北京冬奧會后首個雪期將至，滑雪品牌已緊鑼密鼓加速布局，市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。其中，國外品牌重視渠道，主攻高端商圈和酒店渠道;國內(nèi)品牌關(guān)注產(chǎn)品，主打性價比潮流產(chǎn)品，并推出全季節(jié)性品類服飾。但當(dāng)下滑雪市場一次性體驗者居多，除了在渠道和產(chǎn)品上下功夫之外，品牌還能采取何種方式提升復(fù)購率?業(yè)內(nèi)人士認為，在營銷方面，加強產(chǎn)品售后服務(wù)的完善度以及滑雪培訓(xùn)方面的營銷是可行之路。
國外品牌主攻高端渠道
國外滑雪品牌重視渠道建設(shè)，主攻高端商圈。據(jù)悉，不少品牌的門店加速落地一線城市和新一線城市高端商圈。近日，伯頓(Burton)城市概念店落地廣州天環(huán)廣場。今年9月，伯頓的旗艦店入駐北京銀泰中心。目前伯頓的門店已在北京、上海、廣州、武漢、成都等城市開設(shè)。
同月，迪桑特(Descente)、博格納(Bogner)的門店也陸續(xù)開業(yè)。其中迪桑特在上海中信泰富廣場開設(shè)了全球第二家DKL全球體驗中心。該品牌向中國商報記者介紹，這家體驗中心是旗艦級零售店鋪，店鋪二層有和SNOW51共同打造的室內(nèi)滑雪體驗空間，還有迪桑特“行動家俱樂部”專屬空間，品牌會定期在這里舉辦健身課程。
博格納則在上海前灘太古里開設(shè)精品店。據(jù)悉，博格納選址的要求是，購物中心必須有比較完整的高端消費品品牌組合，品牌對于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級上有所匹配。
某運動品牌滑雪產(chǎn)品線負責(zé)人馬麗敏對中國商報記者表示，從門店分布來看，國外滑雪品牌對于南方城市的重視甚至超過北方，因為南方很多城市比如上海、成都、武漢、蘇州、南京的消費力比較強，此外，南方人對于滑雪的熱情也超乎想象。
除了占領(lǐng)高端商圈，國外滑雪品牌還與酒店進行異業(yè)合作，進一步深化高端品牌形象。例如今年十一期間，松花湖度假區(qū)的原青山客棧翻新為瞻云Salomon酒店。該酒店的公共區(qū)域和客房內(nèi)均有滑雪品牌薩洛蒙(Salomon)的產(chǎn)品，酒店服務(wù)員也身穿薩洛蒙的服裝。
始祖鳥(Arc'teryx)則于松贊香格里拉林卡酒店開設(shè)始祖鳥山地課堂香格里拉會員中心。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽認為，品牌定位在一定程度上引導(dǎo)著品牌的開店位置，在哪里開店也反過來定義一個品牌。雖這家門店面積不算大，但不少人認為其最有始祖鳥氣質(zhì)，甚至有人專門跑來打卡。
馬麗敏認為，雖然此類門店遠離城市核心商圈，但酒店和滑雪品牌的結(jié)合可以讓消費者在合適的場景中享受更完善的服務(wù)。在這樣的場景中，消費者并不會有逛商場那樣一定要買東西的緊迫感，而是自然地對品牌產(chǎn)生歸屬感、認同感，并激發(fā)消費者的打卡分享欲，擴大品牌影響力。
國內(nèi)品牌發(fā)力高性價比產(chǎn)品
相比國外滑雪品牌在渠道端上發(fā)力，國內(nèi)品牌則更關(guān)注產(chǎn)品端，針對當(dāng)下年輕初學(xué)者的需求推出中高端品牌和大眾品牌“雙品牌”戰(zhàn)略，主打高性價比產(chǎn)品。
