“種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”能否持續(xù)？
編者按：本文來自微信公眾號 斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei），作者：陳碧婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)。
【資料圖】
10月10月，蕉下控股再度遞交IPO招股書，沖擊港股上市。今年4月，公司首次向港交所主板發(fā)起沖擊，但半年后招股書自動失效。
這一次，最大的變化是，公司在連續(xù)多年虧損之后，終于實(shí)現(xiàn)了盈利。
2019年-2021年，蕉下控股收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。
今年上半年，公司收入22.11億元，同比增長81.34%，凈利潤4.91億元，較上年同期的-35.12億元，大幅增長。
業(yè)績波動如此之大，根本原因在于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動。剔除這個(gè)影響因素之后，2019年-2021年及2022年上半年，公司經(jīng)營利潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元、4.20億元，一直在穩(wěn)步提升，但變動幅度有限。
經(jīng)營業(yè)績提升，一方面來自公司持續(xù)漲價(jià)策略之下的毛利率提升。報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。不到3年時(shí)間，毛利率漲了10個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，公司今年上半年相對削減了營銷費(fèi)用。2022年1-6月，蕉下控股的銷售及營銷費(fèi)用7.25億元，占收入的比例為32.80%，較上年同期的43.26%大幅下降——如果按照去年的投入力度來計(jì)算，今年上半年公司少花了3個(gè)億的營銷費(fèi)用。
從0起步，到如今半年收入24億元，最近3年的年均復(fù)合增長率超過250%，并成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，蕉下控股只花了不到10年。
2013年，蕉下推出旗下第一款產(chǎn)品，雙層小黑傘，兼具功能、品質(zhì)與時(shí)尚，迅速打開市場。蕉下，取自“芭蕉葉下”，誕生之初便奠定了防曬的品牌特質(zhì)。
蕉下控股遵循最典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，以新消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法來運(yùn)作。
創(chuàng)立以來，公司一直堅(jiān)持大單品模式。蕉下的產(chǎn)品序列中，有24款年銷3000萬元以上。長銷品種雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘在2017年及之前推出。還有多個(gè)新近推出的爆款，如2021年的晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘，2022年上半年推出的晝望系列可折疊墨鏡等。
產(chǎn)品方面，蕉下將用戶行為學(xué)用到了極致，靠顏值吸引用戶、靠效果留下用戶、靠口碑獲得更多用戶。當(dāng)然，也有很多人質(zhì)疑蕉下產(chǎn)品的防曬效果，認(rèn)為其過度營銷甚至收割智商稅。
畢竟，遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品的價(jià)格，讓【貴】，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽，349元的太陽傘，99元的防曬口罩，比比皆是。
營銷環(huán)節(jié)，公司依靠在小紅書等平臺的社會化營銷，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性中產(chǎn)群體中樹立了“防曬專家”的品牌形象，成為“種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”的典型案例之一。
另外，作為新品牌，蕉下?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)電商渠道，以直營模式提高了自身的盈利能力。近年，自營電商業(yè)務(wù)占公司營業(yè)收入的比例達(dá)到八成左右。
以2021年的零售總額及線上零售額計(jì)，蕉下均成為中國第一防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。
當(dāng)然，迅速崛起的蕉下控股，并非無根之木。2012年，香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立品牌蕉下Beneunder。該公司旗下業(yè)務(wù)還包括美容護(hù)膚品牌WaveBetter和晴雨傘品牌Banana Umbrella。
減字控股將Banana Umbrella以新零售的模式復(fù)制到中國大陸市場，便有了現(xiàn)在的蕉下Beneunder。
不過，蕉下的防曬傘業(yè)務(wù)，在近年出現(xiàn)了增長瓶頸。2019年-2021年，公司傘具板塊的收入分別為3.35億元、3.70億元、5.01億元，增速明顯低于公司大盤。2022年1-6月，該板塊收入2.61億元，同比下降19.65%，是公司各大業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。
值得一提的是，今年上半年，傘具業(yè)務(wù)成為公司唯一出現(xiàn)價(jià)格下降的板塊——就算是蕉下控股祭出降價(jià)策略，也未能挽回消費(fèi)者。
整個(gè)蕉下控股，近幾年的增長，主要依靠于品類的多元化。到今年上半年，服裝、帽子、配飾等板塊的規(guī)模均已超過傘具。
公司從防曬擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等。當(dāng)年的防曬傘專家，已經(jīng)成長為新興鞋服小巨頭。
然而，蕉下控股最大的業(yè)務(wù)問題即在于此。單品類的增長無法持續(xù)，便只能不停地打雞血，到別的領(lǐng)域進(jìn)行品牌力輸出。
每一次開疆拓土，都意味著巨額營銷費(fèi)用的支出。2019年-2021年，公司銷售及營銷開支1.25億元、3.23億元、11.04億元，占公司收入的比例分別為32.39%、40.69%、45.86%。也就是說，大家買的蕉下產(chǎn)品，有接近一半是交了廣告費(fèi)。
蕉下控股能否進(jìn)行無限的品牌和品牌復(fù)制？長期以高毛利、高銷售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入的模式來運(yùn)作，將營銷費(fèi)用作為增長最主要的動力，而不是研發(fā)和產(chǎn)品，這種模式能否持續(xù)？
事實(shí)上，今年上半年?duì)I銷投入踩剎車，已經(jīng)讓公司付出了整體增速下降和單品類收入下滑的代價(jià)——這片被催熟的葉子，已經(jīng)有點(diǎn)泛黃了。