出品/壹覽商業
作者/費爾南多
(資料圖)
編輯/木魚
進入秋季后，波司登大動作不斷。
2022年9月20日，波司登高調宣傳谷愛凌成為品牌代言人。緊接著，9月21日，波司登又在上海召開“波司登重新定義輕薄羽絨服”發布會，以大秀的形式推出了全新的輕薄羽絨服系列。
在公關稿中，波司登重點宣傳自家的輕薄羽絨服，“成功開創春秋冬三季輕薄羽絨更多樣、更時尚、更輕暖的‘品類革新’”。事實上，除了完成產品層面的‘品類革新’，波司登還“重新定義”了輕薄羽絨服的價格。
官網顯示，波司登輕薄羽絨服分衛衣羽絨服、針織羽絨服、羊羔羽絨服等系列，起售價從999元-1599元不等，遠超行業主流價格。
波司登試圖通過輕薄羽絨服切入“春秋”兩季，扭轉主營業務過分依賴冬季的季節性問題無可厚非，但高端策略能否在輕薄羽絨服市場奏效，則需要打一個大大的問號。
重新聚焦主航道，業績回暖
作為一家已有46年歷史的老牌羽絨服企業，波司登的成長并不是一帆風順的。十年前，波司登就曾迎來“至暗時刻”。
財報顯示，2013財年-2016 財年，波司登的營收分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。五年時間，營收近乎腰斬。與之相應的，波司登的股價也從此前4港元/股左右的高點，一路下跌至0.6 港元/股左右。
之所以此時波司登的業績斷崖式下跌，與其2008年左右制定的“多品牌化、四季化和國際化”戰略有直接聯系。
2008年，受經濟危機影響，波司登營收下跌6.89%，次年繼續下跌19.06%。面對悲觀的財務數據，波司登開始主動出擊，通過并購男、女裝品牌，大力發展四季業務，試圖減少對羽絨服品類的依賴。
但是遺憾的是，盲目的擴張，嚴重影響了波司登的創收能力。
財報顯示，因成本直線飆升，再加上居高不下的銷售費用，2011年后，波司登的凈利率直線下降。截止2015年，其凈利率僅為2.19%，2011年前，這一數字，一直保持在15%以上。
波司登也認識到了這個問題，2018年，其開啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略轉型，大舉收縮戰線，聚焦高端羽絨服賽道。
國金證券調研數據顯示，2018年后，波司登主產品價格平均漲價提升30%-40%，單價1000元-1800元的羽絨服占比從此前的47.6%提升至63.8%。千元以下的羽絨服從以前近半的占比，降至12.5%。
聚焦高端羽絨服賽道確實有效提振了波司登的財務數據。財報顯示，2022財年，波司登營收162.14億元，五年復合增長率達18.9%；歸母凈利潤20.62億元，同比增長20.63%，五年復合增長率達39.4%。
雖然高端化戰略，有效提振了波司登的整體業績，但是為高端化而投入的高昂銷售費用，也給波司登后續成長，帶來了一定的阻力。
高端化的喜與憂
2022年6月24日，波司登首席財務官、副總裁朱高峰在電話會議上透露，“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。我們的銷量穩中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認可的。”
持續推進高端化戰略，給波司登帶來的最大利好，就是其最核心的毛利率持續攀升。財報顯示，2018年財年-2021年財年，波司登毛利率分別為46.38%、53.1%、55.93%、58.62%以及60.06%。
不過頗為反常的是，節節攀升的毛利率，卻沒能讓波司登成為資本市場的寵兒。截止2022年10月14日收盤，波司登的股價僅為4.16港元/股，相較于一年前6.85港元/股的高點，下跌了39.27%。
在此背景下，波司登的大股東也不再堅定地持有前者的股票。2022年9月1日，波司登發布公告稱，公司控股股東盈新國際投資有限公司已與配售代理訂立大宗交易協議，以3.94港元/股的價格，減持公司2.3億股，套現8.95億元。
資本市場除了看重企業的核心財務數據，更關注企業長線的想象力。大手筆進行高端化營銷，帶來的成本壓力，影響波司登的增長，或許是資本市場看衰前者的主要原因。
