沒(méi)有新花樣就得死。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye），作者：成如夢(mèng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
如果說(shuō)2020年是國(guó)貨美妝元年的話，那2022一定是美妝的水深火熱之年。
一方面，化妝品全行業(yè)銷售下行。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%，而化妝品行業(yè)同比下降了3.1%。
2020年，化妝品行業(yè)不僅一直保持正增長(zhǎng)，甚至連續(xù)幾個(gè)月超過(guò)10%，連續(xù)9個(gè)月的增速遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)率。
而在過(guò)去11個(gè)月，化妝品行業(yè)有7個(gè)月的增長(zhǎng)率低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，已在8、9、10、11月連續(xù)四個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，今年4月份增長(zhǎng)率甚至低至-22.3%。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上半年國(guó)產(chǎn)化妝品和進(jìn)口化妝品備案總數(shù)分別為16.8萬(wàn)余件、3200余件，較去年下半年環(huán)比分別下降25.5%和58.8%。
另一方面，加入美妝市場(chǎng)的玩家仍然只多不少。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，就已有5000個(gè)海外美妝品牌進(jìn)入中國(guó)，又因?yàn)槊缞y整體市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，資本也在涌入美妝賽道，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)新銳品牌不斷出圈、上市。
雖然在過(guò)去一年多，消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷，今年美妝領(lǐng)域的投融資也確實(shí)有所減少。但據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，1-11月，整個(gè)美妝領(lǐng)域仍然發(fā)生了至少32起融資事件，批露融資金額約29.22億元。
面對(duì)美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了活下去，美妝品牌們內(nèi)卷也越來(lái)越激烈。卷起來(lái)的第一步就是倒下。
01他們被卷死了一大批美妝品牌已經(jīng)倒下了。
今年8月，國(guó)產(chǎn)彩妝YES!IC確定退市。據(jù)公開(kāi)資料顯示，YES!IC瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出的第二個(gè)彩妝品牌，誕生于2018年8月，定位為國(guó)潮小眾高端彩妝品牌，以其熱門產(chǎn)品“魔方唇釉”來(lái)說(shuō)，價(jià)格約是瑪麗黛佳的2倍。包裝設(shè)計(jì)上采用簡(jiǎn)約高級(jí)的莫蘭迪配色，曾被稱為“彩妝界的蘋果”。
推出之后，YES!IC就迅速入駐了絲芙蘭，半年時(shí)間內(nèi)，線下終端開(kāi)柜近150家。如今天貓旗艦店已然關(guān)停，微博、小紅書、微信公眾號(hào)等平臺(tái)賬號(hào)也紛紛于2021年停止更新。
同月，上海縉嘉旗下的紅人自創(chuàng)品牌RAINOLOGY雨輯也宣布了閉店。創(chuàng)始人雨哥也表示，“關(guān)店的原因有很多，但無(wú)非就是經(jīng)營(yíng)架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇和大環(huán)境這些因素。”壹覽商業(yè)隱約還記得之前在社交網(wǎng)站上，有不少人對(duì)雨輯的指甲油表示了喜愛(ài)。
9月，國(guó)內(nèi)最早一批的的“成分黨”品牌芳璣選擇了停業(yè)。芳璣于2008年成立，2009年正式對(duì)外發(fā)布。芳璣品牌起初就以簡(jiǎn)約有效為理念，產(chǎn)品宣稱無(wú)色素、無(wú)香料、無(wú)酒精，與當(dāng)下護(hù)膚成分理念十分相符。不過(guò)仍然沒(méi)有撐下去。
曾因“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語(yǔ)而家喻戶曉的水芝澳，官方公告表示將在2022年底正式停止運(yùn)營(yíng)。日本化妝品集團(tuán)Pola Orbis發(fā)布的公告顯示，結(jié)束對(duì)合作伙伴的供貨義務(wù)后，Pola Orbis預(yù)計(jì)在2023年下半年完成對(duì)水芝澳的結(jié)算。根據(jù)財(cái)報(bào)，解散水芝澳業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將給Pola Orbis帶來(lái)1.82億日元的損失。
