沒有做過線下實體的微商，能做出萬店連鎖的咖啡品牌嗎？
編者按：本文來自微信公眾號新腕兒（bosandao），作者：憐舟，編輯：，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
最近一段時間，T97咖啡直播間的大嘴妹火了。Rap喊麥、洗腦營銷直播給公眾留下深刻印象。
場觀最高達(dá)到800萬人次，直播間日常在線人數(shù)10萬+，從一個直播間IP來講，T97咖啡這場營銷直播無疑是成功的。如果你以為這只是場犧牲小我娛樂大眾的直播，那你錯了。
一場看似詼諧幽默的直播秀，實則是撬動上億資金的商業(yè)支點。幕后團(tuán)隊意欲借巨額流量端口撬動整個商業(yè)版圖，幕后操盤手即為微商大師——李瀟。
李瀟是誰？他為什么要做咖啡項目？這個項目在他的商業(yè)版圖中，又充當(dāng)了什么樣的角色？
01微商大師卷土重來T97咖啡創(chuàng)始人李瀟曾是微商界元老級人物，經(jīng)商十余年，這是李老板首次操盤線下項目。
2011年，李瀟創(chuàng)立了燕窩品牌“燕格格”，據(jù)了解，這個品牌當(dāng)年在淘寶天貓燕窩品類已經(jīng)做到全網(wǎng)第一。隨后幾年時間，隨著微信的崛起，人們的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動端，李瀟抓住這個時代基于，迅速出淘成立格家網(wǎng)絡(luò)，并在2016年4月上線環(huán)球捕手。這個項目意味著，李瀟正式入局社交電商，成為微商大軍的一員。
剛上線的環(huán)球捕手在近一年時間，一直不溫不火。直到2017年7月，環(huán)球捕手在朋友圈走紅，微信指數(shù)已經(jīng)超過450萬。當(dāng)年雙十一，環(huán)球捕手和上千個品牌、1500萬用戶參與雙十一購物節(jié)，連續(xù)兩天首小時營收過千萬。環(huán)球捕手成當(dāng)年雙十一的贏家。
這場“躺贏”是環(huán)球捕手的“拉人頭”模式所造就的。環(huán)球捕手分為三個等級會員，分別是普通會員、服務(wù)商（經(jīng)理）和優(yōu)秀服務(wù)商。
新用戶在平臺購買399元指定產(chǎn)品就可以開通“捕手會員”，每發(fā)展一名線下會員就可以獲得100元分成，待銷售金額達(dá)到1萬元后，就能升級為經(jīng)理級會員，還能獲得下屬銷售分成。銷售額達(dá)到30萬后，可以升級為優(yōu)秀服務(wù)商，獲得全團(tuán)隊成員銷售分成。“輕輕松松月入幾十萬”。
這種“拉人頭”模式下，在很快時間內(nèi)讓環(huán)球捕手增加大量用戶，而平臺一味的追求用戶數(shù)量，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量問題，加上分銷模式屢屢受外界質(zhì)疑，2018年8月1日“環(huán)球捕手”公眾號被永久封號。
環(huán)球捕手消失了，“拉人頭”模式還在繼續(xù)。2018年11月，格家網(wǎng)絡(luò)再推出“斑馬會員”。仍然按照會員、服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商三個等級制度設(shè)置，模式與環(huán)球捕手如出一轍。
2020年4月23日，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對斑馬會員上屬主體做出裁決書，指出其涉嫌傳銷，凍結(jié)主體公司支付寶賬戶資金3000萬元。后來的斑馬會員基本名存實亡。
