放長線未必能釣到大魚。
編者按：本文來自微信公眾號 新眸（ID：xinmouls），作者：劉思璇，編輯：桑明強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
十薈團(tuán)不是社區(qū)團(tuán)購賽道上第一個(gè)倒下的選手，也不會是最后一個(gè)。
今年3月，先有橙心優(yōu)選被曝全線關(guān)停，后有京喜拼拼的退市，作為“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)如今也難再下單，曾經(jīng)被看好為第二個(gè)外賣的社區(qū)團(tuán)購顯然成為了一片雷區(qū)。
還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產(chǎn)時(shí)，良幣驅(qū)逐劣幣的論調(diào)不絕于耳，中小玩家的退場被歸咎為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。可從滴滴、京東眼下的表現(xiàn)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭未必能用社區(qū)團(tuán)購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團(tuán)優(yōu)選也正加緊收縮。
2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷，曇花一現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購似乎并不是一門可持續(xù)生意。
01 燒錢換流量
補(bǔ)貼、低價(jià)，是社區(qū)團(tuán)購繞不開的標(biāo)簽。
為了與實(shí)體商超相抗衡，社區(qū)團(tuán)購不得不依靠壓低利潤空間換取平臺流量，逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這部分讓利并不是由團(tuán)購平臺單方面承擔(dān)的，而是通過比價(jià)機(jī)制把一部分壓力讓渡給經(jīng)銷商。
同一批蔬菜，平臺采購會向幾家批發(fā)商詢價(jià)，比較之后選擇最低價(jià)者進(jìn)貨。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注的背景下，底層經(jīng)銷商們對團(tuán)購市場普遍看好，因此愿意通過前期降低利潤空間與平臺建立合作關(guān)系，采購價(jià)也就被壓到了和成本價(jià)持平的程度。
在進(jìn)貨渠道上壓價(jià)，并不是為了賺的更多，而是為了賠的更少。進(jìn)入到下一賽程，社區(qū)團(tuán)購開始通過補(bǔ)貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝，這種低于成本價(jià)的傾銷行為也算得上電商行業(yè)的慣用手段，此前外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)、餓了么兩家也是靠此殺出重圍。
不同在于，社區(qū)團(tuán)購的核心品類是生鮮。在傳統(tǒng)的實(shí)體商超中，生鮮商品只發(fā)揮引流的作用，盈利任務(wù)由日用百貨、服裝、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡單的生鮮零售也不是獲利的重點(diǎn)，餐飲體驗(yàn)才是講故事的地方。
對于社區(qū)團(tuán)購來說，興起于疫情，買菜是最直接的需求。當(dāng)平臺想要收回價(jià)格優(yōu)勢、生產(chǎn)生活又恢復(fù)到正常節(jié)奏，團(tuán)購平臺就失去了對消費(fèi)者的吸引力。因此隨著監(jiān)管力度加大、價(jià)格戰(zhàn)被叫停，各家團(tuán)購平臺訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。
人們常常拿社區(qū)團(tuán)購與前置倉模式相比較，認(rèn)為前者的優(yōu)勢在于倉儲成本低。但事實(shí)上，就算沒有前置倉的投入，社區(qū)團(tuán)購的履約成本也并不低，很多團(tuán)購平臺的經(jīng)營模式是提前將商品從生產(chǎn)地配送到城市倉，消費(fèi)者下單以后，再由城市倉配送給團(tuán)長。雖然最后一公里的配送由消費(fèi)者自提完成，但車輛成本、城市倉運(yùn)營成本等也是不小的開支。
成本方面的最大問題還是在生鮮運(yùn)輸上。損耗率高、不易儲存，要求平臺配備完善的冷鏈運(yùn)輸。通常情況下，同樣是100元的產(chǎn)品訂單，服裝、電子類產(chǎn)品物流成本在5-10元水平，生鮮、冷凍類產(chǎn)品則要達(dá)到25-40元。
