文｜商小叔
出品｜華祥名財經社
(相關資料圖)
提到海爾智家，他在國內、國外家電市場的影響力似乎總與股價表現有所脫節。
雖然早就實現了“A+D+H”三地上市的資本市場打拼戰績，也常常會帶來不錯的業績表現，但投資者對于他的看好卻相當“克制”。
以今年三月份披露2022年財報的時候為例，海爾智家在整體行業大環境不佳的情況下仍取得營收、凈利雙增的成績。可在財報發布后，海爾智家股價連續幾天大跌，還有多家券商下調海爾智家評級或股價目標價，甚至海爾智家還出來用增持公司股票的手段來穩定市場信心。①
在此之后，海爾智家的股價表現有所反復。不過一直到今天，仍處于低位，公司A股市值維持在2300億元左右。
事實上，關于海爾智家股價為何一直“陰跌”的話題討論在網絡上大量存在。種種分析之下，人們不可避免地會對這家中國白電龍頭為何難獲資本市場看好產生疑惑。
業績并不差、高端化和全球化也可圈可點的他到底哪里出了問題？
“智家”含量存疑
近年來，傳統家電企業面向科技、智能化方向轉型是大勢所趨。這一方面是由傳統家電行業增長的瓶頸所決定，另一方面也是各家電巨頭想要找到長遠增長密碼的必經之路。
為此，海爾以家電產品為代表的消費電子業務才成為我們現在所熟悉的海爾智家。顧名思義，他想要以智能家居業務謀求破局。早在2013年，海爾智家就啟動了智能家居業務。2020年，旗下場景品牌“三翼鳥”又開始承載海爾智家智能家居場景化的重任。
但海爾面向“智家”的轉型工作真的走上正軌了嗎？從他業績漲、但股價不漲的表現可以看出，投資者目前并不買賬。
客觀來說，如果只是以業績表現來衡量海爾智家的話，他雖然在某些方面未達預期，可表現算得上突出。
2022年，海爾智家年度營收突破2400億元，同比增長超過7%；歸屬凈利潤超過147億元，同比增長12.48%。這樣的一份成績單在“家電行業近十年最差”的行業背景之下難能可貴，體現了這家老牌家電巨頭的穩健。②
今年一季度，憑借著高端化和出海這兩大利器，海爾智家繼續實現營收、凈利雙雙同比增長的成績。
那么即便如此，資本市場為什么仍然不愿意“用腳投票”、推動公司股價上漲，反而讓他跌了呢？說到底，還是因為海爾“智家”含量不足，未能滿足市場期待。
高舉高打三年之后，海爾智家通過三翼鳥講述的一站式定制智慧家居“故事”并未帶來良好的成果。即便長遠看，他想要將智能家居做好也仍然困難。
資本市場除了看業績基本面還看什么？說得簡單一點，無非是看一個市場預期。聚焦到海爾智家，他需要讓投資者看到海爾智家新的科技智能化或智慧家庭商業模式轉型帶來的成果，而傳統的家電制造成績顯然不能取代這種預期。
現實卻是，歷史積淀讓海爾智家業績表現保持穩健，不過歷史積淀同樣也讓他有了沉重包袱，無法迅速打通智能家居底層商業邏輯，三翼鳥的萬物互聯互通遠景離落地還有距離，僅一個各產品底層行業協議的打通就夠海爾智家努力很久。
體現在財報上就是，過去的2022年，海爾智家中國智慧家庭業務板塊實現收入超過1263億元，其中大部分都是由冰箱、冷柜、洗衣機等業務貢獻。至于外界十分關注的海爾智家智能“套系產品”或“智慧場景解決方案”營收，我們卻看不見成規模體量的展現。③
由此可以確定的是，至少從業績組成上，海爾智家目前還是一家“家電企業”。在“智家”的名號之下，他不能滿足市場對于其智能家居業務的想象，自然在股價和市值表現上無法突破。
傳統家電市場注定愈發飽和，增量也愈發難尋。長此以往下去，海爾智家的智能家居故事很難繼續講下去。
增速下滑，危機顯現
投資者的眼光是明晰的，在看見海爾智家謀求轉型、定鼎未來的智能家居業務尚且不成氣候時，他們沒有被海爾智家逆勢增長的成績所打動，反而看到了他增速下滑的隱憂。
在基本的商業邏輯上，若智能家居業務沒有挑起大梁之前，公司的增速就越來越慢，這意味著業績“天花板”的到來，也意味著業績下滑曲線的前兆，而海爾智家目前就處于這種擔憂中。
憑借著在家電行業中的全面優勢，海爾智家去年營收同比增長7.2%，凈利同比增長12.5%，核心的中國智慧家庭業務營收同比增長4.6%。不過，對比歷年來的增長比例，海爾智家增速下滑的危機已經躍然紙上。③
2021年，海爾智家營收同比增長8.5%，凈利潤同比增長47.1%，而2022年的這兩項數據相比于2021年均有所下滑。③
