在油價上升之前，北方一些三四線城市里，特斯拉的拉風程度及足以媲美BBA。如今，眼看漲價潮淹沒了整個造車圈，黃牛趁勢賺得盆滿缽滿。
編者按：本文來自微信公眾號 錦鯉財經(jīng)（ID：jinlifin），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
黃牛無處不在，這是消費市場更古不變的真理。
最近，因為黃牛而開始失序的行業(yè)終于輪到了新能源，眼看漲價潮淹沒了整個造車圈，黃牛趁勢賺得盤滿缽滿。黃牛盯上電車生意并非一時起意，早在此前，央視財經(jīng)就在報道中指出，一位特斯拉Model 3訂單轉(zhuǎn)讓可以讓黃牛輕松賺得一萬塊錢的轉(zhuǎn)讓費。
自從新能源車的交付周期越拖越長后，不少二手平臺上的車輛訂單層出不窮，有些賣家還會標注訂單車型、價格和提車時間，轉(zhuǎn)讓價格在2000元到8000元不等。除了特斯拉，小鵬汽車的訂單也風靡二手交易平臺。
據(jù)悉，小鵬有一款車價格一路從18.58萬元飆升至20.19萬元，漲幅達到1.61萬元，但在二手交易平臺上，轉(zhuǎn)讓的訂單價格只要7999元，前段時間，小鵬汽車收縮了用戶購車權(quán)益，而二手訂單卻還能送5000選裝權(quán)益和其它積分。
毫無疑問，瘋狂的黃牛再次攪渾了新能源車這片本就不平靜的池水。無奈之下，各大車企紛紛推出對應(yīng)措施，比如小鵬的產(chǎn)品訂單均進行身份證實名關(guān)聯(lián)，合同前均需核實身份信息后方可進入交付環(huán)節(jié)。如有客戶因個人原因取消預(yù)訂，車輛訂單將重新納入統(tǒng)一管理。
但在巨大的利益面前，未必沒有空子可鉆。
焦急的車主與“助攻”的車企
不止二手交易平臺，就連知乎、小紅書等社交領(lǐng)域也被特斯拉、極氪、歐拉、五菱、理想、小鵬等幾個熱門的新能源汽車品牌的訂單攻占，僅小紅書上就有1500多篇新能源汽車訂單的筆記，混亂的交易環(huán)境逼得車企不得不親自下場。
但就算如此，面對層層加價的車輛與漫長的交付周期，黃牛也能拿捏住車主迫切的情緒在重重圍堵中殺出一條血路，據(jù)悉，在新能源車訂單轉(zhuǎn)讓不斷受阻后，大部分交易逐漸從訂單直接過渡到新車，先提車，再加價過戶，以便規(guī)避廠家相關(guān)政策或避免用戶信息修改不成功的風險。
打開不少二手交易平臺，“當天辦理”、“陪同提車”、“當場過戶”等轉(zhuǎn)讓字眼隨處可見，對于焦急的車主而言，一輛全新的二手車同樣能在復(fù)雜的汽車市場中滿足他們。雖然這種交易方式會讓保值率本就不高的新能源汽車雪上加霜，但依舊阻擋不了車主前赴后繼。
這邊車主與黃牛苦心孤詣，那廂車企緊跟著圍追堵截。
3月份，有車主曬出一份特斯拉的“不轉(zhuǎn)賣承諾函”，據(jù)悉，特斯拉會要求一次或者多次累計下單車輛的車主承諾一年之內(nèi)不得向第三方轉(zhuǎn)售，違者按車輛開票價的20%支付違約金。以特斯拉Model 3后驅(qū)版車型為例，這一車型的指導(dǎo)價為27.9萬元，20%的違約金就要5萬多元。
與此同時，新車落地秒變二手，這意味著二任車主會因此喪失很多權(quán)益，比如不少車企只對首任車主有充電換電、保修等方面的優(yōu)惠政策。這些弊端顯然不是什么諱莫如深的秘密，但當車企產(chǎn)能遲遲跟不上終端需求增長速度時，著急提車的用戶便沒有太多選擇的余地。
有意思的是，不是所有車企都對訂單轉(zhuǎn)讓深惡痛絕，除了那些并不缺市場的熱銷車企，還有一部分品牌尚掙扎在水火之中。
新能源汽車的預(yù)訂單轉(zhuǎn)化率一直頗受詬病，例如保時捷旗下的首款電動車Taycan的實際預(yù)訂量超過10000輛，與30000輛預(yù)訂單相比，轉(zhuǎn)化率只有33%。包括特斯拉也曾面臨預(yù)訂單轉(zhuǎn)化過低的問題，2016年，在新能源汽車還未活躍起來的當口，當年Model 3開啟預(yù)定半年后的退訂比例達到了50%。