李瀟的游擊戰(zhàn)還在繼續(xù)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年5月26日，環(huán)球捕手和斑馬會員生命的延續(xù)者——希柔出現(xiàn)了，其幕后實控人即為李瀟。同樣分為三個級別的會員，在平臺購物時能享受對應(yīng)的折扣等級。
五年多的微商生涯，接連被關(guān)停限制幾個項目，無果之后，李瀟轉(zhuǎn)而線下做起了咖啡品牌。這位微商元老是如何做線下門店的呢？
為了吸引到免費流量，他們設(shè)計的滑稽Rap直播形式，打造了大嘴妹IP，“買到手了，不愿意了，不樂意了，不滿意了，退、退、退退退……”用押韻的歌詞和節(jié)奏感形成上頭的Rap，直播間用戶會在短時間內(nèi)對T97形成鮮明的記憶點。
大嘴妹本人在直播間時，場觀可以達(dá)到10萬+。即便T97直播間正處于流量峰值，據(jù)我們接觸的幾位投資人及業(yè)內(nèi)人士均表示，“這種內(nèi)容有些low，很難長久。”
我們再看T97直播間銷售的咖啡券透露出來的兩個細(xì)節(jié)，一個細(xì)節(jié)是，這些針對某地區(qū)銷售的咖啡券，意味著直播間的流量不會精準(zhǔn)的賦能線下門店，最終在店內(nèi)完成流量轉(zhuǎn)化，也就是說，多數(shù)線下門店并不能吃到直播間的流量紅利。因此，想要加盟的用戶不能單從直播間場觀和GMV數(shù)據(jù)來推算T97項目真實盈利能力。
另一個細(xì)節(jié)是，這些咖啡券有些價格會比較低，而美團(tuán)上的價格會高些。例如生椰拿鐵直播間咖啡券價格是12.9元/杯，美團(tuán)是19.8元/杯，少的那部分錢，品牌方是不負(fù)責(zé)的。
按理說，品牌正處于起步階段，渠道及品牌心智尚不完善，需要總部幫助加盟商開辟渠道。例如瑞幸，2017年10月份期間，瑞幸會給加盟商真金白金的返現(xiàn)補(bǔ)貼。
據(jù)新腕接觸到的某頭部咖啡品牌招商經(jīng)理表示，“品牌在發(fā)展初期階段，肯定會給加盟商最好的待遇，公司補(bǔ)貼越猛，加盟商越賺錢，待品牌成熟以后，開店成本等各方面費用肯定是水漲船高，任何品牌都是這樣的。”
反觀T97咖啡，都做了什么？
02熟悉的套路精準(zhǔn)抓住一個流量觸角以撬動資金池，這種打法很李瀟。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟在外的風(fēng)評并不好。當(dāng)年環(huán)球捕手事件導(dǎo)致李瀟至今與“傳銷”深度綁定。就其過往經(jīng)驗來講，他的確很擅長運作流量。將流量大面積滲透到目標(biāo)人群中，以口頭利益作為驅(qū)動力，短時間迅速鋪開業(yè)務(wù)，成就自己的商業(yè)目的。
在T97咖啡項目中，他在直播間匯集了可觀的流量池，以流量切口切入消費者C端用戶、加盟商、品牌課和企業(yè)家聯(lián)盟目標(biāo)群體，這種情況下，既可以吸引消費者在直播間下單購買咖啡券，還可以用直播間數(shù)據(jù)和GMV吸引加盟商。
一眾加盟商則讓T97咖啡成為一個“明星項目”，李瀟則踩著“明星項目”成為一位成功人士，便可順利推銷品牌課和企業(yè)家聯(lián)盟服務(wù)。
據(jù)了解，T97咖啡加盟費26.92萬元。“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”，費用19800元，早鳥價格4980元/人。灣流企業(yè)家聯(lián)盟服務(wù)收費6.98萬元/2年。
