奢侈品“聯(lián)名”，像極了渣男官宣
編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
似曾相識的文案它又來了，“25歲輕松拿下LV包包”。
不過這個包不是“正經(jīng)”LV，而是只印著LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日，LV在上海與3家咖啡品牌合作，打造了快閃書店。LV這幾年喜歡快閃不是新鮮事，引發(fā)討論的是——新時代買櫝還珠之【買包還書】。
帆布袋不是免費獲得的，需要先買2本單價至少280元的LV書籍。如今，買包還書成為一個小小的現(xiàn)象，爸爸給女兒買，黃牛給白領(lǐng)買，一度導(dǎo)致最便宜的《城市指南》售罄。“LV明明可以搶，但還是給了我書和帆布袋，它真的，我哭死。”不少網(wǎng)友吐槽這次的活動是，奢侈品推出的“窮人樂”。
也有人想到上個月喜茶和Fendi的活動，“如今的奢侈品怎么都紛紛下凡，和咖啡奶茶搞起了聯(lián)名？”亦如上一次Fendi全程沒有提及和喜茶的合作，此次的LV也把冷漠高貴表現(xiàn)了個淋漓盡致。接連兩次的靜悄悄，不禁讓人疑問，奢侈品到底是真高貴還是本就是“虛假的聯(lián)名”？
01新時代的買包還書前幾天，Manner因為成為馬云回到阿里喝的第一杯咖啡而備受矚目，而今這個精品咖啡的白月光又雙叒上熱搜了。
奢侈品天菜LV和Manner“合作賣包”了。
LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3個咖啡品牌的三個門面，裝修成紅黃藍三種顏色，主要售賣兩種東西：咖啡和LV的書。而在社交媒體和二手平臺上被炒得火熱的帆布袋子，只有買LV的書才能獲得。
由于后兩家咖啡品牌在坊間的名氣遠遠低于Manner，因此不少新聞標題都直接寫成了《Manner聯(lián)名LV搞限時書店》。
目前LV書店只短短開業(yè)了4天，已經(jīng)出現(xiàn)了排隊、代購和黃牛的三聯(lián)盛景，就連拼多多上也連夜上架25元的同款背包。昨天下午小紅書博主@塑料草莓 實地探店發(fā)現(xiàn)，3家門店前的排隊隊伍至少都是1小時起步，熱門城市的書籍以全部售罄，就連咖啡去晚了也沒得喝。
一本書最低280元，想要獲得帆布袋至少要買2本。有網(wǎng)友稱這是“新時代的配貨”，確實，LV售賣的《城市指南》真的就是配貨，只不過別的奢侈品品牌配貨是絲巾，而LV則是配書。
小紅書@MANNER COFFEE
LV賣這系列的書很多年了，1998年開始出版，并在2021年推出app。只不過上架25年的《城市指南》系列，如今并沒有太多水花。
雖然據(jù)某些文章的形容，這本《城市指南》是“僅供俱樂部會員使用的游記手冊”。可實際上，大多數(shù)《城市指南》要么放在角落里吃灰，要么在二手平臺被低價出售，或者在精品店充門面。根據(jù)一些LV客戶反饋，過年過節(jié)常常免費收到這本書。
如今LV再次為《城市指南》努力造勢，又是快閃又是送袋子。只不過有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這次的LV和上次Fendi攜手喜茶一樣全程靜悄悄。
LV在官方層面全程閉麥，而Manner興奮地宣傳“空降！驚喜營業(yè)！”熱臉貼冷屁股的無奈場景多么似曾相識。
小紅書@MANNER COFFEE
門不當戶不對式合作再一次帶來有關(guān)配不配、low不low，以及值不值的爭吵。“LV好虧啊，Manner好賺呀，這就像Fendi跟喜茶一樣，仿佛玷污了心中圣牌。”也有網(wǎng)友認為，這是奢侈品推出的“窮人樂”，不高不低的價格瞄準的就是【新窮】。
看到最低580元的價格如今都要被叫做新窮，我只能默默感慨，如今做窮人門檻這么高了。而撇開討論不清的配不配來看，會發(fā)現(xiàn)實際這次LV和Manner的合作似乎更淺。
Manner在精品咖啡里已經(jīng)算是拿得出手的了。這些年的Manner像是一個中產(chǎn)指示牌，瘋狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada，車企有特斯拉，護膚是赫蓮娜，就連合作的鞋子選擇的都是“硅谷足力健”Allbirds。