在社區(qū)團(tuán)購剛剛鋪開的2019年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，“很多玩家熬不過這個(gè)夏天。”另外，由于是按單配給，運(yùn)輸上容錯率很低，一旦出現(xiàn)變質(zhì)腐爛，就會拉低平臺口碑，造成客戶流失，因此生鮮商品還需要很高的售后投入來維護(hù)平臺形象。
02 市場不買賬
跑馬圈地為的是營利，可在社區(qū)團(tuán)購平臺下血本買流量之后，市場似乎并不買賬。
2021年，國內(nèi)5家頭部社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥缊F(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)）公布營收目標(biāo)為6300億元，最后實(shí)際完成率僅為50%，相當(dāng)于3150億元，同期top 10實(shí)體商超的收入為5136億元，領(lǐng)先半個(gè)身位。
一定程度上，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)搶走了商超部分市場，但這一點(diǎn)份額與幾家團(tuán)購平臺最初設(shè)想和前期投入相比，并不值得夸耀。原因之一，在于價(jià)格戰(zhàn)的失效。在資本頻繁加碼下，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷過野蠻生長的時(shí)代，可還沒等吃上紅利，又要在政策要求下調(diào)整方向。
2020年底，國家市場監(jiān)管總局提出“九不得”，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，對價(jià)格戰(zhàn)這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月，幾家頭部團(tuán)購平臺均因不正當(dāng)價(jià)格行為遭到處罰，罰款總額高達(dá)650萬元。在政策收緊的情況下，各家平臺著手整改，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架，補(bǔ)貼力度也在減小。
對前期依靠資本燒錢買增量的社區(qū)團(tuán)購平臺而言，單量和UV的下滑無疑帶來了致命打擊。就拿十薈團(tuán)來說，當(dāng)初拿到阿里投資時(shí)，雙方就在對賭協(xié)議中明確說明，十薈團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)城市盈利。這就意味著業(yè)務(wù)發(fā)展較好的地區(qū)可以保留，業(yè)務(wù)一般的城市只能舍棄。
十薈團(tuán)一貫瞄準(zhǔn)下沉市場發(fā)力，雖然鏈路長、物流成本高，但只要能低價(jià)走量，還是能保證營收的；幾次行政處罰之后，消費(fèi)券、促銷活動都被叫停，十薈團(tuán)在下沉市場的觸角也因此被折斷，不得不收縮業(yè)務(wù)，另尋出路。
調(diào)整業(yè)務(wù)布局的平臺遠(yuǎn)不止十薈團(tuán)一家。2021下半年開始，美團(tuán)買菜叫停蘇州開城計(jì)劃，調(diào)整一線城市前置倉布局；京喜拼拼先后退出多個(gè)中部省份，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部裁員；興盛優(yōu)選停止所有拉新、單量獎勵、超低價(jià)位產(chǎn)品促銷活動，對未開發(fā)區(qū)域的市場進(jìn)入、新區(qū)域配送站建設(shè)的計(jì)劃也暫時(shí)擱置，關(guān)停低效門店、合并低效網(wǎng)格站。
競相變陣，反映出GMV至上的操作模式并不適用于社區(qū)團(tuán)購。在團(tuán)購平臺的SKU結(jié)構(gòu)中，生鮮永遠(yuǎn)在一半以上，菜籃子、米袋子這類具備高復(fù)購率的民生產(chǎn)品，不是靠互聯(lián)網(wǎng)的流量模型來做通的。不能優(yōu)化管理、做不到提質(zhì)增效，一味靠價(jià)格戰(zhàn)搶市場，擾亂了市場秩序，同時(shí)也擠占了供應(yīng)鏈上千萬從業(yè)者的生計(jì)，產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)比眼前的虧損還要巨大。
意識到了生鮮的特殊性，有的玩家開始擴(kuò)充品類。像興盛優(yōu)選就上架了女裝、數(shù)碼家電、文教用品等商品，甚至頗具時(shí)效性地推出了清明節(jié)節(jié)令祭祀品，透露出向線上商超轉(zhuǎn)型的意味。但從客單量上看，這些調(diào)整并不足以收回此前因價(jià)格上漲流失的客源。其實(shí)說到底，市場對社區(qū)團(tuán)購的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜，過雜的品類反而會招來反感，特別是在互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做線上商超的背景下，獨(dú)立團(tuán)購平臺絲毫不具備競爭力。