先看加盟收費細(xì)節(jié)，我們聯(lián)系到了T97咖啡招商人員，對方發(fā)來的費用包括品牌使用費59800元/3年、設(shè)備費用13.5萬、保證金2萬等，共計26.92萬。另外還有裝修費是2000元/方，按照他們規(guī)定的門店面積，裝修費用大約在8萬-10萬元。
加盟綜合費用加上裝修費差不多40萬，其中還不包括房租和人員薪資等。
我們在美團(tuán)平臺上數(shù)了下T97咖啡目前有50家門店（其中兩家未開業(yè)），按照40萬加盟費計算，T97咖啡為李瀟帶來了2000萬收入。另外一個細(xì)節(jié)是，大嘴妹直播一年了，一年時間開店50家，這個速度并不快。
借著T97咖啡項目風(fēng)口，李瀟正忙著在抖音打造“創(chuàng)業(yè)教父”形象。他每天要在抖音賬號發(fā)布《未來創(chuàng)業(yè)的3大方向》、《創(chuàng)業(yè)要先搞懂人性》、《35歲之后你才能賺大錢》等成功學(xué)視頻，講自己當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)故事，如何做到百億級營收，讓大家覺得跟著他就可以走上人生巔峰。
挖掘痛點、提煉痛點、解決痛點，最后賣課，一通營銷點燃“壯志未酬”人群的財富夢。新腕聯(lián)系到一位T97咖啡加盟商，詢問他是否報名了李瀟的品牌課，他笑了笑“我沒報”。
還有灣流企業(yè)家聯(lián)盟，參與者包括抖音商業(yè)流量領(lǐng)軍人參哥、木婉清創(chuàng)始人位霖、星聚會KTV創(chuàng)始人翁培民、熊客集團(tuán)創(chuàng)始人大熊等。據(jù)介紹，只要加入企業(yè)家聯(lián)盟，就能成為李瀟的私人朋友，“可以最快速的帶你飛”。
除了上述提到的服務(wù)費，每年還要續(xù)費1萬元，也可以選擇一次性繳納8萬元，享受終身服務(wù)。據(jù)了解，目前該業(yè)務(wù)成員已達(dá)到1000人以上。
按照每個人6.98萬元/2年計算，企業(yè)家資源聯(lián)盟業(yè)務(wù)已經(jīng)為李瀟帶來至少6980萬收入。我們尚不清楚品牌線下課學(xué)員招收情況，不過，僅加盟費和企業(yè)家聯(lián)盟兩塊收入，已經(jīng)產(chǎn)生了近億元收入。
上述三項收費服務(wù)都是以流量宣傳做切口，在沒有真金白金投入且沒有實際成功案例的情況下，全靠李瀟一張嘴，撬動了億級資金池。
那么，李老板的咖啡項目究竟做得怎么樣？
03疑云重重我們對T97咖啡有割韭菜的嫌疑，來源于四個方面，分別從創(chuàng)始人、門店真實經(jīng)營情況和商業(yè)模式和做品牌營銷碰瓷四個角度來分析拆解。
首先是創(chuàng)始人李瀟，他原先做了多年微商，而微商生意的本質(zhì)是擊中人性的弱點賺快錢來吸引流量。在新項目中，李瀟有明顯的路徑依賴，就是先把T97咖啡做出數(shù)據(jù)，使其看起來是個成功的項目，用這個并沒有成功的品牌成績?nèi)ベu課和做企業(yè)家資源聯(lián)盟，吸引想要賺大錢的人付費。
項目還沒做成，創(chuàng)始人先高價販賣品牌成功學(xué)。用自己當(dāng)年環(huán)球捕手300億成交額的成績增加自己的正面形象，吸引大家購買品牌課和企業(yè)家聯(lián)盟服務(wù)。這些內(nèi)容似乎與咖啡生意沒有絲毫關(guān)系，這是質(zhì)疑T97咖啡項目有割韭菜嫌疑的第一個原因。
其次是，李瀟公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)與門店真實經(jīng)營情況不符。
