俞敏洪說允許東方甄選每年虧一個億，但今年就盈利了。
編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家（ID：iceo-com-cn），作者：趙東山，編輯：李薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載
“我特別希望我能勤奮聰明一些，等新東方好的時候，把他們再接回來。”6月15日，在一次東方甄選的直播中，主播董宇輝在聊到前同事時，多次哽咽落淚說道。那時，董宇輝剛剛大火，東方甄選也剛開始在轉型中找到一些門路。
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兩個月后，董宇輝的愿望正在實現(xiàn)。
“我們目前最主要的收入來自東方甄選，東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右。”2022財年財報發(fā)布電話會上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強分享了新東方在線轉型的成果。新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財報電話會中也表示：“8月，東方甄選多次突破單日3000萬GMV。”
孫東旭。來源：受訪者
新東方在線2022財年財報（截至2022年5月31日）顯示，新東方在線的直播電商業(yè)務營收2460萬元，營收成本為1530萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。董宇輝和東方甄選是在6月9日之后大火的，東方甄選現(xiàn)在每天的銷售額能抵此前半年。所以2022財年的財報，顯然不是爆火之后東方甄選的營收水平。
根據(jù)抖音直播電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)，東方甄選賬號直播間在6、7、8三個月，銷售額排行都排在榜首，近三個月的GMV為18.54億元，同期交個朋友的GMV為9.89億元，東方甄選的GMV是交個朋友的近2倍。
為此，尹強直接提前透露：“我能比較確定地告訴大家，從6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。”此外，尹強還透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”
隨著名氣與營收暴增，最近幾個月，新東方圍繞東方甄選確實已經(jīng)開始緊鑼密鼓地招兵買馬，開始新動作。
近日，新東方推出獨立的東方甄選APP，并已經(jīng)在各大應用商店上線，下載量近20萬。結合此前傳出的東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此解讀為東方甄選意欲尋求獨立發(fā)展。不過，東方甄選內(nèi)部并不認可這樣的說法。
新東方在線內(nèi)部員工告訴《中國企業(yè)家》，其實東方甄選APP在今年4月就誕生了。此外，在財報電話會中，尹強明確表示：“從我們直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
推出東方甄選APP之外，新東方還于近日向離職員工發(fā)布“歸巢計劃”，啟動大規(guī)模的招聘，崗位主要圍繞主播、銷售產(chǎn)品運營等崗位。不過，《中國企業(yè)家》了解到，上述崗位同時面向“新東方直播間”。今年6月，俞敏洪曾表示將搭建教育傳播平臺“新東方直播間”。
01 單日GMV屢破3000萬如果在抖音搜索會發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選在原來主賬號的基礎上，已經(jīng)同時拓展出四個賬號，分別是東方甄選、東方甄選圖書號、東方甄選自營產(chǎn)品號和東方甄選美麗生活。
“8月，我們主賬號多次突破了單日3000萬元的GMV。美麗生活賬號實現(xiàn)12個小時的直播以后，也多次突破400萬元、500萬元的日GMV業(yè)績。”孫東旭在財報電話會中表示。
隨著業(yè)務拓展，東方甄選的人員規(guī)模也在逐步擴大。今年6月，孫東旭在接受《中國企業(yè)家》專訪時曾表示，東方甄選團隊也就100來人。在最新的財報電話會中，他表示目前東方甄選的人員已經(jīng)突破200人。一位新東方在線內(nèi)部員工告訴《中國企業(yè)家》，目前公司還在密集面試新員工中。
來源：東方甄選官方公眾號
目前，東方甄選僅在抖音平臺的粉絲數(shù)將近2500萬，會員數(shù)195萬。很顯然，東方甄選在新東方的重要性在提升。鑒于新電商業(yè)務的潛力，新東方在線已將戰(zhàn)略重點轉移至發(fā)展該新業(yè)務。
關于東方甄選與既有業(yè)務的權重與取舍，尹強也給出了明確的答案：“目前我們最主要的收入來自于東方甄選，但我們傳統(tǒng)的原有業(yè)務會進一步保持穩(wěn)定增長，而且留下的業(yè)務都將是盈利的業(yè)務。”
02 不受限于單個頭部主播提到東方甄選，外界總喜歡將之與交個朋友等其他MCN做比較，但在新東方在線內(nèi)部看來，定位完全不同。