今年一季度，海爾智家營收、凈利同比增長分別為8.02%、12.6%，基本只是保持在2022年的水平線上，不免會讓人繼續擔憂。④
考慮到海爾智家冰箱、洗衣機等業務營收占總營收的比例高達55.58%，隨著傳統家電市場飽和、樓市降溫，這些拳頭業務難免增長越來越難，那么海爾智家的未來增長從何而來？
近些年的全球家電市場，是一片紅海市場。隨著家電行業競爭日趨“白熱化”，家電企業想要獲取增量將越來越難。當全球家電巨頭都開啟了貼身肉搏的姿態，海爾智家顯露疲態的增速表現和盈利能力短板正讓他面臨威脅。
特別是，對比美的、格力這兩大老對手，海爾智家盈利能力的短板還讓他另添質疑。由于其歸母凈利潤表現在白電三巨頭中長期墊底，加之營收和利潤增幅有限、智能家居業務表現未達預期，自然會讓二級市場投資者“有意見”。
以最新的今年一季度財報數據為例，2023年第一季度，美的集團的總營收為966億元，歸母凈利潤為80億元；格力電器總營收為354.56億元，歸母凈利潤為41.09億元；海爾智家總營收650.66億元，凈利潤為39.71億元。④
顯而易見，海爾智家的總營收能力顯著高于格力電器，但其歸母凈利潤卻比格力落后不少，雙方整體市值又差不多。同時，美的在體量遙遙領先的情況下，海爾智家在中國家電行業中的地位其實有些“不上不下”。
后院著火，產品質量何解？
這些年來，海爾智家在高端化戰略和全球化戰略這兩個核心方向上一騎絕塵。強大的品牌影響力之下，海爾智家的品牌故事繼續領跑著整個家電行業，消費者一想到海爾智家，總能想到科技創新、出海標桿、高端領跑、場景生態等高端詞匯。
但暫且不考慮這些“高端牌”為公司貢獻了多少的營收和利潤，這一切的前提都應當建立在良好的產品品質和服務口碑之上，若只管埋頭狂奔卻“后院失火”，那對品牌來說無異于顧此失彼。
令人頗為唏噓的是，海爾智家的產品口碑似乎并沒有追趕上他擴張的步伐，甚至在最基本的產品品質上，面臨著大量消費者的投訴。
根據羊城晚報報道顯示，近日，青島海爾滾筒洗衣機有限公司因發布虛假廣告，被湖南省永州市東安縣市場監督管理局罰款3萬余元。
處罰事由顯示，在東安徐福電器有限公司海爾（Haier）產品銷售區內的EG100B108S型滾筒全自動洗衣機的產品上放置的廣告牌中，“抗菌窗墊：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”，有以虛假或者引人誤解的廣告欺騙、誤導消費者的行為。⑤
此外，我們留意到，黑貓投訴[投訴入口]平臺也出現不少相關投訴，以“海爾洗衣機”為搜索詞，共有1568條投訴，其中不乏“涉嫌虛假宣傳”問題。比如，今年4月，有消費者在海爾京東自營旗艦店購買了一臺海爾波輪洗衣機，型號為EB100B26Mate3，到貨后發現機器上顯示的能效洗凈比為0.90，而此前咨詢客服表示洗凈比功效可以達到1.1標準。
還有熱水器產品“存在明顯的質量問題和商品與實物不符問題”、售后一度“不管不顧”、“京東海爾智家旗艦店多次欺騙客戶，態度強硬”…在網絡上搜索相關產品投訴關鍵詞，我們都很容易看到類似的投訴內容。
誠然，作為一家全球化的家電巨頭，任誰都很難避免在海量的產品銷售中遇到這樣或那樣的售前、售后問題，但“欲戴皇冠必承其重”，隨著增長面臨瓶頸、新的轉型方面遭遇不看好，海爾智家需要花費更多的精力來穩固“底盤”才行。
否則的話，資本市場將會繼續不看好海爾智家的長遠表現，這與公司在行業中的占位是明顯不符的。
成立于上世紀八十年代的海爾，走到現在已邁過近四十年的征程。步入新的歷史時期，以海爾智家為“前線”，他在內要面對轉型的焦慮、在外要承擔新老競品的虎視眈眈，壓力不可謂不小。
隨著同賽道、同水平線的美的、格力們在很多方面都跑出更好的曲線與亮點，海爾智家是時候再次發力了。
參考文章：
2023.06.30，和訊網，《海爾智家和智能家居，困于“皮洛士勝利”？》
2023.06.30，藍鯨財經，《海爾智家，無法擺脫的家電巨頭病》
2023.04.19，新浪財經，《業績漲而股價跌，資本市場為何不看好海爾智家未來？》
2023.05.09，DoNews，《業績逆勢增長，海爾智家能否二次崛起？》
2023.07.07，羊城晚報?羊城派，《虛假廣告！海爾洗衣機夸大抗菌效果被罰》