把手機(jī)殼做成快消品
編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所，作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展不只讓人們擁有了數(shù)字化的生活方式，也創(chuàng)造了手機(jī)配件產(chǎn)業(yè)這一新興市場。不過與“小靈通”時(shí)代人均標(biāo)配的跑馬燈、來電閃有所不同，當(dāng)下年輕人所熱愛的是極具個(gè)性的手機(jī)殼。
從手工自制、IP聯(lián)名到明星同款，原本作為配件的手機(jī)殼，如今搖身一變成了社交媒體上分享自拍時(shí)的重要配飾。不但一只能夠賣出上百元，甚至還誕生了一批引發(fā)年輕消費(fèi)者瘋狂追捧的潮牌。
聯(lián)系到“年輕人越來越不喜歡換手機(jī)”的消費(fèi)現(xiàn)象，有人認(rèn)為，這不過是“消費(fèi)降級”的背景下，有限的消費(fèi)力發(fā)生轉(zhuǎn)移的另一種表現(xiàn)。但值得重視的是，購買和收集潮流手機(jī)殼已經(jīng)成為年輕人的潮流文化，而在新的市場機(jī)會下，全新的商業(yè)故事正被娓娓道來。
把手機(jī)殼做成快消品變成年輕人身邊的潮流符號前，手機(jī)殼和耳機(jī)、掛繩一樣，是人手必備的功能性產(chǎn)品。甚至在智能手機(jī)行業(yè)品牌混戰(zhàn)初期，部分品牌還將手機(jī)殼當(dāng)作標(biāo)配贈品用來吸引消費(fèi)者購買。
隨著智能手機(jī)進(jìn)入高端化趨勢，手機(jī)殼也成為新機(jī)必備配件。很多年輕人在父母的資助下或者自己攢錢擁有了第一部智能手機(jī)，于是對手機(jī)愛護(hù)有加。并且，價(jià)格昂貴同時(shí)又特別容易碎屏的iPhone，也迫使很多消費(fèi)者在拿到手機(jī)的第一時(shí)間，就迅速用防摔手機(jī)殼和防爆膜將其全副武裝起來。這也引發(fā)了數(shù)碼愛好者的吐槽：喬布斯和蘋果公司費(fèi)盡心思才將手機(jī)變薄了1毫米，結(jié)果用戶用一個(gè)手機(jī)殼就讓喬幫主前功盡棄。
不過，手機(jī)廠商們還是把更多的精力放在了做手機(jī)的主業(yè)上，因此生產(chǎn)周邊產(chǎn)品的生意就被大量配件廠商們包攬了下來。由此，從廣東東莞到深圳華強(qiáng)北，手機(jī)配件市場迅速崛起，手機(jī)殼作為其中最常見、需求量最高的產(chǎn)品之一，在智能手機(jī)后市場創(chuàng)造了不一樣的商業(yè)神話。
美國市場分析公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，全球75%以上的智能手機(jī)用戶會使用手機(jī)殼，25%以上的人會購買兩個(gè)以上手機(jī)殼，而每年購買約12次手機(jī)殼的人數(shù)超過了1000萬。
從事傳媒行業(yè)的孟堯告訴驚蟄研究所，自己會不定期更換手機(jī)殼，“手機(jī)三年沒換，手機(jī)殼已經(jīng)有二十多個(gè)了。就像女生經(jīng)常會定期做頭發(fā)、做美甲一樣，每隔一段時(shí)間，都會想要尋找一些新鮮感。再加上現(xiàn)在這些手機(jī)殼真的太可愛了，所以會忍不住一直買新的手機(jī)殼來用。”
據(jù)孟堯介紹，她最初只是為了避免摔碎手機(jī)屏幕才開始使用手機(jī)殼，但是后來她發(fā)現(xiàn)手機(jī)殼的花樣越來越多，也漸漸地迷上了購買不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的手機(jī)殼。
驚蟄研究所觀察到，電商平臺上主打防摔功能的手機(jī)殼仍然占據(jù)了主流市場，不過結(jié)合時(shí)令季節(jié)、影視IP或是直接采用情緒文字作為設(shè)計(jì)主題的高顏值手機(jī)殼，也吸引了不少消費(fèi)者的注意。特別是在小紅書等種草平臺上，還有不少用戶專門分享好看的手機(jī)殼，從獨(dú)立設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名到明星同款，在博主們曬出的圖片下方，時(shí)常能夠看到其他用戶留言詢問購買鏈接。
從數(shù)碼配件到時(shí)尚單品“現(xiàn)在的年輕人換不起手機(jī)，所以就換手機(jī)殼。這種說法有一定道理，但絕對不是年輕人迷上手機(jī)殼的主要因素。”孟瑤告訴驚蟄研究所，高頻消費(fèi)手機(jī)殼的人群中，年輕女性占到了相當(dāng)大的比例，而她們中很多人購買手機(jī)殼的動機(jī)完全是出于好看和喜歡。
