北京的“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”“咖啡青年節(jié)南城快閃”、保定的“向上生長咖啡節(jié)”、青島的“海東東咖啡節(jié)”、石家莊的“秋酷咖啡節(jié)”……金秋十月，全國多地浸透著咖啡香。
收門票的咖啡市集
“你愿意買票喝咖啡嗎?”隨著越來越多的咖啡市集、咖啡文化節(jié)出現(xiàn)在都市生活中，諸如“進市集買門票”究竟是“智商稅”還是“為快樂買單”等話題在某社交平臺上掀起熱議。
前不久，第十屆北京惠民文化消費季“娛游京城”板塊活動“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”落地北京時尚地標三里屯太古里，為期一周的咖啡創(chuàng)意市集吸引了不少潮流青年前來打卡。中國商報記者在現(xiàn)場看到，39元的普通票、59元的禮包票、129元的宇宙社區(qū)票均銷量火爆，線上購票的消費者在入口處排隊兌換進場手環(huán)、購物袋、簽字筆等伴手禮，大多數(shù)人對票價比較認可。
事實上，咖啡市集售票并非新鮮事。2021年國內(nèi)知名市集品牌伍德吃托克在北京、上海舉辦了“一萬種咖啡市集”，普通入場門票價格為50—75元，還推出了150元的首日暢飲票，票價一度引發(fā)網(wǎng)友“貴到離譜”的質(zhì)疑。然而，這兩場市集人氣爆棚，高價門票并未影響咖啡愛好者的消費熱情。
“一萬種咖啡市集”北京站人氣爆棚。
“多花一杯咖啡的錢，就能一口氣見到幾十家精品咖啡店的主理人和明星咖啡師，而且氛圍也值回票價了。”購買了“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”普通票的陳女士告訴記者，她感興趣的好幾家咖啡館都離住處很遠，往返要花三個多小時，專程跑一趟還有“踩雷”的風(fēng)險，真不如購買門票在咖啡節(jié)上輕松嘗鮮。
場內(nèi)的消費者沉浸在愉悅氛圍中，幾乎人手一杯咖啡，這一幕也吸引了不少過路人。但不同的是，很多逛街偶遇咖啡節(jié)的消費者都以為這是“商場為了聚人氣搞的免費活動”。
“我是進去消費的，為什么還得先買票?”不少過路人發(fā)出了質(zhì)疑。除此之外，還有不少人在圍欄外詢問攤主是否需要交攤位費，在得到肯定的答復(fù)后，卻指責活動主辦方“兩頭收錢不厚道”。而某社交平臺上也出現(xiàn)了“別被騙了，買票進去，喝咖啡還是要錢的”“買票喝咖啡，不如直接去咖啡館”等避雷帖。可見，現(xiàn)階段大眾尚未建立起為市集消費場景付費的認知。
“主辦方要花很多精力去組織策劃一場活動，邀請嘉賓、設(shè)計物料、搭建場地、宣傳推廣，這些都是活動的成本，門票收入對經(jīng)營來講很重要。售票也能起到限流、篩選的作用，在熱門商圈舉辦免費活動，會有一大批人涌進來，有些人不喝咖啡，只是單純來逛一圈，場地會變得很擁擠，這會在一定程度上影響消費體驗。”一位攤主向記者解釋。
體驗?zāi)芊?ldquo;值回票價”
為了讓更多消費者認同“買票喝咖啡”，主辦方玩起了咖啡館里沒有的新花樣，打卡裝置、互動游戲、咖啡課程與比賽等元素幾乎成了標配。
“北京CBD咖啡青年節(jié)”還引入了爵士樂、輕搖滾、脫口秀表演，營造豐富的感官體驗;“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”聚焦年輕人的生活方式，組織了時下大火的飛盤比賽與滑板體驗;“向上生長咖啡節(jié)”甚至將馬術(shù)巡游、漢服走秀也搬上了咖啡節(jié)的舞臺。
“咖啡節(jié)不僅僅有咖啡，大家來到這里，也不是為了像坐在咖啡館里那樣安安靜靜地喝一杯。咖啡好喝當然很重要，但我們也希望能看到更多新鮮有趣的東西。”陳女士表示。
