誰(shuí)是2022直播電商最大贏家？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews），作者：何必，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
故事往往蘊(yùn)含著變化。
對(duì)于2022年的直播電商界來(lái)說(shuō)，故事一直都在發(fā)生。
不僅有新的主播涌現(xiàn)，也有平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更有行業(yè)的悄然演進(jìn)。2022年，直播電商行業(yè)的新變化帶來(lái)了更多的新玩法、新生態(tài)，同時(shí)也在形成新格局。
據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（成交額）為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額的23%左右。
跨過(guò)野蠻生長(zhǎng)期的直播帶貨，已然在2022年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。
過(guò)去一年，無(wú)論是主播、MCN機(jī)構(gòu)、還是直播電商平臺(tái)，都在打破邊界。
直播電商頭部去中心化進(jìn)一步展開(kāi)，超級(jí)主播不再一家獨(dú)大；直播機(jī)構(gòu)選擇“多條腿走路”，全平臺(tái)布局成常態(tài)；電商平臺(tái)加速貨架電商和內(nèi)容電商模式融合，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的全鏈路打通。
前幾年，直播電商走了一條過(guò)山車般的曲線，2022年平衡成了關(guān)鍵詞。回首這一年，作為作為電商領(lǐng)域的一大創(chuàng)新形式，直播電商講述了怎樣的故事？
01 再見(jiàn)“超級(jí)頭部主播”直播電商在這一年里的走向，或許還要從年初說(shuō)起，甚至再往前到2021年底。
在那場(chǎng)可以稱為地震級(jí)事件后，失去薇婭的謙尋農(nóng)歷新年剛過(guò)就在微信公眾號(hào)“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布消息：“大家好！我們回來(lái)了！”
直播間里是看不到薇婭了，出鏡主播團(tuán)里的多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊，都是過(guò)去薇婭直播間的常駐助播和模特，但這依然沒(méi)有影響蜜蜂驚喜社開(kāi)播三天，便躋身淘寶直播排行榜TOP3。
盡管離薇婭當(dāng)初的盛況，還有一定距離，但依然能看出，少了薇婭，用戶也能迅速找到新的替代。
整個(gè)直播電商行業(yè)已經(jīng)到告別超頭時(shí)代的階段了，甚至隱約成了這一年的主線。
在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾提到：超級(jí)頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒(méi)有流失。“超頭”直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。
當(dāng)然，薇婭也沒(méi)有閑著，兩家IPO公司都見(jiàn)到其身影。在被迫隱于幕后的那段日子里，謙尋文化突擊入股“美妝界茅臺(tái)”巨子生物， Pre IPO 輪持有巨子生物全球發(fā)售前0.86%的股權(quán)，幾個(gè)月之后，這筆交易賬面收益近1億。
或許，愛(ài)都流向不缺愛(ài)的人，錢往往流向不缺錢的人。
“一姐”落幕，當(dāng)大家在感慨還是“一哥”懂得審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)稅的時(shí)候，誰(shuí)也想不到幾個(gè)月之后的某天晚上，李佳琦直播間會(huì)突然停播，并在微博給出解釋說(shuō)，內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，會(huì)在今后的直播中陸續(xù)帶給大家尚未上播的產(chǎn)品。
此后的幾天時(shí)間，李佳琦微博再無(wú)更新，在淘寶搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。
而這一等就是三個(gè)月，再回來(lái)時(shí)，李佳琦直播間已經(jīng)用純色背景替換了以往的商品貨架，那句熟悉的 “OMG”也再聽(tīng)不到了，取而代之的是反復(fù)提及的“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”這句口號(hào)。
與此同時(shí)，美ONE也在加速擺脫李佳琦依賴癥，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦Austin直播間之間相互獨(dú)立。東方甄選也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了其他直播賬號(hào)，并不斷挖掘新主播。
02 內(nèi)容電商直播時(shí)代到來(lái)當(dāng)淘寶直播電商正在經(jīng)歷城頭換大旗的時(shí)候，那邊抖音直播也同樣風(fēng)云變幻。
在四五月份那個(gè)全民居家期間，早年時(shí)周杰倫怎么都帶不火的“健身教練”劉畊宏，卻靠著一套健身操讓《本草綱目》再次翻紅，并創(chuàng)下多個(gè)抖音直播記錄。
