文丨顧小白??編輯丨百進??
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
在文人尊嚴和商業(yè)變現(xiàn)之間矛盾著的知乎，上市“不為錢”，卻正在為錢所困。
4月11日，其正式向港交所遞交了上市申請，并計劃于4月22日正式掛牌交易。需要注意的是，此次上市不增發(fā)新股，計劃在香港聯(lián)交所發(fā)售的2600萬公司A類普通股來自于早期投資者。
對于此舉，有業(yè)內(nèi)人士的解讀是“知乎回港不為錢”。但《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉，知乎顯然還在為錢所困。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其三年連虧，調(diào)整后凈虧損累計接近20億元。如此疲態(tài)，回港上市卻“不為錢”，葫蘆里賣著什么藥呢？
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近500億市值蒸發(fā)
2021年3月26日，知乎登陸紐交所后，憑借“國內(nèi)最大的在線問答社區(qū)”、“全國五大在線綜合內(nèi)容社區(qū)之一”等標簽，在美掀起一陣資本熱潮。3個月后的6月30日，市值最高觸及90億美元（約合人民幣573億元）。
但自那以后就開始一路震蕩向下。滿打滿算一年后的2022年4月11日，市值已跌至12.52億美元（約合人民幣79.76億元），蒸發(fā)量高達77.48億美元（約合人民幣490億元）或86%。
《正經(jīng)社》分析師注意到，這其間頗有時運不濟的味道。2021年上市之際，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢并不樂觀，中概股在美處境尤其艱難。
來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月中下旬，在美上市的272只中資民營股，2021年高位以來，有244只個股股價下跌，占比高達89.71%，市值累計縮水一度超過1萬億美元（約合人民幣6.37萬億元）。其中，178只個股股價累計跌幅超過50%，31只個股累計跌幅超過90%。
深陷其中的知乎，并非完全躺槍。身處互聯(lián)網(wǎng)洪流，“虧損換規(guī)模”是無法逃避的魔咒，2019年、2020年、2021年，知乎的營收規(guī)模分別為6.71億元、13.52億元和29.59億元，成長速度肉眼可見。
背道而馳的是，虧損黑洞也在慢慢擴大。三年間，凈虧損從10.04億元增加至12.99億元，調(diào)整后凈虧損則分別為8.25億元、3.37億元和7.50億元。與此同時，毛利率也從2020年的56%跌到了2021年的52.5%。
眼下，知乎揮向自身的革命還遠未結(jié)束，這也意味著虧損還將繼續(xù)。知乎曾宣稱，2021年投入是用于建立及擴展內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。預(yù)期在不久的將來會繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損及經(jīng)營現(xiàn)金凈流出，因為將繼續(xù)戰(zhàn)略性地產(chǎn)生支出以建立和擴展內(nèi)容生態(tài)，進一步提高內(nèi)容質(zhì)量及內(nèi)容組合，促進社區(qū)文化及用戶互動，并鞏固有機增長。
02
知識與忽悠
“內(nèi)容生態(tài)”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“有機增長”，知乎的夙愿簡單直白，但10年前的互聯(lián)網(wǎng)“文人”在利益的脅迫下，已經(jīng)很難保持所謂的“知乎式清高”，或者說，知乎的內(nèi)容在追求商業(yè)變現(xiàn)的過程中已經(jīng)變味兒了。
分業(yè)務(wù)來看，知乎的收入來源主要包括廣告、付費會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他四個板塊。其中，廣告一直是最主要的收入來源，2019年-2021年收入占整體營收的比例分別為86%、62.4%、39.2%。
當(dāng)然，從數(shù)據(jù)走勢來看，一直備受詬病的“廣告依賴癥”有所緩解，這是知乎這兩年來不斷探索新的變現(xiàn)模式而取得的正向結(jié)果。變現(xiàn)形式上，在電商領(lǐng)域分別推出過種草社區(qū)“CHAO”、“知乎好物”——類似于流量變現(xiàn)的“賣水”模式。
有意思的是，知乎的“水池”和今日頭條一類不同，是以“精英聚集地”而聞名的社區(qū)，早期聚集的流量都是“理中客”（現(xiàn)在知乎也如此標榜，但含金量卻不同往日），相比于貼片廣告這樣的直白輸出，“有收獲的恰飯廣告”似乎更能博得用戶歡心。
