看完有點空虛
編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業（ID：Qingshangye666），作者：橘總，創業邦經授權發布。
(資料圖片僅供參考)
人在北京，估計今年的圣誕節注定要在伴著蕭索街道上的咳嗽聲度過。但圣誕不是給普通人準備的節日，而是給各大品牌們一年中爭奇斗艷的最后大舞臺。
圣誕節里消費主義的重頭戲得看奢侈品，奢侈品里的重頭戲得看圣誕倒計時禮盒。品牌、博主、消費者以及像我一樣透過手機屏幕體驗5分鐘拆了3個美妝大牌圣誕禮盒的數字過客，都在“拆盲盒”視頻里獲得快樂。????????????????
在被算法連續推送十幾個圣誕禮盒拆箱視頻之后，我還是掉進美妝博主們營造的懸念里，看3000塊買的禮盒拆出來的東西到底能值多少錢、拆出來多少個是小樣多少個是正裝。在意識到上癮之后緩過神來，我怎么會對這種看的時候興奮、看完空虛的拆箱視頻無法自拔？
01 圣誕節傳統，什么時候成了拆倒計時“盲盒”？圣誕節倒計時禮盒拆箱在互聯網引起第一次巨大的波瀾，還是去年香奈兒去年首次推出日歷禮盒。
不止一個博主從價值800美元（人民幣6000塊）的禮盒里倒計時第九天那格拆出印著香奈兒logo的黑白貼紙。整套禮盒里只有6件正經產品，其他的都是所謂貼紙、空袋子等周邊，“6000元大洋就買了一堆邊角料”點燃看客的吐槽熱情，美妝博主爭相當香奈兒的冤大頭，拆同款盲盒吸引火力。
香奈兒“弄拙成巧”地黑紅，禮盒迅速售罄，盡管標價高昂但博主們仍然要到二手市場上搶購這個“流量密碼”。
今年是迪奧圣誕禮盒重蹈了香奈兒的覆轍，國內博主拆的主要是4500元左右的款式。拆出一個目測價5塊錢的星星吊牌以及成堆的香水小樣足以勾起觀眾的怒火，替博主感到不值。而看起來像湊數的星星吊牌，是迪奧門店的免費贈品。
圖源：抖音@依依丫
國外一位名為Jackie Aina的美妝博主拆箱價值3500美元（將近2萬人民幣）的迪奧限量版倒計時禮盒，在第六天一格收獲同樣的效果。因為里面只有一個蠟燭蓋子。“花這么多錢，迪奧就不能給個完整禮物？”，最后24個格子拆完，評論區有人計算所有東西加起來最多值800美元。
不過就像去年的香奈兒翻車事件一樣，觀眾們沒花一分錢滿足了好奇也發泄了情緒；博主們花了幾千塊錢（也可能沒花）博得觀眾的同情和點贊，為之后吸引甲方爸爸添磚加瓦；迪奧呢，打廣告還能清庫存。似乎三方都贏麻了，根據能量守恒定律，總得有人失去點啥，然后我看了一眼表，又到下半夜一點了。
品牌們推出圣誕倒計時禮盒的生命一共燃燒兩次，一次是出售給拆箱博主們的時候，一次是被拍成跌宕起伏的拆盲盒視頻才算完整最終使命。
通常這些圣誕倒計時禮盒里包含的內容會以小字標注在外殼，在官網上也能查到，但博主們需要在一兩分鐘的視頻里營造出拆盲盒的神秘氛圍，讓觀眾體驗拼手氣的緊張激動的心情，盲盒賭徒心理被精準拿捏。
品牌們知道博主早就知道禮盒里有什么，博主們也知道品牌知道消費者應該在買之前知道里面有什么，那么問題來了，誰在把它們當盲盒開？
有博主另辟蹊徑熱衷“拆穿圣誕禮盒的消費主義陷阱”，@rich吉吉 直接拍攝了美妝品牌Charlotte Tilbury Beauty倒計時禮盒的包裝和禮品分離的快遞拆箱過程，一邊拆一邊吐槽“我的盲盒為什么和別人的不一樣？” “完全沒有驚喜感，就這？”
禮盒里的小樣、睫毛膏、口紅等小物件都被放在一個盒子里，空空如也的禮盒顯得“虛有其表”，但勝在華麗，博主自我安慰“包裝能拿來當首飾盒”。
圖源：抖音@rich吉吉
從去年香奈兒翻車反而被追捧來看，博主們再怎么“義憤填膺”，下一次圣誕節仍然樂此不疲地爭當“冤大頭”。