據(jù)Pola Orbis財(cái)報(bào)顯示，2013年，水芝澳的銷售額達(dá)到54.88億日元，而隨后便開(kāi)始一路下滑。在退出中國(guó)市場(chǎng)前后，Pola Orbis也試圖轉(zhuǎn)向平價(jià)市場(chǎng)來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)電商渠道回歸中國(guó)市場(chǎng)，但都沒(méi)有成功。最后Pola Orbis也選擇了放棄這個(gè)品牌。
不少韓妝也在走下坡路。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟因虧損大幅關(guān)閉門店；赫妍也陸續(xù)關(guān)閉了中國(guó)線下專柜和微信小程序。屬于LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪早在2018年底就開(kāi)始逐漸推出中國(guó)市場(chǎng)。伊蒂之屋在今年因?yàn)槠放频膽?zhàn)略調(diào)整，下架了天貓旗艦店內(nèi)的所有產(chǎn)品，并暫停運(yùn)營(yíng)線上店鋪。
連背靠知名美妝集團(tuán)的子品牌們也沒(méi)有逃過(guò)關(guān)停的命運(yùn)。
被寶潔在中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，擬三年過(guò)億的高端護(hù)膚品牌Snowberry也關(guān)閉了天貓店鋪，官方微博賬號(hào)的更新也停留在了2021年。
2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Too Faced，也辜負(fù)了雅詩(shī)蘭黛的期待。作為一個(gè)進(jìn)口小眾彩妝品牌，再加上雅詩(shī)蘭黛對(duì)于Too Faced的品牌營(yíng)銷過(guò)于冷淡，除了進(jìn)入時(shí)比較順利之外，Too Faced在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有掀起水花。
LVMH旗下高端東方護(hù)膚品牌茶靈Cha Ling在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后，也選擇了收縮，于今年陸續(xù)關(guān)閉所有線下獨(dú)立門店以及微信官方小程序店鋪。雖然LVMH暫時(shí)還沒(méi)有完全放棄茶靈的意思，但這個(gè)立足于中國(guó)風(fēng)的子品牌也確實(shí)難掩頹勢(shì)。
在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，當(dāng)產(chǎn)品銷量不夠高，成本都無(wú)法覆蓋之時(shí)，倒閉或者收縮也就在所難免。美妝市場(chǎng)的變化，也讓品牌們紛紛選擇了新的應(yīng)對(duì)措施，而很多知名企業(yè)首先考慮的就是在高端市場(chǎng)卷起來(lái)。
02搶奪高端化市場(chǎng)在當(dāng)前的美妝市場(chǎng)中，新一輪高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。
今年5月，西班牙香水巨頭PUIG集團(tuán)花費(fèi)10億歐元收購(gòu)瑞典香氛品牌Byredo，其經(jīng)典款香水50ml在天貓旗艦店官方售價(jià)1460元；后續(xù)又收購(gòu)了一個(gè)高端美妝護(hù)膚品牌Charlotte Tilbury Beauty,以及印度貴婦級(jí)別的護(hù)膚品牌Kama Ayurveda。
今年9月，歐萊雅宣布收購(gòu)美國(guó)高端護(hù)膚品牌Skinbetter Science,其主打產(chǎn)品單品售價(jià)在890元至1590元不等。同月還收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)高端香氛品牌聞獻(xiàn)，主打東方特色，30ml的價(jià)格能達(dá)到850元，單價(jià)超過(guò)絕大多數(shù)國(guó)外高端沙龍香。
今年11月，雅詩(shī)蘭黛花費(fèi)28億元，正式收購(gòu)高端美妝、服裝品牌Tom Ford，這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)史上規(guī)模最大的一筆交易。據(jù)外媒此前分析，Tom Ford美妝的年銷量達(dá)到10億美元。
除了國(guó)外的美妝集團(tuán)之外，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)也沒(méi)有落下。水羊股份于今年7月分別收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌EDB，還收購(gòu)了小眾輕奢的護(hù)膚品牌PIERAUGE。完美日記也以及于去年收購(gòu)了兩個(gè)高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎和EVE LOM（伊芙蘭）。