43場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)最高觀看4476萬(wàn)，刷新抖音直播2022年最新紀(jì)錄，兩個(gè)月不到時(shí)間，收獲超7000萬(wàn)粉絲，更是一舉打破李佳琦創(chuàng)造的漲粉記錄。
到了6月，整月直播電商屆的熱搜都是屬于抖音的。
在收獲了大批“劉畊宏女孩”后，劉畊宏與妻子vivi王婉霏在另一個(gè)賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”開(kāi)啟直播帶貨。
但就像大家在跳了幾天《本草綱目》后都紛紛表示，還是讓劉畊宏代跳吧，在直播帶貨上，劉畊宏也隨著人們結(jié)束居家生活而逐漸降溫，帶貨成績(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
這個(gè)月真正爆火的帶貨主播，叫董宇輝。
“我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)我的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我想讓你品嘗這樣的大米。”
這種如詩(shī)般的帶貨語(yǔ)言，讓東方甄選成為今年第一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的直播間。
但與其說(shuō)“東方甄選”講的是文化，不如說(shuō)販賣的是內(nèi)心的柔軟。在今年壓抑的大眾環(huán)境下，觀眾需要情緒出口，而董宇輝等此前有教培經(jīng)歷的主播以文化為原料，熬出了一碗高質(zhì)量雞湯。
這也標(biāo)志著，直播電商也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，單純滿足用戶需求已經(jīng)不夠，更需要在內(nèi)容上花心思，才能更大程度地奪得消費(fèi)者的注意力。
內(nèi)容直播電商時(shí)代到來(lái)。
而一直被外界冠以“脫口秀風(fēng)格”的老羅卻在這時(shí)候宣布退網(wǎng)。6月12日，羅永浩發(fā)文告別社交平臺(tái)，聲稱將正式退出微博和所有的社交平臺(tái)，把更多精力投入到AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
老羅還聲明未來(lái)幾年原則上不會(huì)再接受媒體采訪，他希望排除外界干擾，“埋頭從事下一代智能平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)”。
只是幾個(gè)月之后，這句話就成了玩笑。
事實(shí)上，一直把自己列添為“直播四大天王”的羅永浩，已經(jīng)離不開(kāi)直播電商，這次退網(wǎng)也無(wú)非是給網(wǎng)友貢獻(xiàn)了一個(gè)新詞“羅永浩式退網(wǎng)”。
而玩弄噱頭，依仗人設(shè)，終究會(huì)被反噬，羅永浩是這樣，另一個(gè)羅姓主播也是這樣。
羅敏，這個(gè)曾經(jīng)靠校園貸起家的趣店創(chuàng)始人，先是憑著憑借一分錢送酸菜魚、微博轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone13等福利噱頭為自己的預(yù)制菜直播造勢(shì)，還為這場(chǎng)直播投放過(guò)億采買流量，最終創(chuàng)下了單場(chǎng)銷售額2.6億元的成績(jī)。
但隨之而來(lái)的就是，羅敏的過(guò)往歷史被網(wǎng)友迅速扒出，東方甄選直播間也拉黑其賬號(hào)，趣店預(yù)制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。
一夜之間，羅敏和趣店人人喊打，“趣店羅老板”被迫清空賬號(hào)內(nèi)所有作品，預(yù)制菜項(xiàng)目也宣告終止。
從一夜爆紅到黯然退網(wǎng)，有時(shí)候只需要7天。
03 多平臺(tái)布局成常態(tài)隨著燥熱喧囂的夏天過(guò)去，直播電商一直到9月才迎來(lái)重磅消息。
闊別109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦又出現(xiàn)在他熟悉的淘寶直播間。
短短兩個(gè)小時(shí)左右的直播，就有近6353萬(wàn)人觀看，是他之前日播觀看量均值的3倍。有用戶感慨，在直播間里，她連個(gè)垃圾袋也沒(méi)有搶到。
這還是建立在李佳琦沒(méi)發(fā)布任何預(yù)告，甚至一開(kāi)始在淘寶主頁(yè)上都搜不到的基礎(chǔ)上達(dá)成的。
沒(méi)有過(guò)多的寒暄，也沒(méi)有霸占淘寶首頁(yè)最醒目的位置，李佳琦就像從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)一樣，面對(duì)著熟悉的鏡頭說(shuō)出那句熟悉的開(kāi)場(chǎng)白：“所有女生，我們來(lái)咯！”
顯然，無(wú)論是平臺(tái)還是李佳琦和背后所屬的美ONE公司，都更愿意低調(diào)處理“復(fù)出”。
謹(jǐn)慎和克制是那晚李佳琦給消費(fèi)者留下的最深印象。
轉(zhuǎn)型是必然的。隨著6月份廣電總局和文旅聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，史上“最嚴(yán)新規(guī)”劃出了31道紅線，涉及話術(shù)、引導(dǎo)和日常管理。
頭部主播吃一塹，美ONE長(zhǎng)一智。
助農(nóng)也成了一種新潮流。不管是董宇輝的“谷賤傷農(nóng)”，還是俞敏洪轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，親自下場(chǎng)，亦或是，在復(fù)播三天后，李佳琦就開(kāi)啟了公益豐收節(jié)&好物分享專場(chǎng)，無(wú)不在說(shuō)明，在積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興這一道路上，直播電商有其應(yīng)盡的責(zé)任。