“開著特斯拉，副駕駛放著lv包，杯架上是Manner，忙完回家用赫蓮娜”，單單是Manner的聯(lián)名，就已經(jīng)完美勾勒出新中產(chǎn)們的當代生活。因此說Manner是【中產(chǎn)指示牌】不是憑空造詞，真的就Manner指哪里，中產(chǎn)打哪里。
不過，就算是新貴如此的Manner，似乎在本次活動中扮演的角色，也并非是傳統(tǒng)意義上的“聯(lián)名”。
這一次LV又要推廣自家的書了，又想搞快閃了，所以找了3家在上海定位和知名度都還不錯的咖啡店，把自己的產(chǎn)品拿到咖啡店去賣。所以與其說是聯(lián)名，不如說Manner更像是LV的品牌活動供貨商，到底只是一個渠道。
這算是新時代鳩占鵲巢嗎？也不是，咖啡們也不是完全沒有合作痕跡，只要在這3家店買咖啡，就能獲得一個有著相應(yīng)門店顏色的、印著LV logo的杯套。
小紅書@MANNER COFFEE
這也不是LV和Manner第一次“搞聯(lián)名”。
在2021年的七夕、去年的阿那亞大秀以及今年年初和草間彌生的合作，據(jù)不完全統(tǒng)計，這倆品牌至少以快閃、大秀的名義合作了四次。
LV買包還書的做法也不是第一次了。去年在深圳和阿那亞都曾推出過類似活動，不過當時只需要買一本就能得到一個帆布袋子，如今上海群眾的購買門檻卻增加了一倍。
但是帆布袋的款式卻沒有質(zhì)量更好或者“更加好看”，是去年的阿那亞同款，只不過顏色多了3種。
不過對于普通消費者而言，在網(wǎng)紅們一聲聲的“人生中第一個LV”吆喝下，難以分辨其中的彎彎繞繞，反正兩個品牌在一起做活動了，可以拿到LV的logo就足夠了。
本以為LV是在接近年輕人，沒想到只是用年輕人喜歡的方式清空賣不出去的東西。LVMH的老板貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)到底還是懂年輕人的，要不能和馬斯克這個沖浪老手爭世界首富，這幾天他在北京逛吃逛喝雖然沒有“接見”一些年輕人，但很快就有年輕人打卡【LV老板同款拍照地】了。
02奢侈品“聯(lián)名”，像極了渣男官宣如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石頭，見一個送一個，“高貴”的logo隨處可見。
比如說LVMH集團的這幾次活動，F(xiàn)endi在北京辦了一個“匠心藝術(shù)展”，活動上的飲品來自喜茶；LV在上海搞了3家快閃書店，賣的咖啡來自3家品牌。
喜歡搞快閃的除了LV還有這幾天因為代言人再次暴雷而被頻頻提及的Prada。
甚至主角還是Manner，2021年P(guān)rada在上海做了2場花園限時快閃，其實一場活動的合作咖啡就是Manner。當時的活動也賣Prada的周邊，根據(jù)一些博主反饋，一個Prada的飯盒950元。只不過2年前的咖啡還是免費的，每天限量100杯Prada紙杯裝的Manner。
再往后是同年還上過熱搜的Prada菜市場，為宣傳當年的秋冬系列，Prada和上海網(wǎng)紅菜市場“烏中市集”合作，給水果蔬菜們包上了當季同款花色的紙包。此次的Prada依舊比LV大方點，三款當季印花包裝袋只需買20元的菜就能免費獲得。再近點是Prada在今年4月舉辦的上海榮宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等有10多個攤位，所有產(chǎn)品都被包裹著綠白條Prada包裝紙。如出一轍的，也有咖啡品牌，帶著Prada標志的馬路咖啡一杯25元。
奢侈品們要宣傳一下本季理念，或者品牌印象，做了活動、快閃、大秀等等，但是在偌大的活動現(xiàn)場不能只讓客戶大眼瞪小眼，所以就找來了一堆有代表性的新消費品牌。
“我要搞活動了，小張你給我找點免費的場地和供應(yīng)商”，【高級】的奢侈品們甚至不需要花太多力氣，就有一堆人免費提供產(chǎn)品。
所以喜茶說的是“攜手”，Manner是“空降”。正如上文所說，食品品牌們更像是供貨商，然而語言藝術(shù)的力量是巨大的，和某某高奢品牌“聯(lián)名”兩個字就足以構(gòu)成一場大型社交狂歡。現(xiàn)實：聽了一場馬云演講，朋友圈：我與馬云交談甚歡。
奢侈品們找這些代表性的新消費品牌們也很容易理解。年輕化、擴大目前客群的體量，提前找到有購買力的年輕客戶，亦或是擴大一些品牌影響力，大差不差就是這些萬金油的理由了。