李瀟在一條視頻中回應(yīng)割韭菜的問題，“現(xiàn)在T97真實的線下經(jīng)營情況是，每天成交額超過3000，在單店沒有額外推廣的情況下，只靠總部推廣，每家店是150杯以上。”他還說道，“在6月15日，全國真實數(shù)據(jù)是1600多（家店），那個時候是（每天銷售）100杯不到。”
我們還聯(lián)系到了T97咖啡杭州某位加盟商，對方表示，“自開業(yè)兩個月以來，每天都能賣出一兩百杯，平均每杯15元。”
然而，門店真實的數(shù)據(jù)情況并不符合他們所說。
首先，T97咖啡在美團(tuán)上顯示，只有50家店，并非如李瀟所說的6月15日在全國已經(jīng)開設(shè)了1600多家店。
其次，新腕梳理了T97杭州大本營的開店情況。這8家店中有一家尚未營業(yè)，我們可以從這些門店銷售數(shù)據(jù)來看是否真是李瀟所講的“平均每天150杯以上”。
杭州正常經(jīng)營的7家門店中，只有3家月銷量過千。其中，天目里是T97總部所在地。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，天目里門店在最近一個月內(nèi)外賣訂單為1214，平均下來，每天售出40杯左右。其他門店月銷量只有幾百杯，尤其是華泰店，當(dāng)月僅售出190杯，平均每天只能賣出6杯。
因此，我們可以確定李瀟和那位杭州加盟商所講的門店經(jīng)營數(shù)據(jù)并不可信。
第三點原因是，他們的商業(yè)模式行不通，只能短期套利。
做品牌需要從產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈三個大方向著手。先說品牌，T97咖啡品牌自誕生起便與大嘴妹IP深度綁定，也就是說，大嘴妹的熱度意味著T97品牌的壽命和調(diào)性，而一個網(wǎng)紅的流量生命周期是極其有限且不可控的，當(dāng)公眾厭倦了大嘴妹的直播內(nèi)容，T97便迅速變回最初的模樣。
在流量未賦能線下門店時，李瀟利用這股流量勢能銷售品牌課和企業(yè)家聯(lián)盟服務(wù)，可以賺快錢。因此，從品牌來講，T97模式存在很大漏洞且并意味著極大的風(fēng)險。
渠道方面，李瀟曾在視頻中表示，“7月底之前能全部開出來的有100家了，這100家在中國分布超過50個城市。”我們上述已提到李瀟對公公布的門店數(shù)據(jù)水分很大，而虛構(gòu)數(shù)據(jù)只是為了吸引公眾加盟。
供應(yīng)鏈方面，由于咖啡豆質(zhì)量不好把控，價格還會有周期性波動，T97并沒有自己的供應(yīng)鏈，證明這個項目質(zhì)地并不高。
通過品牌、渠道和供應(yīng)鏈三方面，我們認(rèn)為T97商業(yè)模式不可持續(xù)，是典型的賺快錢的邏輯，有可能是在割韭菜。
第四點是碰瓷是營銷。李瀟常在視頻內(nèi)說“我挑戰(zhàn)瑞幸你們覺得這是不可能嗎？我明確的告訴你們，我這輩子的目標(biāo)就沒把瑞幸放在眼里……你們今天可以錄屏，我如果超過瑞幸，絕對在我45歲之前。”
對此，T97某位加盟商表示，“（李瀟）說能干過瑞幸星巴克，你相信嗎？他們就是想借助‘打瑞幸、星巴克’的噱頭，把名氣做起來。”
用碰瓷式營銷做品牌吸引公眾注意，加上商業(yè)模式不具備長久性的同時，李瀟日常銷售品牌課和企業(yè)家聯(lián)盟課，綜合情況體現(xiàn)出這個項目很不靠譜，水分很大。
我們與一位接觸過李瀟的投資人聊過，對方對李瀟的評價是“做微商的都是習(xí)慣賺快錢，改不了。”
李老板還是用微商的路子做線下生意。換湯不換藥，一樣的配方，不一樣的味道。
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