花朵財經(jīng)原創(chuàng)
用砸錢去換錢，卻得不到同等的回報，這就是妙可藍(lán)多。
【資料圖】
昔日妙可藍(lán)多通過推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，并通過魔性洗腦廣告?zhèn)鞑ィ钊穗y以忘懷。比如，那首洗腦廣告曲總令人記憶猶新。
在大手筆營銷花費(fèi)下，妙可藍(lán)多也取得了一定的成果，如今已成為國內(nèi)名副其實的奶酪棒第一品牌，甚至還得到了一線乳企蒙牛的持續(xù)加持。
但是，在通過營銷潑出去巨額，再把錢賺回來這一點上，妙可藍(lán)多卻是一位差生。
明面上，妙可藍(lán)多不僅潑出去的錢未能得到同等回報的凈利潤，甚至還因巨額的營銷成本開支，導(dǎo)致公司浮現(xiàn)資金壓力。
吸金能力強(qiáng)勁
憑借近幾年的爆火，妙可藍(lán)多的吸金能力一直處于開掛狀態(tài)。
近日，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，公司收到控股股東蒙牛發(fā)來的要約收購報告書，擬以每股30.92元要約收購妙可藍(lán)多5%股份，本次要約收購所需最高資金總額為7.98億元。
事實上，早在2021年，蒙牛已經(jīng)以30億元入主妙可藍(lán)多，成為其控股股東。并于今年1月，又進(jìn)一步增持了妙可藍(lán)多股份，將持股比例增添至30%。
本次要約收購?fù)瓿珊螅膳⒑嫌嫵钟忻羁伤{(lán)多1.81億股股份，約占公司股份總數(shù)的35%。
面對持續(xù)加碼，蒙牛為何如此鐘愛妙可藍(lán)多？
公告顯示，蒙牛本次要約收購目的旨在進(jìn)一步提高對妙可藍(lán)多的持股，提振投資者信心，同時也是基于對上市公司未來發(fā)展前景的信心及對上市公司價值的認(rèn)可。
其實靠著《兩只老虎》歌詞改編而成的洗腦式廣告，妙可藍(lán)多早已成為奶酪中的“頂流”。
憑借鋪天蓋地的廣告營銷，妙可藍(lán)多只用了5年時間，公司業(yè)績就增長了25倍。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年妙可藍(lán)多以27.7%的市占率排在中國奶酪零售市場的第一位。
事實上，長期以來，兒童零食在營養(yǎng)方面存在諸多問題，如高糖、高油脂對兒童健康生長發(fā)育存在不少的負(fù)面影響。
但近年來伴隨著家庭可支配收入的提升以及家長健康意識覺醒，兒童零食逐步向健康化、高端化發(fā)展。由于奶酪棒順應(yīng)健康化趨勢，也正加速取代低端零食市場。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年我國奶酪零售端市場規(guī)模達(dá)122.7億元，同比增速高達(dá)23%，5年內(nèi)CAGR為24%。與液態(tài)奶、酸奶、黃油等乳制品市場相比，近年來奶酪市場增速遙遙領(lǐng)先。
因此，蒙牛欲借妙可藍(lán)多搶占奶酪市場，未來潛力看似無限。
不過在現(xiàn)實中，即便奶酪市場未來具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ膊⒉淮砻羁伤{(lán)多一定就能成為這其中最大的贏家。
從妙可藍(lán)多的現(xiàn)狀就能看出這一點。
瘋狂把錢砸向廣告
眾所周知，妙可藍(lán)多能夠后發(fā)居上離不開強(qiáng)勢的營銷。
在2018年前，國內(nèi)整個奶酪市場主要以國外品牌為主，各大商超的奶酪陳列區(qū)大多數(shù)為百吉福、安佳等。
然而，這恰恰給妙可藍(lán)多提供了一個國貨崛起的機(jī)會。
妙可藍(lán)多通過品牌營銷高舉高打，打法上突出了快速、精準(zhǔn)、高頻。具體包括借助分眾梯媒開展消費(fèi)者市場教育；合作知名IP與明星代言，精準(zhǔn)樹立品牌形象等。
實際上，在妙可藍(lán)多正式切入奶酪棒市場前，國內(nèi)消費(fèi)者對奶酪棒這一單品的認(rèn)知度普遍較低。公司率先抓住市場教育的空缺，于2018年開始采用分眾傳媒+洗腦廣告曲的組合營銷模式建立和強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
這也讓公司在短時間內(nèi)順利完成了對奶酪棒消費(fèi)者的市場培育，將奶酪與妙可藍(lán)多劃上等號，令妙可藍(lán)多品牌更加深入人心。
但這背后的代價不少。
