭，直到“雙減”政策落地，拔掉廣告嘉年華的電源，引爆互聯網廣告地震。
存量時代預算縮減，投放之時貨比三家，以往流行的SEO、視頻貼片、門戶展示不再吃香，信息流廣告時代盛行的競價機制也受到一定沖擊。
從智能推送到展示推送，從個性化推送到直接可以用數字量化的曝光與銷量，擺在平臺方面前的最核心問題不再是如何狩獵，而是如何耕種。
廣告效率更高的直播和短視頻隨之成為企業主青睞有加的渠道。據相關報道，去年品牌廣告在短視頻的投放占比增長率達16.2%，到了今年，直播和短視頻吃掉了互聯網廣告大盤約30%的份額。
受益于直播電商，快手與抖音分食原本屬于淘寶、京東、拼多多訂單的同時，也在吸走商家在這些平臺上的營銷費用。
二季度逆勢增長的廣告收入就是證明。數據顯示，2021 年第一季度，快手廣告收入僅有 25% 來自于內循環收入（即因電商業務帶來的廣告收入），到了今年一季度已經超過 35%。特別是今年 3 月，因為疫情影響，快手當月廣告收入有 四成來自電商廣告。
快手已然將電商視作公司商業化生態的中心，和未來增長的重要引擎，反觀字節廣告收入中只來自電商廣告平臺巨量千川的收入占比，已經從去年5月的10%增加到年底的35%。到今年巨量千川貢獻的收入比例仍在提升。
轉化鏈路短、轉化效率高是廣告主的關注重點，特別是在短視頻當道的當下更加需要好內容，于是不難看到類似的行業觀察：即便投放總費用沒有變化，但每個賽道的投放比例卻變化很大，有相當多的費用轉向了內容營銷。
三、廣告主訴求怎么變營銷本質都不會變
廣告與內容、百科與知識的界限日漸模糊。
這種變化背后其實隱藏著廣告主的終極訴求——如何花錢更有效。近兩年特別火的"降本增效"，在很大程度上也是為了達到此目的。
唯一的不同的是，現在品牌們對這個詞有了更深層次的理解，降本不是說砍掉預算，而是作精細化運營，真正提升廣告轉化效率。
為了滿足廣告主對全流程的明確、精準、科學需求，各大廠的互聯網平臺都在升級其產品方法論，做更細致的人群劃分，并給出對應的營銷玩法。
巨量引擎提出的 O-5A （機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護）人群資產經營方法論、騰訊廣告的 5R 漏斗（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉化行動、復購忠誠）從曝光一直到復購，企業可以擁有一個完整的數據鏈路，以量化的形式沉淀品牌 資產。
降本增效之外，全鏈路的“品效合一”也是今年熱詞。眾所周知，品牌要想提升知名度和美譽度、沉淀用戶價值，實現全域的品效跟蹤與品效優化是關鍵。
一件商品從了解到購買會觸及諸多互相割裂的生態圈，為此去理解消費者鏈路，并善用技術手段破解各鏈路之間的數據壁壘，構建跨生態化體系的營銷與購買鏈路就顯得尤為重要。
像抖音強調從內容到搜索、商城等場域要串聯和整合，實現經營場域的拓展，騰訊廣告強調的是騰訊系資源和媒介的打通都有運用這個思路。
值得一提的存量博弈的時代最大的特點就是量價齊殺，也就是時下最熱的"內卷"。當所有人都做促銷時，商品效益自然就會下降，慢慢變成不促不銷，促了也不銷，最后不僅銷量沒有上升，流量還越變越貴，越增長越虧損。
對此分眾傳媒 創始創始人CEO曾有一個非常出圈的對比：
一種傳統模式的消亡往往代表著另一種新模式的興起，投放更加精準的廣告并沒有帶來預期效果，卻給予了我們一個重新思考企業營銷本質的機會。
靠信息流廣告攫取大量財富的Facebook就曾飽受質疑，被詬病拿用戶隱私換流量。看起來逐漸擺脫廣告運作中的媒介身份的互聯網公司，因隱形的廣告代理商收獲頗豐，實際上當廣告收入成為公司總營收的大頭時就會出現另一個隱秘的風險，那就是被流量反噬進而扼住命運的咽喉。
廣告的本質是流量生意，中國企業追逐盈利本無可厚非，但聰明的企業都會警惕自己走向另一個極端，淪為純逐利的“廣告公司”。
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