雙語帶貨，內卷主播
編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所，作者：小滿，創業邦經授權發布，頭圖來源圖蟲創意
“誰能想到看個直播帶貨，竟然還被上了一節英語課？”
最近，轉型做直播的新東方又重新回到大眾視線。作為新東方老師的主播們在直播間掀起一陣雙語帶貨熱潮，不僅迅速突破了百萬粉絲大關，還刷新了直播間在線觀看人數的紀錄。甚至在6月10日，港股新東方在線的股票也一路高歌猛進，截至收盤，漲幅逼近40%，市值達到62.35億港元。
自去年“雙減”政策落地以來，教培行業一夜入冬，作為行業龍頭的新東方也在去年底宣布轉型帶貨直播。但是，半路出家的結果并不樂觀，直播近半年，新東方的帶貨成績也只能排到腰部主播的水平。至于眼下雙語直播的大火，或許不只是一場意外，俞敏洪和新東方似乎看到了新的希望。
新東方的轉型陣痛
2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，正式進軍直播帶貨，昔日的百億美金教育帝國，從此轉身成為直播帶貨行業新秀。根據規劃，新東方在直播領域要“開拓一條和教育不太相關的農產品之路"，先成立直播帶貨平臺，再打造農產品供應鏈平臺。
關于俞敏洪帶領新東方轉型直播帶貨的決定，許多人都不太看好。主要原因在于，新東方已經錯過了電商直播行業早期的爆發階段，并且經過了2年的高速發展，行業存在的亂象和問題也愈發突出，監管力度也在加強。新東方這時候選擇轉型，與其說是一種主動的策略調整，不如說是走投無路之下的無奈之選。
除了時機的原因，本業做教育的新東方選擇帶貨農產品的定位，也讓很多人看不懂。在俞敏洪親自下場直播前，與其經歷相似的羅永浩、陳年、李國慶等人早就開啟了自己的帶貨生涯，而從直播歷史情況來看，最常出現在直播間里的商品品類均以酒水、服裝、電子產品和圖書為主。
從事直播帶貨行業的梓潼告訴驚蟄研究所，農產品因為在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產品這樣的標準化。而且農產品對貨源控價的能力也有要求，而一般明星或企業家的直播團隊通常只負責帶貨，不太愿意在貨源方面投入過多的精力，所以也很少會看到給農產品帶貨的明星和知名企業家。
梓潼還表示，“新東方屬于是劍走偏鋒，揀別人不愿意做的來做，這樣在選品上有一定的差異化，但是要面臨的挑戰也是可想而知的。”
事實上，轉型給農產品帶貨的新東方的確很艱難。蟬媽媽平臺數據顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個月后，直播間平均觀看人數只有20萬左右，而同時期羅永浩的交個朋友直播間平均觀看人數在300萬以上。即便是偶爾直播的李國慶，人氣最差的場次也吸引了34萬的用戶觀看。至于銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩定在20萬到30萬之間，4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。
東方甄選找到新感覺
對于新東方轉型后的直播表現，某MCN機構運營業務負責人阿煒告訴驚蟄研究所，“東方甄選一開始并沒有像交個朋友那樣主打俞敏洪的個人IP，直播間里的主播基本都是素人，這對于直播間漲粉、引流都會有一定的影響。而且據我了解，東方甄選一開始也沒有外聘專業團隊，日常直播基本上都是之前的新東方內部員工來完成的，所以在直播流程的把控、直播腳本策劃和話術處理方面，也需要一段適應的過程。”
阿煒還提到，直播平臺上除東方甄選外，還可以找到“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等垂直品類的其他直播賬號，因此不排除新東方參考樊登讀書，用多賬號矩陣的方式快速吸粉為直播間引流、實現品牌價值。
“不過可能之前東方甄選這一個賬號還沒玩明白，所以可以看到其他的賬號基本上也沒有什么動靜。但是現在來看，可能他們已經慢慢找到感覺了。”
5月19日，俞敏洪在空中亞布力論壇上分享了新東方帶貨直播的兩套體系，其中一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來會擴大成一個綜合銷售體系。另一套，是包含外部產品體系和自有產品庫的新東方產品體系。俞敏洪表示，當自有產品庫到一定規模時，就要有東方甄選牌的農產品出現。未來還會進行品類擴充，提供農產品之外其它與生活相關的產品。而查閱東方甄選的近期直播數據會發現，新東方的直播銷售體系已經逐漸成型，而產品體系也開始進入到品類擴充的階段。