越來越多的品牌們也正在樂此不疲得推出倒計時禮盒。除了香奈兒、迪奧、mac、阿瑪尼、雅詩蘭黛等圣誕禮盒常駐嘉賓，珠寶、巧克力、牛肉干、內衣，只要能塞進盒子，誰不想嘗嘗“捆綁銷售”的甜頭。
珠寶品牌Ross-Simons團隊提前一年為倒計時12天圣誕禮盒做準備，目前最暢銷的是包含12件純銀飾品495美元（大概3500元）的禮盒。最貴的禮盒是4995美元的鑲鉆首飾系列，Ross-Simons的營銷副總裁自比蒂芙尼售價12萬美元的天價禮盒，“我們能給大多數人提供更實惠的選擇。”
在抖音上我也刷到了其他品種的倒計時禮盒開箱，比如貴婦甜品Lady M的3000元+的糖果禮盒、裝著25條丁字褲的內衣品牌 Hanky Panky禮盒。除了各大品牌，國外的百貨商場也是造勢者，今年梅西百貨推出了新款“凱莉12 天”的禮盒，內有凱莉·詹娜 (Kylie Jenner) 同名系列的12件單品，不貴也不便宜，售價180美元（1500元左右）。
PriceRunner UK 公布了 2022 年最受歡迎的倒計時禮盒搜索結果，除了常規美妝、香氛產品，其中樂高的星球大戰系列榜上有名。
有博主躍躍欲試也想推出自制禮盒試圖收割粉絲一波，比如英國一個知名視頻博主Zoella幾年前發布自創12天倒計時禮盒售價50英鎊（將近500元），相比奢侈品牌平價很多，但里面都有啥？陶瓷擺件、信封、曲餅干模具、貼紙、化妝包、蠟燭、鋼筆、本子......由于神似兩元店清倉大禮包，這位粉絲群體主要是青少年的博主被同行手撕，最后在輿論重壓下，將禮盒定價降到25英鎊。
1953年美國總統艾森·豪威爾和孫子一起打開圣誕節倒計時日歷的照片被刊登在報紙上，這種叫“降臨節日歷”的東西開始在美國流行。
第一個裝著巧克力的倒計時禮盒出現在1950年代，后來英國糖果公司吉百利70年代開始量產，再到后來倒計時成為圣誕節各行各業的重要營銷模版。
“當經濟形勢不好，銷售新產品特別困難，普通人根本不愿意花錢買可能不喜歡的東西。”食品和飲料以及市場研究公司 Mintel 主管解釋為啥現在圣誕禮盒依然火熱。
品牌們希望消費者趁著假期額外多花點錢，把產品捆綁在一起，是零售商們的慣常手段。倒計時這么好用的營銷策略，也開始不僅在圣誕節出現，商家們已經在考慮生日、畢業典禮都可以拿來“倒計時”。
而倒計時禮盒在國內的流行，業內人士解釋是踩中了“盲盒”趨勢，雖然禮盒本不是盲盒，但在博主們拆箱視頻的烘托下，圍觀下一個格子里能拆出什么東西“物超所值”的好奇心能模擬賭博式癲狂，為拆出小樣而沮喪，拆出正裝覺得“賺到了”。
Lady M糖果倒計時禮盒
說到底倒計時禮盒的設計屢試不爽，本質上是品牌們給消費者設置的“延遲滿足”練習。想想小時候爸媽最擅長此道，每天只能拆一個禮物，“等待中的快樂”才是最快樂的。
現在品牌們打著圣誕節的幌子，不過成年人什么都想要，博主們能在倍速下拆完所有盒子，24天的延遲滿足，被壓縮成了1分鐘的秒爽奇觀。
02 拆箱視頻為什么這么讓人上癮？抖音上#圣誕日歷話題已經累計1億次播放，為啥拆箱視頻看了這么讓人上癮？就像前文提到的，沒有博主們拆箱時的夸張渲染倒計時禮盒的生命閉環是不完整的。倒計時禮盒的每一步都帶著營銷的算計，它們通常“過度包裝”，視覺上深諳設計原理：得大、得五彩斑斕，看著喜慶、物超所值。24個“神秘禮物”被封裝在華麗繁瑣的格子里，讓你體驗24次賭徒心理。沒什么比圣誕禮盒更適合拍拆箱視頻的產品了。
最早的拆箱視頻誕生在2000年代初，YouTube上第一個拆箱視頻拆的是2006年的諾基亞E61 手機。早期拆箱視頻主角常是最新款的3C產品，于是這些拆箱視頻也被親切地稱為“geek porn”（極客黃片）。拆箱也成了各行業品牌們行之有效的廣告大法，美國一家內衣公司Adore Me面向千禧一代消費者拍了幾個拆箱電視廣告，從反饋結果來看，拆箱廣告比其他形式的廣告提升了20%銷售額。從此拆箱演變成一種“流派”，一種新的消費展示方式，從電子產品到萬物皆可拆，現在拆箱被廣泛應用的領域，是奢侈品。