如今，部分車企借著電車東風開始實施訂單差別制，不同訂單的附加權(quán)益各不相同，極氪在鎖單前就曾允許已支付定金的準車主開通“轉(zhuǎn)單通道”，以便后續(xù)將車輛轉(zhuǎn)移給其他人。毫無疑問，隨著新能源造車圈的生產(chǎn)秩序失衡，無序轉(zhuǎn)讓的局面只會愈演愈烈。
無處不在的黃牛、迫不及待的車主、偶爾推波的車企……種種因素持續(xù)加劇新車交付的混亂，僅靠某些車企的態(tài)度恐怕無法終止這場荒誕。
漲價是車企最后的“底牌”？
繼缺芯之后，2022年造車圈逃不開的一個關(guān)鍵詞是“漲價”，以特斯拉為首的50多款車型在開年之后紛紛將漲價提上日程，加上電池等原材料的市場趨勢不忍直視，在消費者眼里，新能源汽車漲價似乎情有可原。
但冷靜下來想想，新能源車企漲價之所以接踵而至，成本原因或許只是一部分，更多的是這個領(lǐng)域風起云涌，資本與用車環(huán)境的驟然巨變，即將掀起一場無法估量的暗戰(zhàn)。何況市場炒作情緒低潮后，部分原材料的價格已經(jīng)開始逐漸回跌。
據(jù)悉，倫鎳3月16日恢復(fù)交易后已連續(xù)四日跌停，3月22日，滬鎳也收跌3.55%。而拋開一切外部因素，新能源汽車漲價實則是一張自救的“底牌”。眾所周知，造車勢力無論表面看上去多么熱鬧，背地里都少不了為盈利發(fā)愁。
理想汽車2021年的毛利率為21.3%，已經(jīng)相當亮眼。根據(jù)調(diào)查顯示，2021年零跑汽車的毛利率為-44.3%，今年2月份，歐拉暫停了占總銷量一半以上的黑貓與好貓的銷售，只因為這兩臺價格友好的車實在賺錢無望。
此外，2021年7月，Xcar報道稱一臺五菱宏光MINI 的利潤僅為89元。新能源漲價似乎箭在弦上，不得不發(fā)。
一個有趣的現(xiàn)象，新能源汽車如何定價或許是一個關(guān)系到生死存亡的關(guān)鍵問題，正如Autocarweekly數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-8月，全國“＜5萬元”新能源汽車的滲透率達到78.1%；而“5萬-20萬元”車的滲透率在3%-9%之間，再往上，價格越高，市場優(yōu)勢越明顯，“＞20萬元”的車滲透率普遍在13%以上，但30萬以上的新能源車滲透率更高達22%。
如此就陷入了一個尷尬的循環(huán)，五菱宏光、歐拉等價格美好的微型電動車空有市場虛名，而處在中間區(qū)域的車型無人問津，20萬以上的車羨慕30萬的高滲透，但或許漲價改變定位就可以企及。時至今日，歷經(jīng)數(shù)年的磨合廝殺，接下來的造車勢力顯然將路子引到了豪車賽道。
一方面，新能源車價格越高，反而能迅速喚醒市場注意力，另一方面，整個豪車圈在追逐新能源上做得不算太出色。以奔馳與保時捷為例，2019年的11月8日上市的純電SUV奔馳EQC，自詡是中國市場首款國產(chǎn)豪華純電車型，但由于各種問題，自2022年8月15日起召回EQC共計10104輛。
無獨有偶，保時捷Taycan上的NEDC標準續(xù)航只有465km，在EPA工況下僅有323km。相比之下，特斯拉Model S的100kWh電池組續(xù)航高達630km，幾乎是Taycan兩倍。也就是說，在新能源豪車賽道并沒有誕生一家地位穩(wěn)固的頭部車企。
將范圍再放寬一點，特斯拉算一家，國內(nèi)時刻對標BBA的理想、蔚來也勉強算一家。