實(shí)際上，美妝集團(tuán)追求高端化也并不讓人意外。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，按照定位來(lái)看，大眾化妝品仍然為主導(dǎo)，但中高端化妝品市場(chǎng)增速較高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場(chǎng)份額占比已由2015年的22.7%增長(zhǎng)至2021年的41.8%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。
值得注意的是，在過(guò)去主打中低端產(chǎn)品的韓妝悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋在今年全部選擇暫時(shí)退出線下。在這一波大規(guī)模閉店潮后，韓妝在中低端市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)已成定局。而同為韓妝主打高端市場(chǎng)的WHOO后，反而拿下了抖音護(hù)膚品牌Top1。而試圖挽回頹勢(shì)的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)也曾表示，未來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端產(chǎn)品。
顯然，受益于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)所占比例再近些年來(lái)迅速提升。無(wú)論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)，都試圖通過(guò)收購(gòu)的方式提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以打造更穩(wěn)固的商業(yè)版圖。但是高端市場(chǎng)目前仍然主要由外資企業(yè)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)的突圍難度較大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的主場(chǎng)仍然在大眾市場(chǎng)，相較于從高端市場(chǎng)突圍，大部分國(guó)貨則選擇了另外一種方式。
03在細(xì)分品類玩新花樣在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊下，國(guó)產(chǎn)美妝在敏感肌、修復(fù)等細(xì)分品類走出了自己的特色崛起之路。
2022年，整個(gè)美妝行業(yè)都不好過(guò)，國(guó)際大牌紛紛在大促節(jié)點(diǎn)通過(guò)滿減、加贈(zèng)、降價(jià)等方式吸引消費(fèi)者，給國(guó)貨品牌帶來(lái)了不小的沖擊。國(guó)金證券報(bào)告顯示，今年“三八”大促期間，國(guó)際品牌的表現(xiàn)優(yōu)于本土品牌——國(guó)際品牌淘系銷售額為4億元，同比增17%，合計(jì)銷售額占比為65%；本土品牌銷售額2億元，同比下降51%，合計(jì)銷售額占比為35%。
但隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)于個(gè)性化、精細(xì)化的追求增加，國(guó)貨也抓住了新的機(jī)遇。
以逐本為例，這個(gè)新晉品牌2016年成立，主要定位為一家芳療護(hù)膚品牌，認(rèn)為所有皮膚養(yǎng)護(hù)都是從護(hù)膚而非卸妝開(kāi)始的，以溫和卸妝為主打賣點(diǎn)。然后在2019年遇到直播行業(yè)的機(jī)遇就起來(lái)了，在今年雙11期間，逐本卸妝油獲得天貓+抖音雙平臺(tái)卸妝品類NO.1，其中天貓爆賣176.4萬(wàn)件。
再比如薇諾娜，由于過(guò)去幾年敏感肌的人群越來(lái)越大，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來(lái)封口，也助推了薇諾娜這兩年來(lái)的高速增長(zhǎng)，在天貓雙11乳液面霜的類目中，薇諾娜以絕對(duì)銷量?jī)?yōu)勢(shì)143.42萬(wàn)件穩(wěn)占榜一，比第二名雅詩(shī)蘭黛的銷量還要高出4.29倍。
從護(hù)膚品賽道來(lái)看，除了這些頭部品牌，還有越來(lái)越多細(xì)分品類的新銳國(guó)妝品牌受到資本的青睞，比如功效護(hù)膚品牌“C咖”、科技護(hù)膚品牌“溯華”等。
從單品牌層面看，逐本、薇諾娜等國(guó)貨品牌已經(jīng)展露頭角，但由于國(guó)內(nèi)的化妝品公司對(duì)單一品牌的依賴度較強(qiáng)，目前大多數(shù)都還處于多品牌矩陣的轉(zhuǎn)型期，比如頻頻收購(gòu)國(guó)外大牌的逸仙電商和水羊股份。
在過(guò)去一年多，消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷，但逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，在行業(yè)“起”的時(shí)候，關(guān)鍵是前期做好沉淀，在機(jī)會(huì)來(lái)臨前舍命狂奔，而行業(yè)“伏”的時(shí)候，核心在于能擺脫此前路徑依賴，修煉內(nèi)功和做好本分。行業(yè)并沒(méi)有多么卷，只是現(xiàn)在處于一個(gè)周期的正常回落階段。