據(jù)悉，奧雪文化傳播(北京)有限公司旗下有兩個滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”， 其中零夏瞄準滑雪初學(xué)者，產(chǎn)品價格在100—3000元區(qū)間;Nobaday則希望吸引更多滑雪愛好者，產(chǎn)品價格在200—5000元區(qū)間。
北京雪鸮科技有限公司旗下則擁有“THE WHIP”與“Overide Halo”兩個滑雪品牌。前者主打價格上萬元的高端滑雪板，定位為高端消費品;后者則定位“運動科技+潮流”，主打產(chǎn)品包括滑雪服等裝備，產(chǎn)品價格在200—7000元區(qū)間。
此外，北京自然力量科技貿(mào)易發(fā)展有限公司旗下除了高端雪具零售店品牌“冷山”之外，還推出了面向大眾市場的原創(chuàng)滑雪品牌“GOSKI Originals”，主營單板滑雪產(chǎn)品，產(chǎn)品價格在200—2500元區(qū)間。
多位滑雪品牌主理人告訴中國商報記者，現(xiàn)在整個滑雪裝備市場處于“混戰(zhàn)時期”，年輕人的加入讓國內(nèi)品牌注重策略調(diào)整。“消費者第一次去雪場大部分是租裝備，不想花太多錢，滑過之后確定感興趣才會購買裝備。國外滑雪品牌的高價格勸退了這些年輕初學(xué)者，他們的目標(biāo)就是性價比高，兼顧顏值和功能性的滑雪裝備。”
“國內(nèi)品牌對于當(dāng)下的市場情況更有經(jīng)驗，他們通過推出高性價比產(chǎn)品，順應(yīng)上述人群的消費習(xí)慣，這些品牌也能享受到滑雪市場爆發(fā)帶來的紅利。” 有行業(yè)分析師對中國商報記者表示。
零售行業(yè)專家吳大偉對中國商報記者分析，雙品牌戰(zhàn)略中，中高端品牌不一定承擔(dān)盈利的角色，更多的是在高端市場“占位”。“相比那些上百年的國外滑雪品牌，國內(nèi)的滑雪品牌在文化層面還欠缺時間的積淀，做高端市場不具備太大優(yōu)勢，短時間內(nèi)很難獲得高端人群的認同，但可以為以后高端市場爆發(fā)做準備。而大眾品牌則承擔(dān)獲取流量、降低消費門檻、占領(lǐng)年輕消費者市場以及盈利的任務(wù)。”
除了推出雙品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)品牌還進行全季節(jié)性品類產(chǎn)品銷售。國內(nèi)滑雪品牌JUMPSKI負責(zé)人王子辰向中國商報記者表示，滑雪是一項有季節(jié)性限制的運動，國內(nèi)又是滑雪初級市場，面對滑雪淡季，只做滑雪品類的品牌生存難度較大。
針對上述情況，國內(nèi)品牌紛紛推出全季節(jié)性品類產(chǎn)品，比如Nobaday推出滑板、沖浪和露營等春夏季較為流行的運動的相關(guān)裝備。Overide Halo方面向中國商報記者表示，未來會推出長袖、短袖等其他品類服飾，產(chǎn)品從滑雪會擴展到全品類戶外生活場景。
GOSKI Originals則推動滑雪童裝、雪板護具等配件的開發(fā)。值得關(guān)注的是，該品牌還準備推出“春雪產(chǎn)品”，其主理人表示，這一品類可以滿足室內(nèi)滑雪需求，也是中國滑雪市場比較特殊的使用場景，國外品牌很少對此關(guān)注。另外，GOSKI Originals銷售人員向記者表示，最近品牌推出了防水復(fù)古棒球服，將滑雪服防水面料和棒球服款式結(jié)合，可以讓消費者在滑雪場景和日常運動場景自由切換。
王子辰認為，對于國內(nèi)品牌而言，未來還有一場硬仗要打。 “隨著滑雪愛好者增多，國外品牌專業(yè)的產(chǎn)品更能滿足其進階需求，國內(nèi)品牌要加強研發(fā)，保持品牌在滑雪方面的專業(yè)調(diào)性。”
小眾品牌如何提升產(chǎn)品復(fù)購率
