虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。
成立于1864年的老字號餐飲上市企業全聚德，近日發布2023年中報。據財報顯示，上半年總營收6.68億元，同比增幅104.06%，歸母凈利潤為2791.67萬元，同比增幅達118.28%；除非凈利潤為2327.29萬元，同比增加115.06%。
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按說扭虧為盈的業績比較出色，應該換來資本市場的呼應，但全聚德的股價在財報發布后卻出現一定幅度的下滑，中報發布當日收盤跌幅2.03%，股價為13.02元，距36.45元的高點已跌去64%，市值蒸發72億元。
在上市餐飲企業整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業的信心，為何資本市場卻對此不買賬？
餐飲市場強勢復蘇
2007年“全聚德”在深交所掛牌上市，成為第一家A股上市的餐飲老字號企業。但上市后表現不慍不火，甚至一度出現連續多年虧損的現象。2023年上半年全聚德扭虧為盈，離不開餐飲市場的整體復蘇。
今年以來，持續低迷的餐飲行業迎來復蘇甚至強勢增長，《人民日報》數據顯示，今年五一期間全國重點餐飲企業銷售額同比增長57.9%，第一季度餐飲行業總營收12136億元，同比增長13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增76.2萬家餐飲企業，可見餐飲市場的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關負責人馬俊彥說：“明顯感受到了餐飲業復蘇期的到來，‘五一’期間全國多家門店單店翻臺率超過700%”。截至6月底，全國餐飲行業收入24329億元，同比增長21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。
財報顯示2020年至2022年，全聚德的營收分別為7.833億元、9.477億元和7.188億元，同比增速分別為-49.99%、20.99%和-24.16%。歸母凈利潤分別為-2.619億元、-1.569億元和-2.775億元，凈利潤增幅分別為-686.77%、40.07%和76.86%。這三年，全聚德共計虧損達6.96億元，營收也由2019年的15.66億元下滑至2022年的7.188億元，降幅達54%。
進入2023年以來，全聚德的營收和凈利潤都得到極大提高。第一季度全聚德營收3.196億元，同比增長49.39%，環比增長106.94%。歸母凈利潤917.4萬元，同比增長113.45%，環比增長108.96%，復蘇勢頭明顯。第二季度全季度總營收3.483億元，同比增幅達207.20%，環比增長8.97%。歸母凈利潤1874萬元，同比增長117.78%，環比增長104.3%。可見第二季度受惠于五一黃金周以及整體餐飲市場的復蘇，全聚德表現同樣出色。
其中全聚德在上半年的毛利率和凈利率均創下近年來新高。第一季度全聚德毛利率17.55%已是近9個報告期內新高，第二季度20.28%的毛利率繼續提升，為近9個季度高點。此前9個季度除了2021年第二季度的0.66%之外均為負值，在今年第一季度得以扭轉，一季度2.56%的凈利率不算太高，卻扭轉了一直虧損的局面，在第二季度中，凈利率直接翻倍來到5.30%。
面對上半年餐飲市場的強勢復蘇，美團研究院副院長厲基巍認為，“五一”假期掀起餐飲業消費熱情，對于全年消費提振將起到重要的促進作用，也將進一步激發餐飲業投資信心，有助于擴大內需，激發消費潛力，助力國內經濟向好向穩發展。在此大背景下，全聚德上半年的表現就在情理之中。
餐飲投資者王濤對全聚德上半年扭虧為盈的表現不算驚訝，他認為餐飲行業整體復蘇，加上全聚德老字號的品牌加持，盈利順理成章。“疫情三年，來京旅游的游客減少，而全聚德的主要消費群體還是來京旅游的群體，雖然全聚德全國都有分店，但北京才是他們的大本營。”
王濤的判斷在全聚德分區業績得到印證，華北地區營收最高，達4.73億元，占總營收的70.83%。同比增長136.47%，其次為華東地區的9.56億元營收，占比14.31%。華北地區有北京這樣的超一線城市，華東同樣有上海這樣的超一線城市。
全聚德分地區的營收數據
多元化發展不暢
提及全聚德，消費者第一印象就是烤鴨，其實全聚德不僅有烤鴨產品，還有其他多元化發展產品。全聚德董秘回復投資者稱全聚德除了烤鴨之外，還有以銷售其他風味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實現了多品牌共同發展。同時為適應市場的需求，全聚德對品牌市場進行細分和消費升級，傳統主力門店繼續打造成為老字號精品門店，同時已推出適合商業綜合體及其他商務區域的門店類型。
多元化發展的前提是自身產品的創新。全聚德在保持烤鴨品質的基礎上，推出了更多的創新菜品，滿足不同消費者的口味和需求。BT財經在全聚德2022年發布的新版菜單中發現，該版菜單中增加了傳統菜干燒大黃魚、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等12道創新菜和6款特調微醺飲品，這在以往全聚德門店中并未出現。為適應市場需求，全聚德還開發了數款預制菜產品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實施線上和線下實體門店相結合的銷售策略。
外賣是全聚德比較看重的業務，2015年全聚德與狂草科技聯手打造鴨哥科技，開始了全聚德的“互聯網＋”戰略，試水外賣，但因產品單一，鴨哥科技在2016年一年就虧損1344.4萬元，全聚德不得不將其關停。外賣是大勢所趨，全聚德不得不重啟這一業務，通過多次線上營銷活動，全聚德的外賣收入同比增長超過四成。
為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線上平臺的聯動活動，比如天貓超市、攜程與美團，合作方式多樣，通過電商平臺、社交平臺、旅游平臺等合作伙伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費者衣食住行的各個方面。
在發展主營業務之外，全聚德還大力發展衍生產品，主營的餐飲業上半年總營收為5.22億元，占總營收的78.21%，同比實現翻番。商品銷售業務營收占比20.01%，達1.34億元，同比增長78.98%。租賃業務營收1191.35萬元，占比1.78%，同比增長9.18%。