2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，同比增長分別為75.11%、97.75%和63.08%，遠(yuǎn)超同期營收增速42.32%、63.20%和57.31%。
如此營銷開支，同時還并未給妙可藍(lán)多的凈利潤帶來同等的回報。最近三年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用合計為22.28億元，凈利潤合計卻僅有2.32億元。
如此，妙可藍(lán)多每年在營銷上砸的錢從何來？
燒錢火熱的背后，妙可藍(lán)多借助外力來補(bǔ)充現(xiàn)金流的苗頭不小。
2021年，妙可藍(lán)多通過增發(fā)A股對外募集約30億元。到2022年上半年，妙可藍(lán)多賬上短期借款又達(dá)到9.60億元，同比增長228.77%。同期，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額則由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-1.75億元。
妙可藍(lán)多需要錢，所以過往幾年，蒙牛持續(xù)加強(qiáng)了妙可藍(lán)多的股權(quán)，或許也是對妙可藍(lán)多的一種輸血。
研發(fā)雞肋，鈣含量墊底
現(xiàn)階段，妙可藍(lán)多也還沒等到放緩對市場營銷投入的契機(jī)，以此減輕營銷成本開支的負(fù)擔(dān)。
從市場競爭格局來看，在高利潤驅(qū)動下，兒童奶酪市場目前競爭在不斷加大。從伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，再到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，兒童奶酪市場如今已進(jìn)入激烈的競爭態(tài)勢。
妙可藍(lán)多的成功，更使得后來者妙飛等紛紛效仿這條重度營銷之路。目前，吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌均已選擇和分眾傳媒合作，展開瘋狂的營銷。
不過由于重度依賴營銷，妙可藍(lán)多一直面臨著增收不增利的困擾。與高達(dá)44.78億元的營收相比，2021年妙可藍(lán)多的凈利潤僅有1.54億元。
眼看著營收與利潤的巨大差距，卻并不代表公司產(chǎn)品賣得很便宜，相反，公司整體銷售毛利率一直居高不下。截至2021年底，妙可藍(lán)多的銷售毛利率高達(dá)38.21%，不過由于銷售費(fèi)用過高，公司凈利率卻低至4.33%。
2021年，公司營業(yè)總成本為43.09億元，其中銷售費(fèi)用為11.59億元，占公司營業(yè)總成本的26.90%。也就是說，消費(fèi)者購買妙可藍(lán)多產(chǎn)品時，實為企業(yè)的營銷付了不少的錢。
雖然企業(yè)獲取凈利潤的能力不是很強(qiáng)，妙可藍(lán)多管理者的腰包卻膨脹了不少。2021年，妙可藍(lán)多的管理費(fèi)用為3.43億元，同比增長144.67%。
其中，不包括股權(quán)激勵公司總經(jīng)理薪酬達(dá)690.12萬元，較上期薪酬增長397萬元；執(zhí)行總經(jīng)理任松薪酬達(dá)490.88萬元，較上期薪酬增長258.76萬元；副總經(jīng)理郭永來薪酬達(dá)293.97萬元，較上期薪酬增長220.07萬元等。
與高額的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用比較，公司的研發(fā)支出則顯得有些雞肋。2019-2021年，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用僅有2230.41萬元、3886.07萬元和4009.03萬元。
去年底，消費(fèi)者報道選取了市面上10款奶酪棒測試，其中，奶酪博士每根鈣含量為123.6mg，妙可藍(lán)多每根鈣含量卻僅為68.6mg，妙可藍(lán)多每根鈣含量與競爭對手相差甚遠(yuǎn)，并且處于相當(dāng)墊底的位置。
研發(fā)投入低下，產(chǎn)品鈣含量業(yè)界墊底，銷售則主要靠營銷來推動，隨著大量競品出現(xiàn)，可替代產(chǎn)品陸續(xù)在市面上熱銷，妙可藍(lán)多未來能否持續(xù)保持一哥地位，顯然仍有待觀察。