與高端化戰略相同步，2018年，波司登還同步開啟了高調宣傳之路。
比如2018年9月，波司登參加紐約時裝周，邀安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納等一線好萊塢明星助陣。此外，波司登還屢屢與前LV設計師、Ralph?Lauren前設計總監、山本耀司的學生等國際設計師推出聯名系列新品。
國際化的宣傳需要大手筆的投入。財報顯示，2022財年，波司登的銷售費用達到了61.7億元，同比增長28.38%，占總營收的38.05%。
過高的銷售費用很難不影響企業的營收增速。財報顯示，波司登的營收增速已經從2018財年的30.28%，下降到2022財年的19.95%。與此相同步的是，波司登的歸母凈利潤增速也從2018財年的57.07%，下跌到2022財年的20.63%。
重拾“多元化”
“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略轉型，雖然有效提振了波司登的毛利率，但是卻也帶來季節性的問題。
財報顯示，2022財年，波司登羽絨服業務營收為132.23億元，同比增長21.4%，占總營收的81.55%。其中波司登品牌營收為116.17億元，同比增長16.3%；貼牌加工管理、女裝和其他業務的營收分別為19.01億元、9.04億元以及1.86億元，占營收的比重分別為11.73%、5.57%、1.14%。
橫向對比可以發現，波司登嚴重倚重羽絨服業務。這也意味著，波司登又回到了“靠天吃飯”原點。
不過結合產品來看，波司登其實也在探索冬季之外的想象力。比如，開頭提到的輕薄羽絨服，最大的亮點，就是“春秋冬三季”均可穿。
圖源：《藍媒匯財經》
無獨有偶，2022年5月，波司登戶外旗艦店入駐天貓，店內商品涵蓋短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季運動單品。《藍媒匯財經》曾報道，彼時波司登店鋪中銷量排名第一的，是一款售價799元的女款防曬服，總銷量超100件。
可以發現，波司登又在探索“多元化產品”。不過或許是因為吸取了十年前盲目擴張的教訓，現階波司登的多元化很保守，沒有推出太多新品，并且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。
圖源：波司登戶外旗艦店天貓店。雖然還有夏季防曬類目，但已無商品
值得注意的是，壹覽商業發現，目前波司登戶外旗艦店已不再售賣夏季單品，轉而重點推廣波司登新推出的輕薄羽絨服。
這一方面固然是因為波司登希望趁著秋冬季的季節紅利，進一步搶占消費者；另一方面，或許也暗示，其夏季高端單品并沒有取得可觀的市場影響力。
事實上，這其實正是波司登在傳統羽絨服之外，探索“高端多元化產品”的難點。
經過數十年的打拼，波司登已經在傳統羽絨服市場樹立了不俗的品牌影響力。通過一系列的大手筆宣傳，這種品牌影響力很容易催生出高端化的碩果。
但在其他產品線，由于缺少品牌積累，波司登很難復現傳動羽絨服高端化的出色業績。
在官方旗艦店消失的夏季單品姑且不論，在輕薄羽絨服市場，波司登就需直面優衣庫的挑戰。官網顯示，優衣庫的輕羽絨產品售價區間在99元-599元。
如何說服消費者拋棄優衣庫的平價輕薄羽絨服產品，選擇自家的高端產品，是波司登不得不直面的挑戰。而成本和技術，似乎不是波司登高端產品的核心競爭力。波司登集團執行總裁梅冬此前曾透露，今年羽絨服原材料成本上漲了10%左右。不過，其也同時表示，“提前規劃材料采購，波司登已與合作伙伴鎖定了部分核心材料的價格，以此保證毛利率不受影響。”
至于研發投入，波司登的財報并未有相關數字，僅表示，“本集團一貫非常注重產品的創新。產品的優化和拓展是波司登品牌發展的基石”。
可以說，從財報來看，除了大手筆的銷售費用，波司登似乎并沒有給消費者帶來更多的高端“溢價”。
在此背景下，波司登的“高端多元化產品”到底能否如傳統羽絨服般席卷市場，還是一個未知數。