不難理解為何車企突然狂奔起來，面對這片市場空白，有的品牌則更直接。據(jù)天眼查顯示，名不見經(jīng)傳的洛軻汽車首款車定位就對標奔馳G系列，小牛電動車創(chuàng)始人李一男創(chuàng)辦的牛創(chuàng)新能源，其首款車自游家NV就劍指30萬起的理想ONE和嵐圖FREE。
實力如何暫時不重要，調(diào)性拔高似乎才是這些車企長驅(qū)直入新能源的秘密武器。值得肯定的是，當造車資本的勢力范圍逐漸擴散，品牌影響力對于一家新能源車企，甚至全球汽車圈而言都尤為重要，特別在這個市值為王的年代。
2021年部分國際車企市值榜單里，特斯拉以萬億美元的市值，榮登榜單首位，比位居第二的豐田市值高出四倍，是第三名大眾的9倍，但從基本的銷量情況來看，特斯拉遠不及豐田和大眾，日產(chǎn)與現(xiàn)代也能輕松碾壓它。
道理都能懂，只是單純地拉高價格，改變定位更像是一場盲目的賭局，稍不留神，滿盤皆輸。
這屆年輕人拿電車當“潮玩”？
年輕人的心思是消費市場永遠猜不透的謎題，球鞋能炒成理財產(chǎn)品，盲盒也能買到上市，消費升級承載著資本給予的重擔縱橫生活的各個角落，任何一件產(chǎn)品都能平添多層象征意義，風水輪流轉(zhuǎn)，如今的這股風赫然吹到了汽車圈。
在新能源車崛起之前，汽車與傳統(tǒng)印象里的“時尚消費品”毫不沾邊，但從電動車寫實了科技圈，環(huán)保帶來優(yōu)越感之后，跑在馬路上的綠牌也就跟著時髦起來。在油價上升之前，北方一些三四線城市里，特斯拉的拉風程度就足以媲美BBA。
油價上升后，俯瞰各大社交平臺，新能源車主的優(yōu)越感更加掩蓋不住，在他們眼里，似乎所有燃油車主都是大“怨種”。開一輛電動車對年輕人而言，意味著他們正走在全球科技前沿，他們能夠時刻共情馬斯克，侃侃而談蔚小理。
不得不承認，任何一件產(chǎn)品一旦與社交、潮流搭上界便能立馬站在消費鄙視鏈最頂端睥睨眾生，這種思維定勢在年輕消費群體中屢試不爽。就目前看來，新能源車企很明顯地意識到了這些自身優(yōu)勢，從科技造車跳躍到潮流視角的例子比比皆是。
蔚來汽車就曾推出蔚來NIO Life生活方式品牌，與前LV御用箱包合作設(shè)計師、前卡地亞珠寶合作設(shè)計師簽約推出環(huán)保箱包系列及珠寶產(chǎn)品。或許新能源車企一開始吸引用戶的方式就跟傳統(tǒng)車企不一樣，他們大多頂著科技光環(huán)，瘋狂暗示產(chǎn)品的消費氛圍。
有一點無法忽視，幾乎所有新能源品牌都在搶占全國各大購物中心，據(jù)媒體報道，2021年有超過80家汽車品牌在購物中心開店，其中絕大部分是新能源車品牌，北京朝陽大悅城一層從最西邊走到最東邊，蔚來、理想、小鵬、極氪，特斯拉幾乎無一缺席。
新能源車企仿佛在拼命與傳統(tǒng)燃油車割裂，當后者還在郊區(qū)成片的4S店里等待顧客時，前者已經(jīng)在明亮的商場與星巴克兩兩相望，這短時間內(nèi)固然代表不了什么，但至少在沖擊年輕人的視線，建立情感聯(lián)結(jié)面前，電車搶先一步。
再者，國內(nèi)對于汽車體驗價值的接受程度一向都比較高，以智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛技術(shù)為例，根據(jù)《2020德勤全球汽車消費者調(diào)研報告》，76%的中國受訪者贊同車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將為駕乘帶來更多便利，遠高于美國、德國、日本和韓國的消費者。
汽車圈的消費升級早就有了預(yù)兆，德勤調(diào)查顯示，90%以上的中國消費者表示愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費，其中25%~30%的消費者支付意愿超過5000元。新能源車漲價大潮還在繼續(xù)，有了年輕人的參與，他們的底氣也更足了。