此前，高級時裝品牌皮爾·卡丹在1959年第一次和大眾品牌聯(lián)名時，把奢華時尚跟超市品牌拉郎配，在超市里首次推出他的成衣系列，震驚整個時尚圈，皮爾·卡丹也因此被法國時尚管理機構(gòu)La Chambre Syndicale開除，被視為奢牌圈的“叛徒”。
如今奢侈品們越來越謹慎，title變得極其復(fù)雜，品牌大使、亞洲代言人、全球代言人……瘋狂造新詞，這事也能理解，畢竟劣跡藝人層出不窮，不然Prada也不會被嘲靠著違約金掙錢。
放到聯(lián)名上，奢侈品則更加謹慎。所以一般的品牌聯(lián)名是啥樣？
這幾年奢侈品們的合作對象越來越多。最常見的是勢均力敵的對手，奢侈品和奢侈品的合作，比如此前的Gucci與Balenciaga的世紀牽手，被形容是“上?次一?如此規(guī)模?品的?牌聯(lián)名還是上一次。”
然后奢侈品們想年輕化了，就開始卷快時尚、潮牌和運動品牌。“奢侈品想要實現(xiàn)年輕化其實并不難，學會和快時尚共處就是一條簡單的捷徑。”業(yè)內(nèi)人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones，在執(zhí)掌Dior男裝后促成了Dior與潮牌鼻祖Stussy的合作，以其為品牌設(shè)計的標志性街頭涂鴉字體，應(yīng)用在高級男裝設(shè)計中。
不過，最出圈的可能還得是優(yōu)衣庫牽手KAWS，“3秒搶空”“連模特沒有衣服穿了”，年輕人的瘋狂一度震驚了時尚界。
奢侈品們還看到了明星們的價值，所以設(shè)計師、明星，甚至KOL都能成為他們的聯(lián)名對象，陳冠希、白敬亭，以及那個還在蹲監(jiān)獄的吳亦凡都曾和奢侈品們一起合作過。
奢侈品現(xiàn)在越來越野，跨界的步子也越來大，和自行車、垃圾桶、文具品牌的“野性”聯(lián)名這幾年開始不斷出現(xiàn)。這么看下來，當年皮爾·卡丹被視為恥辱還是太虧了，明明就是具有超前的認知。
不過聯(lián)名可以跨界，但是不能野過頭，不然就會玩“劈”了。但凡聯(lián)名品牌調(diào)性不符，就可能讓客戶“覺得掉價了”。Fendi和喜茶合作時送的Fendi徽章，雖然在社交媒體上掀起了一場瘋狂的改造熱潮，但是當看到Fendi標志直接扔在垃圾桶上時，你也很難再覺得它多高貴了。
“品牌聯(lián)名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)負責人鄭宇凱在接受第一時尚采訪時指出。
“不過每一次合作的價值點可能是不同的，比如獨立設(shè)計師跟快時尚品牌的合作，就是快時尚品牌更多地借助獨立設(shè)計師的力量掙人氣和流量，設(shè)計師間或做個跑量提成，有時候價值輸出未必完全相當，更多是各取所需1：1。”
最近被津津樂道的幾起“聯(lián)名”是什么？
此前可口可樂和保時捷進行過2次聯(lián)名，要么是把保時捷的車型放在了可口可樂的杯身上，要么是80年代給保時捷“披”上可口可樂的涂裝。
而如今被聯(lián)名的咖啡奶茶們，最多套一個顏色統(tǒng)一的杯套，幾乎沒有品牌元素融合，也談不上兩個品牌勢均力敵，就是簡單地奢侈品搞活動，主要賣奢侈品的產(chǎn)品，再送點奢侈品的元素，像是一場空歡喜的“虛假的聯(lián)名”。
不是說被選中的奶茶咖啡們不值錢，喜茶作為一舉把中國新茶飲帶到30元的品牌，足夠算得上是奶茶屆的奢侈品，只不過Fendi只字不提，有點像渣男官宣，沒有說女朋友，卻合照漫天飛。
不過對于奢侈品、博主和新茶飲來說，什么是聯(lián)名，每個人都有自己的定義。一般消費者也不會關(guān)心到底是不是真聯(lián)名，只要買到曬到就可以了。
畢竟只要貼上奢侈品的logo，食物就仿佛更高貴了。在小紅書，一瓶常見的依云礦泉水就因為是香奈兒門店贈送，都“喝起來更好喝”。
當聯(lián)名爛大街，如果想判斷奢侈品是不是“真情實意搞聯(lián)名”，就看看它的價格是不是依舊“不騙窮人”，奢侈品的究極魔力，仍然是讓普通人雖不能至、心向往之。
昨天LV的書店上熱搜了，顯眼包洽洽瓜子私信LV要聯(lián)名卻無疾而終。但我建議洽洽瓜子膽子再大一點，直接打印幾份logo貼到瓜子上面，也可以叫做“驚喜來到”。事在人為，說不定明星們下回就可以在LV的秀場上磕瓜子了。