日前，新東方在線 $01797.HK 公布了2022財(cái)年業(yè)績(jī)，最新的財(cái)報(bào)首次公布東方甄選的成績(jī)單。截至5月31日，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8.99億元人民幣，同比減少約36.7%。經(jīng)調(diào)整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。新東方在線直播電商營(yíng)收為2460萬(wàn)元，毛利率為37.8%。
8月30日，#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#沖上熱搜，受消息提振，新東方在線 $01797.HK 股價(jià)應(yīng)聲大漲26%。8月31日，新東方在線延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，盤(pán)中股價(jià)重回30港元，為今年6月份以來(lái)首次，市值重回300億港元。截至發(fā)稿，現(xiàn)報(bào)29.45港元，成交額17.35億港元。值得關(guān)注的是，自6月初至今，新東方在線$01797.HK 累計(jì)漲幅700%，新東方-S$09901.HK 累漲超120%
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上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示的是新東方在線 $01797.HK 直播電商截至5月31日營(yíng)收為2460萬(wàn)元，實(shí)際上，東方甄選爆火是在6月份。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選賬號(hào)漲粉超47萬(wàn)，此后粉絲量急劇攀升。6月16日，粉絲數(shù)已破1000萬(wàn)。6月29日,東方甄選賬號(hào)粉絲量突破2000萬(wàn)的大關(guān)。截至發(fā)稿，東方甄選賬號(hào)粉絲量為2495.2萬(wàn)。因此其走紅后的業(yè)績(jī)并未計(jì)入本報(bào)告期。
新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，“我們目前最主要的收入來(lái)自東方甄選，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右?！币鼜?qiáng)表示：“我能比較確定地告訴大家，從6月份開(kāi)始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開(kāi)始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的?！贝送猓鼜?qiáng)還透露：“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了。”
如果在抖音搜索東方甄選可以發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選在原來(lái)主賬號(hào)的基礎(chǔ)上，又同時(shí)拓展出東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等賬號(hào)。
新東方在線 $01797.HK CEO孫東旭表示：“8月，我們主賬號(hào)多次突破了單日3000萬(wàn)元的GMV。美麗生活賬號(hào)實(shí)現(xiàn)12個(gè)小時(shí)的直播以后，也多次突破400萬(wàn)元、500萬(wàn)元的日GMV業(yè)績(jī)。”
他還表示：“鑒于直播電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。未來(lái)我們將繼續(xù)遵循“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，憑借對(duì)客戶需求的深刻理解，持續(xù)加強(qiáng)與第三方的合作和自營(yíng)產(chǎn)品?！?/p>
近日，新東方在線 $01797.HK 推出獨(dú)立的東方甄選APP,并已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線，下載量近20萬(wàn)，引發(fā)外界關(guān)注。其中，外界猜測(cè)最多的是，東方甄選可能要離開(kāi)抖音平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展。
其實(shí)，該APP于今年4月就已上線。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅后，該APP下載量增長(zhǎng)至20萬(wàn)左右。
在自建APP之前，東方甄選其實(shí)就已開(kāi)通了京東旗艦店、天貓旗艦店，以及東方甄選Plus等小程序。事實(shí)上，從一開(kāi)始東方甄選就沒(méi)有把籌碼放在同一個(gè)平臺(tái)。
8月31日下午消息，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。在順豐物流合作后，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，已基本覆蓋全國(guó)。凍品物流則以各倉(cāng)為中心，覆蓋周邊區(qū)域。
此前，外界曾報(bào)道東方甄選遭遇抖音限流，盡管隨后雙方均否認(rèn)這一說(shuō)法。但當(dāng)天，新東方在線 $01797.HK 的股價(jià)還是下跌了近10%。所以不將雞蛋放在一個(gè)籃子里，多個(gè)平臺(tái)布局也可以理解。
在2022 財(cái)年（截至今年 5月31日）財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司CFO尹強(qiáng)表示，" 從我們做直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。"
發(fā)布財(cái)報(bào)后，不少券商表示對(duì)新東方在線的未來(lái)還是持樂(lè)觀態(tài)度。
中金：公司已完成轉(zhuǎn)型調(diào)整 盈利確定性提升中金發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，新東方在線 $01797.HK 已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型調(diào)整，未來(lái)將圍繞直播電商、大學(xué)業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并將直播電商業(yè)務(wù)作為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
中金表示，新東方在線留存業(yè)務(wù)過(guò)往具有盈利能力，直播電商業(yè)務(wù)由于具有不采買(mǎi)流量、主播成本低于傳統(tǒng)多頻道(MCN)機(jī)構(gòu)、自營(yíng)產(chǎn)品具更高盈利能力的特征，該行認(rèn)為公司盈利確定性提升，上調(diào)評(píng)級(jí)至“跑贏行業(yè)”
東吳證券：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)，直播電商業(yè)務(wù)值得期待東吳證券表示，新東方在線 $01797.HK 直播電商正處于快速發(fā)展階段，當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬(wàn)人，粉絲購(gòu)買(mǎi)率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先；東方甄選APP上線也有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購(gòu)物目的性強(qiáng)的用戶需求。
該行認(rèn)為，東方甄選利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司，主要系：
1）收入端：公司收入主要來(lái)自向代銷(xiāo)產(chǎn)品抽取傭金和銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品。雖然沒(méi)有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費(fèi)，但也保障了選品議價(jià)權(quán)，傭金率在業(yè)內(nèi)處于較高水平。自營(yíng)品盈利能力更強(qiáng)，目前自營(yíng)品銷(xiāo)售收入占比正呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，公司預(yù)計(jì)穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內(nèi)
2）成本費(fèi)用端：公司依靠?jī)?nèi)容獲客，節(jié)省流量采買(mǎi)成本；品牌帶貨模式，節(jié)省主播分成成本
天風(fēng)證券：內(nèi)容引領(lǐng)自營(yíng)為王，品牌新星冉冉升起天風(fēng)證券表示新東方在線 $01797.HK 直播電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)超預(yù)期，且自22年6月以來(lái)取得顯著進(jìn)展，未來(lái)或?yàn)楣緲I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?jiǎng)恿Α?strong>內(nèi)容方面，東方甄選一方面啟動(dòng)全國(guó)行，資源對(duì)接各地省廳堅(jiān)持公益助農(nóng)，借助地域文化豐富直播間內(nèi)容；商品方面，東方甄選顯著增加自營(yíng)商品投放，產(chǎn)品涵蓋大米雞蛋糧油等日常商品，也包括月餅等差異化應(yīng)季美食；賬號(hào)及主播矩陣方面，目前日播系列賬號(hào)已拓展至主賬號(hào)、圖書(shū)、自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活4個(gè)，主播團(tuán)隊(duì)不斷豐富，維持其“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
K12終止、輕裝上陣，多因素驅(qū)動(dòng)下直播電商潛力可觀光大證券發(fā)布業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)指，新興直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，東方甄選$01797.HK 具備確定性增長(zhǎng)空間。大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入有望持穩(wěn)，公司直播內(nèi)容、貨品供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)，教師轉(zhuǎn)型主播團(tuán)隊(duì)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商業(yè)務(wù)借力高速發(fā)展的抖音平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指標(biāo)有較大提升空間，看好23-25財(cái)年GMV較快增長(zhǎng)。虧損較高的K12等業(yè)務(wù)停止，公司預(yù)計(jì)23財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，上調(diào)23-24財(cái)年歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別至538/757百萬(wàn)元人民幣。預(yù)計(jì)東方甄選24財(cái)年中性情況下凈利潤(rùn)6.6-8.1億元人民幣。