如何提升大眾對(duì)百年糊涂的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)百年糊涂社交聲量的提升，保持與大眾的溝通并沉淀轉(zhuǎn)化，成為了本次百年糊涂品牌年輕化營(yíng)銷的重中之重。
此次白酒品牌百年糊涂攜手營(yíng)銷人甄妙一起制造了一次話題營(yíng)銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，同時(shí)開啟了品牌年輕化的第一步。此次品牌營(yíng)銷，百年糊涂執(zhí)行得非常智慧，一方面緊緊抓住線下營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，一方面迎合年輕人的語(yǔ)言喜好，完成線上發(fā)酵，讓營(yíng)銷破圈而出，為品牌革新賦能。
百年糊涂此次線下營(yíng)銷從文案到設(shè)計(jì)都非常地簡(jiǎn)單直白，讓人一眼就能抓住重點(diǎn)。也正是這種“一反常態(tài)”的線下營(yíng)銷，讓其迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，達(dá)到了令人意外的營(yíng)銷效果。
這個(gè)戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因?yàn)?ldquo;意外”的邏輯永遠(yuǎn)有效：即在熱點(diǎn)場(chǎng)景，出現(xiàn)意外的文案，以此帶動(dòng)話題主動(dòng)發(fā)酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個(gè)“意外”：
1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創(chuàng)意（文案）和傳播（執(zhí)行）三個(gè)方面，解析這個(gè)營(yíng)銷案例背后的思路和玩法。
一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營(yíng)銷IP打造
什么樣的廣告才能打動(dòng)人？什么樣的廣告才能讓人記住？從這兩點(diǎn)出發(fā)，百年糊涂對(duì)此次營(yíng)銷開始了全面的布局。
百年糊涂用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時(shí)代，別說(shuō)15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡(jiǎn)單直接。
即使是線下靜態(tài)文案，一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無(wú)效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無(wú)限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。
文案只是語(yǔ)言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
二、以年輕人營(yíng)銷塑造年輕化品牌
年輕人喜歡什么？百年糊涂此次營(yíng)銷非常看重年輕群體，所以在營(yíng)銷策劃上更關(guān)注年輕群體的喜好。而年輕群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，更容易讓他們把線下營(yíng)銷傳播到線上，從而完成品牌營(yíng)銷在網(wǎng)上的發(fā)酵。此次線下營(yíng)銷，百年糊涂就運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱梗等年輕人更關(guān)注的文化符號(hào)來(lái)貼近他們的生活。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來(lái)打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話一個(gè)二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營(yíng)銷年輕化。以年輕人營(yíng)銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營(yíng)銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說(shuō)不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。因此成功快速提升品牌熱度，通過大量原生UGC的裂變，觸達(dá)多圈層興趣人群，成功實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)圈拉新。
百年糊涂的這波營(yíng)銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來(lái)的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對(duì)“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，甚至見你發(fā)廣告有人會(huì)恭喜你“恰飯”。這是營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>
如今越來(lái)越多品牌在營(yíng)銷上喜歡與用戶“捉迷藏”“猜謎語(yǔ)”百年糊涂這種直白的廣告營(yíng)銷反而成為了一股清流，很快就抓住了大眾的眼球，用“反其道而行”的創(chuàng)意，在眾多品牌營(yíng)銷中脫穎而出，成為最大贏家。
百年糊涂這次創(chuàng)意營(yíng)銷為品牌革新賦能，助力百年糊涂品牌革新。此次品牌營(yíng)銷成功的背后，其實(shí)也離不開百年糊涂多年來(lái)打下的根基。
糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺(tái)鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，如今已形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。加上百年糊涂酒綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長(zhǎng)、不口干不上頭等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，品牌在市場(chǎng)上擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不管是濃香型還是醬香型都收到了大眾的歡迎，在市場(chǎng)上，特別是廣東市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。而百年糊涂老醬香系列則在全國(guó)市場(chǎng)上都受到了歡迎。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂”的生活態(tài)度。而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時(shí)，也將驅(qū)動(dòng)“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷IP。
很顯然，品牌成功的創(chuàng)意營(yíng)銷必然是能夠?yàn)槠放瀑x能的，但是品牌的發(fā)展靠的更多是本身的實(shí)力和魅力，百年糊涂顯然深諳其中道理，所以在沉淀多年后驟然發(fā)力，懂得在營(yíng)銷中與大眾構(gòu)建良好的溝通銜接點(diǎn)，為品牌革新賦能。
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