“東方甄選的利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。”尹強解釋，“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”
當前，在直播帶貨產(chǎn)品中，東方甄選的盈利模式是抽傭。對于代銷產(chǎn)品，由于不收取坑位費，傭金在行業(yè)內(nèi)比較高；對于自營產(chǎn)品，相當于用包銷的方式購入再賣出，毛利率會更高。目前，東方甄選已推出近30款自營產(chǎn)品。
孫東旭在接受《中國企業(yè)家》專訪時表示，東方甄選的根是做一家農(nóng)產(chǎn)品公司，只是用直播的方式在做農(nóng)產(chǎn)品銷售這件事情，“如果你把公司的根定義在產(chǎn)品和科技上，它的銷售形式就應該是以產(chǎn)品和科技為核心，認真地講產(chǎn)品，而不是表現(xiàn)得好像是MCN的那種風格”。
有直播電商從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》：“雖然東方甄選的銷售額可能不是單日榜首，但是6、7、8單月，其銷售額排行都排在榜首，可見背后有一定的規(guī)模化、體系化的能力。”
在組織方式上，相比其他MCN，東方甄選確實有些差異。目前，東方甄選直播間從每天早上6點半直播到次日凌晨2點，主播們輪流上崗，每人約3個多小時，從而不會受限于單個頭部主播的直播能力和體力。
在此前的采訪中，孫東旭告訴《中國企業(yè)家》，東方甄選的主播直播風格，很像新東方的課堂，激情演繹，需要有激情、勵志、幽默這三大要素。這種演繹方式是非常耗費體能的，所以每人一天四五個小時就是極限了。
此外，董宇輝等主播們要想維持精彩的呈現(xiàn)和表達，需要做大量的功課，必須得抽出時間堅持讀書，加深自己的底蘊，這些都是東方甄選區(qū)別于其他直播間或MCN的差異。
面對主播團隊和賬號的擴張，孫東旭也在加強供應鏈的能力。“針對新增的四個賬號，我們內(nèi)部把供應鏈團隊分成了四個平行的組。”孫東旭在財報會上表示。
東方甄選直播團隊。來源：受訪者
03 與抖音依然是好朋友嗎？此次推出東方甄選獨立APP，外界猜測最多的是，東方甄選可能要離開抖音平臺獨立發(fā)展。
上述新東方在線內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》：“東方甄選的核心是品牌，而用戶會出現(xiàn)在不同的平臺上，無論在哪個平臺，我們都需要建立連接用戶的通道，而APP恰好是通道之一。推出APP是一種戰(zhàn)略延續(xù)，而非針對性的產(chǎn)品。”此外，在東方甄選內(nèi)部看來，“我們與抖音的關系很好，抖音給我們很大支持”。
攝影：曾靖
其實早在今年6月董宇輝大火時，孫東旭就曾向《中國企業(yè)家》表示過東方甄選與抖音的互補性，“我們經(jīng)常看到好多網(wǎng)友留言，說為了看東方甄選直播下載的抖音，結果一進直播間走不出去了，我們給抖音帶來了增量；同時，抖音也給了我們很大的支持，抖音發(fā)現(xiàn)東方甄選走紅以后，馬上組建了個專業(yè)的團隊，專門跟我們對接服務，反應速度非常快。”
在孫東旭看來，抖音提供了較完善的供應鏈基礎：“抖音的供應鏈普遍比較有保障、成體系，如果你是個小作坊，在抖音上開不了店，沒有資質。它有物流分、用戶滿意度等指標，如果打分不達標就下架了。所以當他們把整個供應鏈資源對接給我們，相當于幫我們把了第一道關，我再篩選符合客戶需求和直播間調性的產(chǎn)品就好了。”
與此同時，抖音平臺的數(shù)據(jù)能力也為東方甄選直播選品提供了一種參考。抖音的大屏數(shù)據(jù)看板，有很多抖音上電商相關的數(shù)據(jù)。“這些數(shù)據(jù)會告訴你，什么品類最近開始上升了；這個品類的產(chǎn)品客單價是在什么區(qū)間；如果你太便宜了沒人買，太貴的賣不出去，這些電商的基礎設施是到位的。”孫東旭表示。
關于未來，新東方在線在財報中寫道，一方面，將繼續(xù)在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品品類和SKU的選擇范圍；另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質的供應鏈管理體系，亦于短時段內(nèi)推出自營產(chǎn)品。
目前，東方甄選的自營產(chǎn)品近30款。“未來在農(nóng)產(chǎn)品和食品領域里，SKU豐富，每個月力爭推出5~10款自營品。”孫東旭表示。
此外，上述新東方在線內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，孫東旭給東方甄選定了三大戰(zhàn)略：第一個是做一個以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司；第二個是做一個能給客戶和觀眾帶來快樂的文化傳播公司；第三個是跟各地政府合作，發(fā)揮我們的影響力去回饋社會的公益助農(nóng)公司。