在過去20年間，晉江鞋企幾經波折，跑出了安踏等一眾國內知名品牌；背負“山寨”標簽的莆田鞋，要如何追趕？
編者按：本文來自微信公眾號 全天候科技，作者：胡描，編輯：羅麗娟，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
“莆田鞋”終于有了名分。
一周前，“莆田鞋”集體商標獲得了國家知識產權局批準，成功注冊。
有關部門表示，接下來，將對不自創品牌，又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”，而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊，以恢復莆田“鞋業之都”的榮耀。這也意味著，莆田正在試圖擺脫多年苛疾——“山寨”之名。
圖片來自莆田鞋業協會公布消息
同在臺灣海峽沿岸、福建省內，還有另一座中國“鞋城”——晉江市。與莆田市中間只隔了110公里的距離，兩者制出的鞋卻走上了截然不同的方向。
信奉“愛拼才會贏”的晉江，在一代鞋業實業家的帶領下，幾經波折血拼，以20年的時間，搏出了“晉江鞋”的品牌效應，誕生了安踏、361°、特步等國內知名的體育用品企業，扛起民族品牌崛起大旗。
而“摔倒也要抓把沙”的莆田人，將“商人逐利”演繹到了極致，多因“高仿”和“假貨”被人所熟知，以此牟利，甚至高仿技術已經發展到專家難辨的程度。
在20年前，“吃飽飯”是一代人的生存命題；但在這個時代，如何在規則下有尊嚴的活著，則是新一代鞋業人急需探究的課題。
不甘于“代工”、“假冒”標簽，莆田調轉船頭，向晉江看齊。在一則官方發布的視頻中，莆田鞋品牌相關負責人說道：
“希望大家放下偏見，給‘莆田鞋’一個機會，給我們一個機會，給中國良心產品一個機會，試穿一下我們的莆田鞋。”
1、開端：兩座“鞋城”代工之戰
兩座鞋城的崛起，有著相似的軌跡。
改革開放初期，晉江的陳埭鎮出現了一批“制鞋人”。他們拿著幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機，以家庭作坊的形式，揭開了一場制鞋業的創業大潮。
在同期，莆田最大手工業工廠之一的“莆田鞋革廠”，成功試制了“麻底爬山鞋”，拿下了國外20萬雙訂單，又在1978生產粘膠鞋，成了全國第一家粘膠鞋出口廠。
到了上個世紀80年代，中國臺灣制鞋業受困于臺幣升值而出口遇冷，以及人工成本大幅上升，很多臺灣的鞋廠經營困難。彼時，控制著全球80%以上品牌鞋生產的臺灣制鞋業，急需找到產業承接地。
與臺灣隔海相望的莆田、晉江，便成為了最大的“獲益者”。在極短的時間里，晉江、莆田的OEM代工廠模式爆發出驚人的發展速度。
1987年，兩座城市的鞋業初顯分歧。
在這一年，17歲的丁世忠初中畢業，拿著1萬塊錢，以及自家工廠生產的600雙鞋子，一路北上，開啟了北漂生涯。
他發現，在商場里，許多鞋子雖然也是產自晉江，但貼上了青島雙星的牌子，價格就可以翻5倍。這也讓他開始思考，“品牌”是什么。
1989年，丁明亮在晉江注冊了當地第一個鞋服產業商標“德爾惠”；幾乎在同期，丁世忠帶著自己在北京賺下的20萬回到家鄉，父子三人一同創辦了“安踏”；丁水波則創立了“三興”，并在2001年更名為“特步”……
在那個還對品牌懵懂的年代，晉江鞋人雖然還沒有完全理解“品牌”，但他們意識到需要給自己的產品賦予響亮、好聽、洋氣的名號，于是不約而同開始注冊起了自己的商標。
1992年，晉江撤縣設市 圖片來源：文明晉江
也是在1987年，被稱之為莆田“鞋王”的莆田鞋革廠廠長郭榮，也因為不甘心只做貼牌的生意，專門建造生產運動鞋的分廠，自創“三路”牌鞋子。如果順利，憑借“莆田鞋革廠”的產值，“三路”牌鞋子可以迅速供應到全國各地。
但三路牌鞋子最終并未能走出來，而是淹沒在眾多國內外鞋業品牌中。伴隨著自建品牌失利而來的，卻是接踵而至的外貿訂單。
1987年，莆田鞋革廠看準時機，引進八條運動鞋生產線，開始為國際大牌做代工，生產“耐克”、“阿迪達斯”、“彪馬”等名牌運動鞋。
90年代的中國，廉價的勞動力和政策利好，吸引了眾多國際運動品牌前來，留下大量代工訂單。在那時，無論是晉江陳埭鎮的小鞋廠，還是莆田小作坊，都混得風生水起。