作為消費鄙視鏈頂端的奢侈品，在博主們大規模拆箱之后變得像買白菜一樣“平易近人”，圣誕日歷禮盒脫胎于奢侈品拆箱，有些博主聲稱自己“一次性購買了10個大牌圣誕禮盒”，“給粉絲謀福利”，然后“壕無人性”地風卷殘云拆完所有，幾萬塊錢的禮盒竟然拆出了拼多多的氣質。奢侈品對此是喜聞樂見的。對奢侈品品牌來說，拆箱當屬社交平臺上成本最低的“營銷方式”。有網紅曾透露大多數奢侈品開箱視頻的產品通常由品牌買單，品牌無需合作付費，通過產品置換就能收獲同等的宣傳效果——跟博主們建立關系，也在潛在的消費者里露個臉。對于網紅來說高端奢侈品開箱比平價快時尚更適合開箱，Vogue Bussiness報道一位美國時尚網博主作品數據對比，開箱均價200美元的Frankie Shop購買的衣服兩天能有16萬次觀看，但 Celine 的拆箱視頻觀看量能達到110萬，數據最好的一條，是“跟著我去巴黎買愛馬仕Kelly包”，播放量420萬次。“雖然買奢侈品拆箱成本高，但漲粉效果好，再次合作我也能收取更多的廣告費”。奢侈品開箱是博主穩賺不賠的投資。如今作為YouTube 上增長最快的視頻類別之一，拆箱已經變成一門產業，2017年專門做拆箱視頻和電商業務的公司Packagd成立，推出名為Unboxed的應用程序，專注于展示智能手機、電腦和游戲機等科技產品的拆箱過程，并在視頻下面直接插入購買鏈接。Packagd也會向拆箱博主們支付一部分從零售商收取的傭金，鼓勵創作。根據谷歌的調查，觀看拆箱視頻的人里62%存在潛在的購買行為。Packagd正在利用沖動，抓住轉瞬既逝的消費欲望和快感，然后變成源源不斷的生意，反哺制作更具吸引力的“拆箱視頻”。2019年Packagd被Facebook收購被用來拓展“直播帶貨”業務。
至于圍觀拆箱視頻的普通觀眾，是奢侈品牌們和博主們“剝削”的最后也是最重要的一環。拆箱為啥這么吸引人？心理學家賈斯汀·庫爾森把這種圍觀快感解釋為“本質上還是對消費主義上癮”，而拆箱視頻做的，“是讓你實際上不擁有任何東西的時候，也能產生這種消費帶來的期待和快樂。”而這也是細思極恐的地方，消費的快樂原來是可以被虛擬、捏造的，我們的多巴胺一直被拿來反復刺激，不斷有新的拆箱視頻、有新的產品。最擔憂的是未成年人家長，拆箱視頻最廣泛被應用的領域之一，是兒童玩具。在屏幕包圍成長起來的3歲小孩已經會打開手機找到喜歡的開箱頻道，然后目不轉睛地盯著不露臉的博主從一個個玩具蛋里拿出貼紙。我不止一次在地鐵上、餐廳里看到小孩拿著手機目不轉睛盯著屏幕里一個陌生人拆玩具。雖然兒童的心智到底會因此受到多少影響還沒有明確定論，但無論如何，無論是成年人還是小孩子，都混淆著看別人拆玩具的開心和自己玩玩具的開心，畢竟前者的快樂更容易獲取。拆箱視頻告訴我們有太多想買的東西，但實際上大多數人買不起動輒幾千上萬的倒計時禮盒和奢侈品配貨。互聯網上的博主替我們消費了一生中根本不需要或者看不到摸不到的東西，評論區時不時出現艷羨、猜測的聲音“怎樣才能過上博主這樣的生活？”。與其說是滿足了欲望，不如說是被創造出新的欲望，然后又通過所謂的“視覺奇觀”讓欲望建立在虛無縹緲的拆箱爽感之上。看了被算法推薦了兩個小時的圣誕節拆箱之后我陷入了空虛，突然聯想到《美麗新世界》里的人類靠吃一種安全的麻醉藥“遠離痛苦，保持快樂”，然后活成行尸走肉。一陣恐懼襲來，關掉閃爍奢侈品logo的抖音，我還是當個雖然買不奢侈品但活在現實里的普通人吧。