在責(zé)任之外，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也還在繼續(xù)。
在618期間，因?yàn)轭^部主播缺席的影響下，淘寶直播帶貨額不敵抖音、快手，排名第三。本以為直播江湖或許格局自此改變，但老大哥終究還是老大哥，雙十一期間，淘寶連放大招。
先后邀請(qǐng)羅永浩、俞敏洪、李誕等入淘，勢(shì)要奪回直播電商“頭把交椅”。效果也是立竿見(jiàn)影，羅永浩在“雙11”期間火速成為“億元直播間”，李誕入淘首播，首場(chǎng)成交額就突破了3000萬(wàn)元……
在雙十一之后，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人程道放表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。”
連剛和微念達(dá)成和解的李子柒，淘寶直播微博官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)新聞并@李子柒說(shuō)“歡迎”，隱約表示她將入駐淘寶直播。
在這一片熱鬧中，也拉開(kāi)了MCN機(jī)構(gòu)跳出單一平臺(tái)，多條腿“走路”的序幕。
不僅是交個(gè)朋友入淘首播，專注快手、抖音的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也官宣入駐淘寶直播，雙11期間在平臺(tái)官方直播間“遙望夢(mèng)想站”開(kāi)啟了直播帶貨。
更有媒體爆料，遙望科技將與兔年春晚進(jìn)行獨(dú)家直播合作，包括賈乃亮在內(nèi)的多位遙望頭部主播或?qū)⒃诖竽耆和懋?dāng)天，在春晚后臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨，春晚演出嘉賓們將輪番做客直播間。
選擇和遙望科技合作，大概是因?yàn)槠涓采w抖快淘，具備完整的全明星+IP矩陣主播陣容，但更重要的還是代表了官方對(duì)直播行業(yè)的進(jìn)一步肯定。
04 淘寶“搶人”，抖音“造星”大風(fēng)吹過(guò)，有人借勢(shì)而起，自然就有人留下一地雞毛。
今年快手直播電商最出圈的人，還是辛巴，先撕劉畊宏，再碰瓷東方甄選。
8月，此前因?yàn)橘u糖水燕窩被罰款的辛巴，發(fā)文點(diǎn)名劉畊宏賣了同款燕窩，還直指抖音包庇；9月，又怒懟東方甄選，稱其打著農(nóng)民旗號(hào)賺取暴利。然后第二天，他又跟往常一樣立馬道歉。
同樣讓人覺(jué)得抓馬的，還有“張?zhí)m·俏生活”，這邊“汪小菲 電費(fèi) 床墊”的熱搜還在霸屏，那邊張?zhí)m就在直播間里賣起了綠茶和鹵蛋。
直播內(nèi)容也無(wú)所不談，從離婚帶娃，到汪小菲和大S,甚至感染新冠，躺著也要直播，被網(wǎng)友賜名“戰(zhàn)蘭”。愈戰(zhàn)愈勇的張?zhí)m，就這樣賣掉了價(jià)值7000多萬(wàn)元的“麻六記”酸辣粉，以至于現(xiàn)在再賣，都只能預(yù)售了。
似乎是看到張?zhí)m的成功案例，“富婆”向太陳嵐年底也加入了直播電商行列。
首秀就震驚了整個(gè)行業(yè)，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位老牌明星通過(guò)短視頻為其宣傳造勢(shì)。首播當(dāng)日，10分鐘內(nèi)有80萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，當(dāng)天銷售額超3億，2天內(nèi)粉絲增長(zhǎng)500多萬(wàn)。
但不過(guò)幾天，口碑卻一路翻車。珠光寶氣的向太，實(shí)在很難讓人相信她也會(huì)吃9塊9六盒的曲奇餅干，甚至于在助理試吃一款即食海參后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。
直播帶貨雖好，但也不是什么靈丹妙藥。曾經(jīng)的首富黃光裕今年也宣布押注直播，但國(guó)美還是無(wú)力回天；“老干媽”陶碧華“也寄希望能用直播抓住年輕人，但以錄屏形式出現(xiàn)在直播間里實(shí)在很難拉近距離，再加上產(chǎn)品幾乎沒(méi)有優(yōu)惠力度，30天帶貨不到100萬(wàn)元。
相比于早期那種“叫賣式”，靠獵奇或者低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者觀看的電商直播模式，現(xiàn)在的電商直播，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要趣味和互動(dòng)才能留住用戶。
對(duì)主播要求更高的同時(shí)，對(duì)平臺(tái)也同樣如此。
回首這一年，各大平臺(tái)火藥味愈濃，抖音一邊利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)瘋狂“造星”，一邊側(cè)翼突圍，封禁了淘寶外鏈，努力構(gòu)建自己的直播電商生態(tài)閉環(huán)；淘寶則是一邊改革流量分發(fā)機(jī)制，給中小主播更多出頭機(jī)會(huì)，一邊不遺余力地“搶人”，填補(bǔ)流量缺口。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)一年里，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。
2023，一定還會(huì)是一個(gè)“直播電商大年”。