同時(shí)不讓消費(fèi)者滿意的，還有社區(qū)團(tuán)購的提貨模式。受困于成本，團(tuán)購平臺很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務(wù)，大多采取“預(yù)售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到并不夠應(yīng)急，最后一公里的派送負(fù)擔(dān)又落在了消費(fèi)者身上，光從便利性的角度看，社區(qū)團(tuán)購就已經(jīng)落后于線上電商、前置倉。
03 鏈路難打通
歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購是一門零售生意，離不開供應(yīng)鏈三個(gè)字，所有平臺最先要解決的問題，就是供應(yīng)商憑什么選擇社區(qū)團(tuán)購？
不管是生鮮商品還是其他食品，供應(yīng)商們都有相對固定的渠道，以往實(shí)體商超也是憑借大批量訂單的合作關(guān)系才能拿到低價(jià)、賣出低價(jià)。在社區(qū)團(tuán)購剛剛成為風(fēng)口時(shí)，從供貨模式簡單、結(jié)賬期短、人力成本低幾個(gè)角度出發(fā)，大多數(shù)供應(yīng)商看好社區(qū)團(tuán)購前景，很樂意與平臺合作，甚至不惜自降價(jià)格來獲得與團(tuán)購平臺的合作關(guān)系。有些供應(yīng)商由于經(jīng)營品類對冷凍保鮮要求更為苛刻，直接在平臺的城市倉附近租了倉庫，只服務(wù)一家或幾家團(tuán)購平臺，以保證及時(shí)履約。
開局時(shí)這種良好的合作關(guān)系，漸漸被社區(qū)團(tuán)購自己的商業(yè)模式打破。一般平臺采購和供應(yīng)商確定合作以后，價(jià)格固定，不會再有調(diào)整，從價(jià)格確定到平臺下單期間，如果市場上出現(xiàn)價(jià)格浮動，損失只能由供應(yīng)商自行承擔(dān)。米面、調(diào)味品等價(jià)格浮動小的商品還好說，像時(shí)令水果這類季節(jié)性很強(qiáng)的商品，動輒在哄搶下價(jià)格翻番，再加上供貨過程中需要負(fù)擔(dān)的履約成本，供應(yīng)商非但不賺錢，還要倒貼，“兩個(gè)月虧損30萬元”的情況在平臺供應(yīng)商中并不少見。
對其他品類的供貨商來說，社區(qū)團(tuán)購沖擊了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，低價(jià)補(bǔ)貼又?jǐn)_亂了市場價(jià)格，因此遭到廠家明文抵制，伊利就曾在2020年底下令禁止經(jīng)銷商向團(tuán)購平臺供貨。當(dāng)然，禁止是一回事，暗地里“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實(shí)體商超客流量有限，底層經(jīng)銷商手中往往積壓大批庫存，社區(qū)團(tuán)購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團(tuán)購平臺上經(jīng)常混入臨期商品，同樣拉低了平臺在消費(fèi)者心中的信譽(yù)分。
再說社區(qū)團(tuán)購模式的最后一環(huán)，團(tuán)長。在社區(qū)團(tuán)購的上升期，許多實(shí)體店主在平臺BD的上門游說下當(dāng)起了團(tuán)長。當(dāng)時(shí)為了跑馬圈地，各家開出的傭金都不低，普遍達(dá)到10%-20%，平臺方也釋放出不少類似“團(tuán)長月入過萬”的消息。如今平臺方自身難保，傭金自然下調(diào)，只有3%-5%的水平，淪為雞肋。
光是不賺錢倒還好說，做團(tuán)長的潛在風(fēng)險(xiǎn)在信譽(yù)。團(tuán)購訂單出現(xiàn)問題，顧客最先想到的解決渠道就是團(tuán)長。反饋給平臺、補(bǔ)貨、退款，這一套流程走下來，牽涉大量時(shí)間、精力。如果平臺方解決不及時(shí)或者拒絕受理，消費(fèi)者就會把問題歸在團(tuán)長頭上，信譽(yù)降低，就牽連了自家實(shí)體店的業(yè)務(wù)，辛辛苦苦經(jīng)營起來的私域流量轉(zhuǎn)眼成空。
和所有風(fēng)口行業(yè)一樣，無論是供應(yīng)商還是團(tuán)長，在社區(qū)團(tuán)購的鏈路上，只有先入場者有機(jī)會賺錢，稍晚一點(diǎn)只能陷入被動，這也足以說明按照目前的模式繼續(xù)發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購這條路難能長久。在演化升級的過程中，怎樣才能讓鏈路上每一環(huán)都不掉隊(duì)，是社區(qū)團(tuán)購想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展必須要解決的問題。