當代工業務便能帶來源源不斷的收益時，自建品牌也被一些人拋諸腦后。
不過，這樣的“紅利期”轉瞬即逝。隨著晉江、莆田都發展出了數千家代工廠，“狼多肉少”，代工廠之間的價格戰也便開始打響。
起初代加工一雙鞋能賺10-15元；到后來，一雙鞋的代加工利潤僅剩1-2元。
微薄的利潤之下，晉江、莆田的制鞋人，都開始想辦法逆轉形勢。
2、發展：晉江混戰，莆田山寨滿天飛
晉江的“丁世忠們”明白，來自海外大品牌的訂單并不是代工廠能掌控的。從品牌到銷售，代工廠沒有任何話語權，一旦搶不到訂單，代工廠便難以為繼。
1997年的金融危機就是一記警鐘。
長達2年的蕭條期，使得海外訂單量劇減，晉江與莆田的鞋廠紛紛陷入困境。許多欠下巨額債務的鞋廠老板跑路，留下了廠房、生產線、制鞋原料，以及數以萬計的制鞋工人。
危機下的晉江與莆田也在此時，走向分岔路：前者大力轉型做自主品牌，轉向內銷；后者選擇鋌而走險，仿冒造假。命運也就此發生變化。
李寧的崛起，給了敢于冒險的晉江商人許多靈感。
運動員李寧在退役后，創立同名品牌“李寧”，并在1990年拿下了亞運會的贊助商，以兩百余萬拿下亞運會火炬接力主辦方資格，迅速做出了聲量。
在此后的1992年、1996年、2000年，李寧又先后贊助中國奧運代表團。到2002年，李寧收入已逼近10億大關，穩居“行業一哥”位置。
如果李寧能夠靠名人效應、品牌贊助做大，那么安踏為什么不行呢？1999年，丁世忠拍板，聘請了乒乓球運動員孔令輝來為安踏代言。
在那一年，安踏的利潤是400萬，孔令輝的代言費就要80萬元，將廣告投放到央視還要300萬。輸，則元氣大傷，前途難保；贏，則獲得一個誰也說不清值多少錢的品牌“虛擬資產”。
1999年，孔令輝為安踏代言的廣告登上了央視
但安踏賭對了。2000年，安踏的銷售額突破3億元，到2006年已經增長至 12.6億元。
晉江系的其他鞋廠也紛紛復制營銷玩法，特步找來謝霆鋒，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克找了王楠、張怡寧……
在賽事的贊助上，晉江的運動品牌們更是舍得花錢。2006年世界杯期間，CCTV-5有25%的廣告來自晉江品牌，CCTV-5還一度被戲稱為“晉江頻道”。
而晉江系也終于闖出了自己的名頭。安踏、特步、361°等，都成為了全國知名的品牌。
莆田選擇的是一條更容易走的“仿制”路。
業內人士曾透露，仿制鞋的利潤是代加工的三倍。在金融危機前，一批新興的工廠就在開始嘗試模仿各大品牌的正品。他們通過賄賂正品工廠的員工，盜竊樣品或圖紙，然后把每一個零部件拆開，再重組仿造。
金融危機后，許多鞋廠倒閉，家庭作坊興起，仿制鞋的生意也迎來了爆發期。
在早期，正品鞋的技術對高仿商家來說還有門檻，即便解構完成，材質、技術、細節等也難做到一模一樣，假鞋很容易能辨別出來。莆田鞋人“虛心”接受了一切對他們產品“疑似造假”細節的指控，逐漸改良制鞋工藝，將高仿做到與正品從內到外幾乎“一模一樣”。
到如今，要想分辨出鞋子是正品還是仿制，已經是對鑒定專家們極大的挑戰。
一個廣為流傳的故事是：有消費者拿著莆田的假鞋和正版鞋去檢測機構檢測，多項測試后發現，除了剝離測試中鞋底稍易剝落之外，“假鞋”和真鞋幾乎沒有任何區別，甚至質量比真鞋更好。
這也使得鞋迷中還流傳著一個笑話：如果不開膠，那肯定就是假貨。
莆田的仿制鞋，在國際上也頗有“存在感”。2007年，美國查獲近30萬雙假耐克鞋，當警方尋求專家鑒定時，專家表示難以分辨。最后，只能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通，市價將超過3100萬美元（約合人民幣2.36億元）。
就此，莆田鞋聲名大噪，但卻是臭名遠揚，“山寨”也成為了這座城市鞋業難以擺脫的標簽。
另一邊，晉江鞋業扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在風雨飄搖中幾經波折。
在2007年至2012年期間，晉江鞋企掀起了一場資本盛宴，紛紛開啟上市之路。行業也走向激進——“丁老板”們紛紛宣布“萬店計劃”，相互攀比，瘋狂擴張。