因此，老一代知乎用戶調(diào)侃現(xiàn)在的的知乎氛圍是“與世界分享你剛編的故事”（源自知乎slogan“與世界分享知識“）。改變的根源，是知乎在2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案。從底層邏輯來看，這套方案是讓品牌商通過對接站內(nèi)優(yōu)質(zhì)答主，以后者的流量曝光而形成的品牌曝光。
可以看到，這一邏輯的核心是答主的流量曝光。換句話說，有人看的回答和文章才具備商業(yè)價值，這就讓原本以“知識”為核心的問答社區(qū)走向了以吸引流量為導(dǎo)向的故事匯。而博取眼球，相比于原本的知識答主，能把握眼球的獵奇寫手更有經(jīng)驗和實力。
《正經(jīng)社》分析師注意到，知乎創(chuàng)始人周源曾自豪地宣稱，“這個世界是‘問進制’的，問答是最能體現(xiàn)人類好奇心的內(nèi)容體裁”。
現(xiàn)如今，投資者們不禁要問，這份好奇心是否也包容了那些為錢而編造的獵奇故事呢？因為，知乎身上的“知”，已在商業(yè)變現(xiàn)的裹挾下，一層一層地裹上“忽”的外衣。“知”是知識的知，“忽”是忽悠的忽。
不難看出，這種基于“理性”基因而產(chǎn)生的流量變現(xiàn)，既急迫，也克制。急迫的是，知乎急得為了問答變現(xiàn)悄悄地脫掉了自己引以為傲的“精英”外衣，克制的是它依然無法完全摒棄身為互聯(lián)網(wǎng)“告知”的身份而不顧一切地進行“填鴨式”廣告輸出。
這一點在知乎的自營電商上也能看出。知乎的自營電商在APP內(nèi)隱藏得很深，用戶甚至無法在一個集中的區(qū)域找到相關(guān)入口。
比如，在底部標簽欄的“會員”欄中，會有“知乎優(yōu)解”這樣的購物欄，但這也是在頁面的第二屏甚至第三屏才能看到。大多數(shù)時候，用戶都是在文章內(nèi)部看到知乎自營商品的鏈接。
3
無奈和期盼
用戶以“恰飯”（接廣告進行內(nèi)容創(chuàng)作）來豐富平臺的內(nèi)容的形式，在互聯(lián)網(wǎng)界是有成功案例的。隔壁的b站把這一形式玩得爐火純青。
不可否認，知識類視頻在各大短視頻平臺都有很大的生存空間以及極強的生命力，知乎也看到了知識和視頻搭配所攜帶的生機。但這與其高效率的知識消費流程是相違背的。
在業(yè)內(nèi)人士看來，知乎的問答結(jié)構(gòu)中，“快速搜索問題-快速獲取答案-快速點贊、評論（互動）”這樣的鏈路是極度追求效率的模式。但如果將問答和視頻相結(jié)合，盡管有更為豐富和生動的內(nèi)容呈現(xiàn)，路徑效率卻大打了折扣。簡而言之，問答視頻對于在知乎這一平臺上是“反效率”的物種。
這一矛盾從視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部的戰(zhàn)略地位搖擺不定也可以略知一二。知乎APP上的視頻專區(qū)入口自2018年開始就幾度經(jīng)歷了上線、拆除、再上線，直到2020年后才被定位為“下一個十年的戰(zhàn)略目標”。
但《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上，這又走到了知乎并不擅長的領(lǐng)域。在視頻領(lǐng)域，圍繞著“誰才是中國的YouTube”的，有B站和西瓜視頻兩座大山。對知乎而言更為絕望的現(xiàn)實是，這倆大哥中，B站靠著游戲給視頻輸血，西瓜視頻則背靠頭條系流量池。
當(dāng)然，作為十年戰(zhàn)略的目標，知乎也為視頻率先做好了“免死金牌”。知乎的副總裁張榮樂曾宣稱，視頻是知乎用來服務(wù)創(chuàng)作者的工具之一，所以平臺做這個業(yè)務(wù)的出發(fā)點，也是為創(chuàng)作者鋪路，完善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，它和圖文之間沒有誰取代誰的關(guān)系。
言外之意，視頻是知乎正在磨的一把刀，磨成之后，既可能是破局的大砍刀，也可能是美容工具指甲刀。但無論哪一種，都是知乎未來需要的。
回到回港上市上。知乎聲稱本次回港上市將通過不增發(fā)新股的方式，完成在港股上市，也就是“不為募資只為雙重上市”。從以往經(jīng)驗來看，不少中概股回港上市的第一目的也不是錢。比如蔚來為了投資者提供備選的交易地點，緩釋地緣政治風(fēng)險，擴大投資者群體，采用的是介紹上市的方式，不涉及新股發(fā)行及資金募集。
知乎回港，某種意義上也很有“知乎”情懷，一份文人尋伯樂的理想情懷。境外動蕩的資本情緒很難理解久久無法盈利的知乎，在港股通的作用下，或許內(nèi)地與香港的投資者以及用戶會讀懂他的無奈和期盼。
但同時，這群人也同樣深知知乎的矛盾：在專業(yè)、嚴肅、硬核內(nèi)容和泛娛樂內(nèi)容之間的搖擺，在文人尊嚴和商業(yè)變現(xiàn)之間的博弈。【《正經(jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然
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