在此前連線潤米咨詢創始人劉潤的直播中，俞敏洪曾透露東方甄選平臺單日GMV已經突破100萬元。驚蟄研究所也觀察到，東方甄選進入5月份之后，直播數據開始明顯提升。
數據顯示，東方甄選近30天的日均觀看人次為110.8萬，日均銷售額為157.1萬元。而從6月7日到6月10日的8場直播，東方甄選的累計觀看人次達到了1574萬，日均觀看人次達到224.9萬，日均銷售額更是達到了336.7萬元。
下單送培訓，直播新機會？
關于東方甄選最近爆火的原因，很多人都會歸結為直播內容的差異化。比如在6月10日上午場的直播中，8年帶過50萬名學生的新東方英語老師董宇輝，左手扶著“小白板”，右手拿著白板筆，一邊用中英文講解產品，一邊和直播間的粉絲們插科打諢，還不時地進行一段英語教學。
在直播間娛樂效果拉滿的同時，帶貨能力也不容小覷，在董宇輝介紹產品的幾分鐘里，共售出了6700多單桃子，截至當日11時，平臺數據顯示該產品已售出了3.4萬單。而當直播進行到午間時分，東方甄選直播間甚至還沖進了帶貨榜的前五位置，吸引了超過4萬人在線觀看，收獲509萬點贊。
對于東方甄選直播間帶來的雙語帶貨體驗，有網友調侃道自己是來免費學英語的，順便下個單。還有粉絲評價，別的主播只會喊你家人們，讓你趕快下單。只有東方甄選的主播會告訴你平底鍋（pan）和鍋（pot）的區別在哪里。而這種差異化體驗，與東方甄選近期的團隊調整不無關系。
6月8日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”上發表了一篇文章，其中提到新東方組建了“新東方直播間”團隊，而這支隊伍將專門負責推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。而從東方甄選發布的視頻內容，以及主播在直播間里提到的個人經歷可以看到，東方甄選的帶貨主播正是半路出家的新東方老師們。
實際上，新東方在直播內容上差異化設計也不只“雙語帶貨”。比如在6月9日的直播中，主播們在帶貨一款大米產品時，就突然講解起了谷物和人類起源至今千萬年發展中的密切關系。俞敏洪本人在一次直播中，講解一款鱸魚制作的食品時，突然和身邊的另一位主播探討起了美食與中國文化的關系。這種自帶文化光環的直播方式，也讓東方甄選被網友們評價為最有文化的直播間。
有業內人士告訴驚蟄研究所，新東方轉型直播以來有一個特別值得注意的地方，就是在選品方面保持了較高的標準，并且產品單價和大部分帶貨主播相比也更高。該業內人士還表示，“這是因為新東方把自己目標用戶，也定位在知識水平、消費水平相對更高的精英人群。所以在直播內容的風格上，也需要滿足這一類人群的喜好。而且此前大家聽到俞敏洪說要直播助農，都會覺得不賺錢，但其實很多高質量農產品也不是一般消費者能夠買得起的。”
驚蟄研究所發現，東方甄選在直播中多次帶貨的一款10斤裝五常稻香米標價149元，而在電商平臺上，同等重量的五常大米一般售價在80元至90元之間。從歷史帶貨記錄來看，東方甄選銷售額前四的商品中，標價均在100元以上，其中標價最高的是售價399元的牛排大禮包。而無論是在銷量還是銷售額方面，東方甄選賣的最好的產品是標價148元的《DK博物大百科》，這也與目標高知人群的定位相吻合。照此發展，東方甄選未來帶貨圖書、智能軟硬件學習設備等產品的潛力，也值得期待。
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“以前新東方做教育的時候，就是以高知人群為目標，現在雖然轉行做直播帶貨了，但人家的目標人群沒變，依舊可以賺到錢。只不過以前是直接花錢上課，現在是把課堂搬進直播間，一邊上課一邊下單。就這樣，你們還覺得人家墮落了。”該業內人士說道。
在“雙語帶貨”爆紅之后，有不少網友為轉型帶貨的新東方老師們點贊，稱贊他們“是金子到哪里都會發光，這也讓人聯想到新東方在教育行業就曾以名師為招牌打響品牌。令人感嘆的是，新東方轉型直播帶貨后，依舊是靠名師們站穩了腳跟，這也表明了名師才是新東方的核心資產。
從去年7月至今，雙減落地即將一年，新東方在轉型直播帶貨的道路上慢慢找到了方向，新東方的老師們也漸漸適應了把直播間當成課堂。唯一有些遺憾的是，當新東方在直播間里找到新出路的時候，有的老師們卻已經永遠離開了講臺。
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