線下的勝負還未能分出，電商的興起反而更迅猛地朝傳統鞋業的零售網絡發起沖擊。加上北京奧運會后，鞋企們錯誤判斷市場，導致庫存積壓嚴重。
到了2012年，國內的運動品牌集體爆倉，安踏關閉了600家門店，喜得龍等一大批企業就此倒下，匹克堅持到了2016年也選擇了退市。
在晉江鞋企掙扎在生死邊緣之際，莆田鞋業卻迎來了巔峰。
一方面，當晉江鞋企紛紛轉行做自主品牌，晉江原有的名牌代工訂單隨之流入莆田。另一方面，電商成為了莆田鞋更好的銷路，“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的電商鋪子，曾有媒體報道，有的人靠莆田鞋，在“雙11”一天就賺了400多萬。
數據顯示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員，產值超千億元，年產鞋13億多雙，占全國產量的近十分之一。
3、終場：能否追上落后的20年？
但在灰色產業的界限，逐漸被黑白劃分后，莆田鞋業過去20年間的投機，早已不再適用于講究規則、合法的現代商業社會。
從2010年開始，莆田市便加大了打假的力度。在那一年的7月，莆田警方查獲11個跨境英文售假網站，繳獲精仿耐克、阿迪達斯Yeezy運動鞋百余雙，以及少量Chanel、LV皮帶，總案值折合人民幣 1000余萬元。
而后的數年間，莆田市連續查處并搗毀多個制售假鞋類窩點，多起案件涉案金額上億元。
上有政策，下也有對策。鞋販子們有很多應對方法，淘寶賣不成，就攻占微商陣地。微商式微后，還有拼多多、快手、抖音……甚至連亞馬遜，都有專門的供貨渠道。
不夠體面的生意，也讓“假鞋”販子們的行跡，逐漸從白天轉到了夜晚。在莆田的安福電商城里，白天空無一人，到了凌晨時分，電商城燈火通明，商販接踵而至。鞋販子開著摩托迅速趕來，拉上貨物再匆匆離去。
安福電商城是“莆田鞋”流通的集散地
另一邊，為了打出自己品牌，吃盡苦頭的晉江鞋企，似乎度過了陣痛期。
安踏在過去數年中，進行了渠道升級，大幅縮減經銷商比例，加大直營，減少了中間環節，從而擴大利潤空間。在經營上，則以“單聚焦、多品牌、全球化戰略” 的策略，先后收購多個高端品牌，形成了從大眾到高端、從運動時尚到專業運動領域的規模化覆蓋。
到2021年，安踏的營收已經達到了493.3億元。截至4月8日，安踏的市值達到了2415億港元。
從中國運動鞋服市場來看，以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌，占據了國內超3成的市場份額；李寧、安踏也并未落后，在2021年，安踏的銷售額已經超越了阿迪達斯中國，成為僅次于耐克的運動品牌；而在國潮的影響下，晉江系的鴻星爾克、特步、貴人鳥等運動品牌也水漲船高。
在20年的磨合下，以安踏為首的晉江系運動品牌，已經扛住了市場的壓力，成功舉起了民族品牌的大旗。而“偷懶”了20年的莆田鞋，在自建品牌上卻舉步維艱。
據《莆田市“十四五”產業發展專項規劃》，莆田市要打響“莆田好鞋”品牌，打造成為中國鞋業走向世界的特色窗口。也要著力打造“莆田鞋”集體商標，支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌，挖掘新業態、新模式，打造區域品牌生態圈。
但“假冒之都”的稱號已經被消費者直接扣在了所有莆田系鞋廠上，想要一朝改變市場對莆田鞋的刻板印象，也幾乎不可能。
“莆田鞋”集體商標的成功注冊，是莆田構建產品力重要的開端。據悉，此商標的具體運營管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”來操作，目前已授權20家莆田鞋企使用該商標。這對重塑莆田鞋的形象有著積極的重要。
據公開媒體報道，去年8月，莆田市首家“莆田鞋”授權精品專營店開設，引進當地自主品牌鞋企入駐。11月，“莆田鞋”京東官方旗艦店上線，單月成交額破10萬元。到目前，該店鋪已獲得了7.8萬人關注，其商品價格從99元—599元不等，囊括了男女款多種運動鞋、休閑鞋。
圖片截自“莆田鞋”京東官方旗艦店
但在構建品牌上，莆田已經落后了晉江系20年，僅靠一個集體商標遠遠不夠。
莆田需要的，或許是將目光投向產業升級后的下一個鞋業時代，又或是下一個20年。