驚蟄研究所對比電商平臺和種草平臺上手機(jī)殼相關(guān)內(nèi)容的描述發(fā)現(xiàn)，淘寶等平臺基于搜索電商場景下，為了強(qiáng)調(diào)防摔性能，還會對液態(tài)硅膠、凱拉夫碳纖維、TPU等不同的防摔材質(zhì)進(jìn)行特別標(biāo)注。但是在種草平臺上，個(gè)性與顏值才是最有效的帶貨關(guān)鍵詞。
例如在流行的對鏡自拍中，自拍達(dá)人們往往會調(diào)整好一個(gè)合適的角度，此時(shí)手機(jī)大概率會放在臉的旁邊。在這樣的自拍圖片中，除了臉是吸引注意力的第一區(qū)域，臉旁的手機(jī)殼也是另一個(gè)吸睛點(diǎn)。
于是，漂亮的手機(jī)殼也就成為了必不可少的自拍道具，特別是當(dāng)網(wǎng)紅和明星們紛紛在自己的社交媒體賬號上曬出獨(dú)具個(gè)性的手機(jī)殼時(shí)，也無意識地為潮流手機(jī)殼品牌帶了貨。有趣的是，一些時(shí)尚娛樂賬號在發(fā)布明星穿搭相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，也已經(jīng)將手機(jī)殼列為穿搭單品，因此最初為了防摔而被設(shè)計(jì)出的手機(jī)殼，脫離了單純的功能性需求，“晉升”為時(shí)尚單品。
手機(jī)殼從數(shù)碼周邊跨界到時(shí)尚圈靠的不只是網(wǎng)紅和明星們的無意識帶貨。諸如CASETiFY等一批商業(yè)嗅覺靈敏的品牌，從2011年起借道海外圖片社交媒體，試圖打造個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格。在過去的十余年里，CASETiFY也像服裝、飾品行業(yè)的潮牌一樣，通過大量與明星、IP、藝術(shù)家們的聯(lián)名活動，徹底確立了自身的潮牌形象。
僅在IP聯(lián)名方面，CASETiFY就先后和《龍珠》《美少女戰(zhàn)士》《玩具總動員》等經(jīng)典動漫進(jìn)行了合作。此外，CASETiFY還與迪士尼、《哈利波特》等在全球擁有龐大粉絲群體的經(jīng)典IP積極開展合作，其中在宣傳《哈利波特》系列一款帶有“斯萊特林學(xué)院”紋飾的產(chǎn)品時(shí)，CASETiFY甚至直接請來了“馬爾福”的扮演者現(xiàn)身代言。
至于明星帶貨的常規(guī)操作中，CASETiFY更是與韓國人氣女團(tuán)BLACKPINK合作打造了明星聯(lián)名款系列，女團(tuán)成員每次在個(gè)人社交媒體賬號發(fā)布對鏡自拍的照片時(shí)，也為CASETiFY帶來了免費(fèi)曝光。
借助個(gè)性化的定制設(shè)計(jì)，CASETiFY在海外市場混得風(fēng)生水起。亞馬遜平臺上，CASETiFY的手機(jī)殼平均定價(jià)100美元左右，但年均銷售量超300萬件。不少國內(nèi)消費(fèi)者寧愿多付100多塊的稅費(fèi)，也要搶購CASETiFY新發(fā)售的聯(lián)名款手機(jī)殼。
今年年初，CASETiFY上線天貓，開業(yè)首日銷售額就突破了一百萬元。8月份，CASETiFY在上海淮海中路K11開出大陸市場第一家門店，開業(yè)當(dāng)天顧客如織，從選購排隊(duì)到最終付款至少耗時(shí)4個(gè)小時(shí)以上，而且還只是預(yù)訂。CASETiFY憑一己之力，讓人們看到，從前不過十幾塊錢的手機(jī)殼也能化身“奢侈品”，在年輕消費(fèi)者中掀起新的消費(fèi)潮流。
大牌吃肉，小廠喝湯與CASETiFY等潮牌手機(jī)殼形成鮮明相比的是，國內(nèi)手機(jī)殼行業(yè)的從業(yè)者們卻并不好過。手機(jī)配件經(jīng)銷商俊超告訴驚蟄研究所，在2013年智能手機(jī)開始全面普及時(shí)，光是賣手機(jī)貼膜、手機(jī)殼等配件，一個(gè)月就能做到幾十萬的營業(yè)額。但隨著越來越多的競爭者加入進(jìn)來，商家的利潤也被攤薄了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國與手機(jī)殼相關(guān)的企業(yè)數(shù)量達(dá)到6300余家，其中有七成以上成立于2016年以后。
“雖然手機(jī)殼的毛利沒有貼膜那么高，做到7成也基本沒有什么壓力。現(xiàn)如今年輕人確實(shí)存在不換手機(jī)換手機(jī)殼的消費(fèi)趨勢，但是從原材料到人工成本也都上漲了，我們的毛利也只剩下不到2成。”
據(jù)俊超透露，制造手機(jī)殼的技術(shù)門檻非常低，幾乎沒有行業(yè)壁壘，但行業(yè)早期又保持了非常高的毛利，所以后來從小作坊到配件廠商都進(jìn)入到這一賽道中來，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過剩和貨品大量積壓。“但是最近幾年，年輕人追求個(gè)性化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的門檻被提高了，這對于靠低價(jià)取勝的品牌和小作坊也就逐漸被淘汰掉了。”