需要注意的是，全聚德一直強調多元化發展，但其多元化發展中除餐飲之外品類的發展并不太順暢，從全聚德的2020年總營業收入行業細分結果來看，餐飲業占比達到67.58%，而這一比例經過3年發展不降反升，說明全聚德還是一家“純粹”的餐飲企業。
外賣能救全聚德？
不可否認全聚德的外賣業務發展比較快，但那是因為這項業務的基數本身比較低，BT財經走訪多名消費者，這些消費者大部分都不太認可全聚德的外賣。
美食愛好者劉巖這樣說道：“?去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環境和一對一的服務給人一種VIP的感覺，請朋友吃飯也比較有面子。點外賣沒有了環境和服務的附加值，200多塊一只的烤鴨就太不值了。”
“消費者能接受的餐飲外賣多是50元以下，外賣少了堂食的儀式感和現場服務，消費者能接受的價格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費在50元以上的外賣產品，就已經超出日常的消費范圍。我身邊就沒有用外賣點過全聚德烤鴨的朋友。”李磊認為限制全聚德外賣發展的還是價格。
很顯然，全聚德也意識到價格問題，開始推出半只烤鴨的外賣產品，但可以肯定的是，全聚德不會進行低價銷售，只能放棄了低價外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。否則會對自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，外賣的服務對象也是聚會。
“吃烤鴨講究現切的口感，外賣很難保證口感，我點過半只烤鴨的套餐，但口感和現場堂食的口感相距甚遠。真想吃烤鴨還是去門店去吃，外賣真心不建議點。”李文斌點過一次全聚德的烤鴨外賣以后深有體會，“如果門店我給烤鴨打分可以到9分，外賣打分我只能給出4分。”
全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣的口感一致，而消費者習慣了堂食的口感之后幾乎無法接受外賣口感的下滑。報告期內，線上雙平臺外賣同比增長僅27%，遠低于其總營收增幅。但全聚德并未公布外賣業務的營收占比，或是落后同行業太多不好意思公開，但2021年的數據是占比不足8%，即便這兩年的增長占比也不會太高。全聚德寄希望于外賣業務已被論證為不切實際。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不適合做外賣，“外賣主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體。”
股東數量銳減
全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經過多年發展效果并不理想。
2020年全聚德財報顯示此時海外加盟門店8家，而至2023年半年報中并未提及海外門店的數量。財報顯示，截至今年6月底，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計104家，其中全聚德品牌門店91家，豐澤園品牌門店6家，四川飯店品牌門店6家，仿膳品牌門店1家。相比去年年末的102家門店，門店總數上多出2家。但全聚德品牌門店卻由92家降為91家，減少了一家。
因疫情期間連虧三年，加上海外市場發展不順，導致投資者對全聚德開始信心不足。2022年12月底，股東人數為5.88萬戶，而至今年第一季度，股東戶數為5.593萬戶，股東消失0.287萬戶。第二季度這一數據繼續下跌，3.93萬戶，較2022年年末消失了1.95萬戶。
投資人史保剛認為上市企業的股東人數變動很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對不是好現象。“上市公司股東數量的減少，一般是利好的，因為股東戶數的減少意味著個人股東的數量開始增加，反映了主要參與者正在吸籌進入的事實。但也有可能主力已經完成洗盤，將大量散戶出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價格下跌、業績不佳、高管減持套現等都可能造成股東人數減少。”同時史保剛指出，股東人數的減少會影響其他股東的信心，對企業商譽帶來打擊，甚至會影響到企業的融資能力。
而仔細研究全聚德的股東人數發現，全聚德的股東人數此前一直集中在2.3萬至2.7萬戶之間，因為全聚德“沾酒”，才讓其股東人數在2022年年末猛增至5.88萬戶，環比增幅達137.36%。隨之在三個報告期內，全聚德股東人數都出現一路下滑的趨勢。
“全聚德本身就不是一個高市值的企業，股東數量過高反而容易造成資金分散的局面，回歸3萬戶左右的數值算是正常水平，市場不應對此過分解讀。”史保剛認為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數銳減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020年3月IDG資本就接連減持兩次，減持逾288萬股，加上2019年底截至3月31日，IDG資本僅持股1%，首次跌出前五名流通股東席。而在2014年，IDG資本以每股13.81元，為“獲取股票增值收益”豪擲2.5億元成為全聚德持股5.78%的重要股東。
（IDG資本2019年減持表）
（IDG資本在2020年3月頻繁減持，且數額特別巨大。）
IDG當時以13.81元/股的價格買入，6年后以不到10元/股的價格減持，IDG進入全聚德6年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG資本之所以在疫情初期選擇割肉離場，或許是其看全聚德轉型無望，經營業績表現不理想，股價持續低迷所致。而在業績表現優異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。
目前在餐飲行業復蘇的大背景下，以及暑期北京游客激增的情況下，全聚德第三季度業績有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷售費用，說明全聚德不再是“酒香不怕巷子深”，全聚德在線上已經全面落后的情況下 ，如何尋求線上增長才是其破局之道，目前來看，在互聯網高速發展的時期，“老態龍鐘”的全聚德依然任重而道遠。
文丨BT財經 無忌