不過，這些五花八門的體驗在制造新鮮感的同時，也引發(fā)了一些消費者對市集“含咖量太低”的質(zhì)疑。有網(wǎng)友在社交平臺上吐槽，自己是來喝咖啡的，沒想到會穿過大量小吃、手工藝品攤位。“感覺這樣的咖啡節(jié)名不副實”“賣咖啡的攤位旁邊居然還出現(xiàn)了臭豆腐，愛喝咖啡的和愛吃臭豆腐的都沉默了”。如何準確地挖掘咖啡愛好者更多的興趣點，確保“咖啡+”模式下的體驗豐富而不雜亂，仍是活動組織者探索的方向。
部分主辦方選擇雙管齊下，一面探索契合咖啡主題的多元體驗，一面從咖啡本身入手，通過邀請外地咖啡品牌、明星咖啡師，以及推出限定特調(diào)等方式，為消費者帶來不同于平日的飲咖體驗。
90后消費者高女士對此表示，她很喜歡在旅行中打卡當?shù)氐目Х瑞^、書店和雜貨鋪，因為“這些迷人的小店是每座城市獨特的風(fēng)景”，但作為一名醫(yī)務(wù)工作者，近幾年出京游玩的機會很有限，市集上的外地咖啡品牌給她帶來了新鮮感，“喝咖啡的時候，跟陌生的攤主隨便聊兩句，店開在哪里，有什么特色，哪款咖啡最受歡迎……真有種身臨其境的感覺”。
國慶期間，在北京三里屯的市集“旅行”成了不少愛嘗鮮的年輕人休閑度假的新選擇。“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”匯集了來自上海、天津、合肥、包頭、烏魯木齊等地的咖啡品牌，高女士告訴記者，讓她印象最深的是“我從草原來，要到北京去”的花豬咖啡。“攤主特別熱情，給我們介紹了半天內(nèi)蒙古特產(chǎn)和幾款特調(diào)的靈感來源。原來包頭是蒙語里的‘包克圖’，我還沒去過那里，也是第一次聽到‘鹿城’這個傳說。”在咖啡節(jié)現(xiàn)場，奶嚼口拌蒙古米、蒙古王白酒、沙棘果等富有草原風(fēng)情的元素格外引人注目，花豬咖啡的攤位不僅生意火爆，還吸引了許多“觀光客”駐足留影。
悅己是消費重要驅(qū)力
如今，情感需求已成為消費的重要驅(qū)動力，越來越多的年輕人心甘情愿為快樂買單。有消費者稱，自己花錢購買的不僅僅是一張市集入場券，而是沉浸式體驗與情感共鳴，“眼前都是你感興趣的東西，還有和你志趣相投的人，好像一下子被快樂包圍了”。
“被快樂包圍”的年輕人把咖啡市集當成了游樂園，對他們中的很多人來說，咖啡既是平日的提神飲品，也是一種生活方式。在忙碌的現(xiàn)代生活中，許多年輕人逐漸形成了“咖啡續(xù)命”的習(xí)慣。
在一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的梁女士表示：“到辦公室的第一件事就是點杯咖啡，其實附近有不少高分咖啡館，可是也顧不上精挑細選，只看哪家配送時間最短就行了，喝咖啡就像給自己上了發(fā)條。但在市集上整個人的狀態(tài)是松弛的，不帶目的地逛逛，有眼緣了就來杯咖啡，不知不覺間找回了工作日錯過的美好。”
從商家的角度來看，除了極少數(shù)“重度咖啡愛好者”外，顧客每天飲用的咖啡十分有限，通常不會超過三杯，這也意味著，一場市集上的數(shù)十個咖啡攤位需要想方設(shè)法“搶人”。攤主們嘗試了用各種方式吸引消費者，如讓人眼前一亮的打卡裝置、只賣幾天的限定特調(diào)、咖啡與香水的跨界聯(lián)名、新奇有趣的周邊等，這些巧思為消費者制造了更多驚喜。
“沒想到我在咖啡節(jié)買了發(fā)卡和扇子。”梁女士展示了創(chuàng)意飾品小店咖啡積極分子用咖啡豆制成的發(fā)卡，以及開在北京西城區(qū)胡同里的咖啡館一介野生coffee帶來的書法團扇。“喝完咖啡再打工”“胖了沒事，喝杯美式”……傳統(tǒng)書法與舶來品咖啡、古風(fēng)團扇與新潮語錄的碰撞，戳中了年輕人的心。這些好看、好玩的作品也會出現(xiàn)在消費者的社交媒體上，成為他們分享生活、展示自我的一塊拼圖。
用咖啡豆制成的創(chuàng)意飾品。
業(yè)內(nèi)人士表示，悅己與社交是以“Z世代”(指1995年至2009年出生的一代人)為代表的新消費群體心甘情愿付費的重要理由。這屆年輕人更重視消費的獲得感，而與傳統(tǒng)的有形商品相比，體驗式消費可以更好地為他們提供“情緒價值”，因此有望成為新的消費增長點。(見習(xí)記者 涂瀚文)