行業(yè)競爭的加劇，對行業(yè)龍頭的業(yè)績影響也顯而易見。有“手機(jī)殼第一股”之稱的杰美特，在2017到2019年期間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。兩年間，其營業(yè)收入從5.41億元增長至8.29億元，凈利潤從3983萬元增長至1.31億元，同時(shí)其代工業(yè)務(wù)規(guī)模也在2019年達(dá)到32.08%，為近5年新高。
好景不長，2020年8月杰美特在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，此后業(yè)績便開始進(jìn)入下滑通道。2020年杰美特凈利潤同比下滑3.47%，2021年，營收同比銳減16.35%，凈利潤更是同比大跌七成。截至今年上半年，杰美特凈利潤同比跌幅超過200%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，杰美特作為行業(yè)龍頭，本來通過自研和代工模式，能夠很好地掌控市場占有率，但無奈毛利率的大幅下滑導(dǎo)致其利潤驟降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，此前在營收占比中高達(dá)65%以上的代工業(yè)務(wù)，在近兩年持續(xù)下滑，從2020年的26.26%跌至今年上半年的9.55%。失去大量代工訂單，意味著杰美特需要依靠自身業(yè)務(wù)來承擔(dān)固定成本帶來的壓力，但自身業(yè)務(wù)的增長又實(shí)在有限，因此毛利大幅下滑成為了必然的結(jié)果。
俊超告訴驚蟄研究所，過去很多國產(chǎn)品牌對于行業(yè)競爭的理解還停留在產(chǎn)品功能和性價(jià)比的宣傳上，所以很長一段時(shí)間都處于“有產(chǎn)品無品牌”的階段。所以當(dāng)賽道玩家變多了之后，他們也只能通過持續(xù)壓低價(jià)格，以“薄利多銷”來維持生存。相比之下，潮牌手機(jī)殼在材質(zhì)和功能上或許和過去的產(chǎn)品差距并不大，但其通過外形設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名、明星合作，打造出了明確的品牌形象，也提升了產(chǎn)品附加值，由此解決了手機(jī)殼行業(yè)面臨的低毛利問題。
“定制化的手機(jī)殼，本身也是一種社交貨幣。它既可以作為穿搭的一部分，讓你拍出好看的照片，也可以讓你在社交媒體分享自拍時(shí)，獲得更多的關(guān)注。潮牌手機(jī)殼提供這種社交價(jià)值，其實(shí)和當(dāng)初大家搶著換最新款的iPhone是完全相同的。另外，換手機(jī)殼的確是比換手機(jī)的成本要低得多，所以我是非常看好這個(gè)發(fā)展方向的。”
回過頭來看手機(jī)殼從數(shù)碼配件到時(shí)尚單品的轉(zhuǎn)變，會發(fā)現(xiàn)，其中既有顏值經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)動機(jī)，也有年輕群體在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下表現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。但令人感到意外的是，已經(jīng)野蠻生長了十余年的手機(jī)殼行業(yè)，仍然有大量品牌停留在“小產(chǎn)品”的固化思維中。這樣的行業(yè)，就免不了被新消費(fèi)思維“重做”一遍。
需要指出的是，年輕人熱衷于替換手機(jī)殼的消費(fèi)現(xiàn)象，或許不應(yīng)該被看作是新一輪經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的口紅效應(yīng)。手機(jī)殼相關(guān)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了長期穩(wěn)定發(fā)展后，注定要分化出新的市場競爭和行業(yè)格局。如今，有的人已經(jīng)把握住了新的方向，而繼續(xù)固守原有的發(fā)展思路，也并非沒有生存空間。可以肯定的是，在這個(gè)被手機(jī)廠商們創(chuàng)造又忽略掉的領(lǐng)域，已經(jīng)開始續(xù)寫新的商業(yè)故事。
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