“從目前來看，國內(nèi)外滑雪品牌面臨的共同挑戰(zhàn)是復(fù)購率低。”吳大偉表示，我國的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，滑雪依舊是小眾運動，市場還沒有真正培育起來，滑雪者以一次性體驗者為主。
那么，除了關(guān)注產(chǎn)品和渠道，品牌還能采取何種方式提升復(fù)購率?中國商報記者發(fā)現(xiàn)，在營銷方面，不少品牌在產(chǎn)品售后服務(wù)方面下功夫，比如今年7月開業(yè)的亞瑪芬體育(Amer Sports)滑雪服務(wù)中心廣州站，該中心除了銷售其旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌的裝備，還提供打蠟、修刃等雪具維修維護服務(wù)，還有雪具租賃以及專屬休息區(qū)。Nobaday方面也于近日表示，將推出Nobaday Care服務(wù)體系，同樣包括雪具租賃、保養(yǎng)等服務(wù)。
某國外滑雪品牌中國市場營銷負責(zé)人尼科對中國商報記者表示，他所在的品牌還提供雪具郵寄、雪場門票和酒店預(yù)訂服務(wù)。“滑雪品牌在這方面的營銷很內(nèi)卷，”他坦言，品牌希望通過提供一條龍服務(wù)，讓消費者從滑雪準備階段到滑雪結(jié)束都能感受到品牌的專業(yè)，在這個過程中提升對品牌的黏性，加強對品牌的認同。
除了產(chǎn)品售后服務(wù)，還有品牌從滑雪培訓(xùn)方面入手。尼科透露，很多滑雪品牌和滑雪場以及教練合作，打造品牌專屬的滑雪教練團隊。具體合作方式是滑雪教練的裝備由品牌提供，如果滑雪教練成功介紹學(xué)員購買產(chǎn)品，會有另外的獎勵機制。這一方式可以提升滑雪教練宣傳品牌的積極性，增加品牌的曝光。“滑雪教練充當(dāng)KOL的角色，他們的意見會影響消費者決策。”
值得關(guān)注的是，還有滑雪品牌相當(dāng)重視青少年群體的培訓(xùn)。某滑雪度假區(qū)負責(zé)人柳長青向中國商報記者介紹，青少年已逐漸成為滑雪場的主要客群之一。“雙減”政策后，來滑雪的青少年明顯增多，其比例可以達到35%左右。
王子辰表示，他們已和兩家滑雪場達成了青少年滑雪冬令營合作，冬令營包括啟蒙營、進階營、精英營，雪場負責(zé)場地費用、安全評估員以及生活指導(dǎo)員的聘用費用;品牌負責(zé)裝備租賃以及滑雪教練費用。
“我們會仔細統(tǒng)計每一個小學(xué)員的情況，例如性別、身高、體重、鞋號、技術(shù)水平等，還會根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整雪具，包括雪板的長短、固定器的松緊，降低學(xué)員的安全隱患。”王子辰坦言，如果學(xué)員在滑雪中出現(xiàn)了身體損傷，不僅無法培養(yǎng)其滑雪興趣，不利于將體驗者轉(zhuǎn)化為愛好者，更不可能提升復(fù)購率。“所以我們對于滑雪培訓(xùn)方面的服務(wù)做到十分精細。目前來看，效果不錯，越來越多的家長帶著孩子來復(fù)購產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸培養(yǎng)出一些消費習(xí)慣。”
多位滑雪品牌主理人向記者表示，滑雪在中國依舊是小眾運動，相關(guān)品牌立足中國市場除了要考慮產(chǎn)品、渠道，還要共同助力相關(guān)配套設(shè)施的完善，以及消費者滑雪習(xí)慣的養(yǎng)成，“提升復(fù)購率是個漫長的過程，回報期可能較長，這考驗著品牌的耐心。”(記者 頡宇星)