輕資產(chǎn)還是重模式？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 陸玖商業(yè)評(píng)論（ID：liujiucaijing69），作者：陳沛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
(資料圖片)
相對(duì)于良品鋪?zhàn)拥氖称钒踩珕?wèn)題頻發(fā)，講究產(chǎn)品主義至上的薛記炒貨，或給良品鋪?zhàn)雍莺莸厣狭艘徽n。
???????????????????良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶尘揞^的市場(chǎng)增 速放緩，零食行業(yè)還是不是個(gè)好生意？
據(jù)9月15日消息，發(fā)端于濟(jì)南的薛記炒貨已通過(guò)A輪獲得6億元融資。這一事實(shí)，表明了零食賽道仍然充滿(mǎn)想象力。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，良品鋪?zhàn)觽儬I(yíng)銷(xiāo)至上、貼牌生產(chǎn)、全渠道銷(xiāo)售等互聯(lián)網(wǎng)打法，被視為對(duì)傳統(tǒng)零食行業(yè)的降維打擊。但“輕裝上陣”的良品鋪?zhàn)觽兛此婆艿每欤瑓s也不得不面臨“輕”模式帶來(lái)的食品安全問(wèn)題頻發(fā)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)痊F(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
與良品鋪?zhàn)硬煌氖牵τ洺簇浲ㄟ^(guò)自建加工廠(chǎng)、重倉(cāng)線(xiàn)下門(mén)店等方式，讓線(xiàn)下門(mén)店為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，給零食行業(yè)提供了不同的商業(yè)路徑思考。
那么，開(kāi)始發(fā)力連鎖經(jīng)營(yíng)的薛記炒貨，又能給良品鋪?zhàn)觽儙?lái)哪些啟示？
資本寒冬，薛記炒貨為何能獲得可觀(guān)估值？據(jù) 9月15日證券時(shí)報(bào)網(wǎng)消息，發(fā)端于山東濟(jì)南的堅(jiān)果連鎖品牌“薛記炒貨”已完成6億元A輪融資，本輪由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。
陸玖商業(yè)評(píng)論登陸企查查發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨的主體公司“山東薛氏農(nóng)業(yè)科技有限公司”尚未發(fā)生股權(quán)變更。“如果按照A輪出讓20%的股權(quán)的行業(yè)慣例，薛記炒貨的估值至少在30億元以上。”投資界業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在經(jīng)濟(jì)下行周期，薛記炒貨能獲得如此高的估值，也表明了資本對(duì)薛記炒貨前景的看好。
公開(kāi)資料顯示，薛記炒貨2002年成立首家專(zhuān)賣(mài)店，主要從事堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及終端門(mén)店銷(xiāo)售。2019年開(kāi)始，薛記炒貨門(mén)店迭代為體驗(yàn)型堅(jiān)果炒貨門(mén)店，通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2022年，薛記炒貨門(mén)店將拓展至1000家以上。
談及薛記炒貨的優(yōu)勢(shì)，薛記炒貨品牌創(chuàng)始人、總裁薛興柱認(rèn)為，“良心炒貨 就選薛記”是薛記的品牌理念，希望為中國(guó)老百姓提供更健康的零食。
對(duì)于投資方美團(tuán)龍珠而言，薛記是龍珠在零食行業(yè)的重要布局，在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力上有深厚的核心能力積累。除了投資上的支持，美團(tuán)龍珠也在全力推動(dòng)薛記與美團(tuán)閃購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)買(mǎi)菜等各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)線(xiàn)展開(kāi)合作，完成業(yè)務(wù)上的協(xié)同。
“薛記炒貨的東西貴，但是味道還可以，有點(diǎn)炒貨界‘鐘薛高’的意味。”一名購(gòu)買(mǎi)過(guò)薛記炒貨的消費(fèi)者如是告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。
據(jù)了解，相對(duì)于良品鋪?zhàn)印⑶∏〉念A(yù)包裝形態(tài)，薛記更突出產(chǎn)品新鮮炒制、散裝銷(xiāo)售，這就意味著，薛記炒貨更倚重線(xiàn)下場(chǎng)景的銷(xiāo)售。濟(jì)南一消費(fèi)者這樣比喻，良品鋪?zhàn)宇?lèi)似于瓶裝飲料，薛記炒貨則類(lèi)似于現(xiàn)制茶飲，從口感和新鮮度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制茶飲肯定要優(yōu)于瓶裝飲料。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，盡管線(xiàn)上新興渠道加大了堅(jiān)果類(lèi)零食品類(lèi)的普及，但線(xiàn)下商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和便利店等零售渠道仍是堅(jiān)果炒貨的銷(xiāo)售主陣地。
薛記炒貨的“藥”，能否治好良品鋪?zhàn)拥摹安 保?在資本寒冬，薛記炒貨的可觀(guān)的融資金額，也表明了零食賽道仍充滿(mǎn)想象力。
“硬幣”的另一面，曾經(jīng)通過(guò)線(xiàn)上新興渠道迅速崛起的良品鋪?zhàn)樱谙萑胧称钒踩珕?wèn)題頻發(fā)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)壤Ь场?/p>
就在薛記炒貨獲得融資前夕，消費(fèi)者在良品鋪?zhàn)拥脑嘛炛谐缘搅恕八芰袭愇铩保瑢?duì)此，良品鋪?zhàn)影l(fā)布情況說(shuō)明，稱(chēng)食品安全無(wú)小事，將以此警醒，不斷改進(jìn)。
然而，號(hào)稱(chēng)“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱⒎鞘状蜗萑胧嘲矄?wèn)題。2021年3月，良品鋪?zhàn)酉萑搿半u肉腸出現(xiàn)蛆蟲(chóng)”事件，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，良品鋪?zhàn)油瑯幼龀隽苏{(diào)查道歉整改等一系列行動(dòng)。
目前，良品鋪?zhàn)釉诤谪埻对V平臺(tái)上的投訴量超過(guò)千條，其中，吃到蟲(chóng)子、堅(jiān)果發(fā)霉變質(zhì)、食品有異物成為投訴的重災(zāi)區(qū)。
從這點(diǎn)說(shuō)，良品鋪?zhàn)拥乃缘摹笆称钒踩珶o(wú)小事”，似乎只是說(shuō)說(shuō)而已。反映在資本層面，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)已經(jīng)從86.98元的最高點(diǎn)，跌至如今28.42元，股價(jià)跌去了近七成。
良品鋪?zhàn)印安 备谀睦铮缫呀?jīng)成為顯性問(wèn)題。
第一，良品鋪?zhàn)与m然號(hào)稱(chēng)“高端零食第一股”，但沒(méi)有技術(shù)壁壘、沒(méi)有核心工廠(chǎng)資產(chǎn)，貼牌代加工模式無(wú)法應(yīng)對(duì)復(fù)雜供應(yīng)鏈和品控帶來(lái)的食品安全問(wèn)題。
第二，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品沒(méi)有“商業(yè)護(hù)城河”。例如，良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶诚盗泻螅凰墒蠛桶俨菸兑簿o跟其后推出類(lèi)似產(chǎn)品。在同質(zhì)化嚴(yán)重的零食行業(yè)，上市新品很容易被模仿，無(wú)法擺脫重營(yíng)銷(xiāo)的魔咒。
第三，對(duì)于零食行業(yè)尤其是堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō)，“有品類(lèi)、無(wú)品牌”是長(zhǎng)期存在的行業(yè)問(wèn)題，線(xiàn)下的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍是行業(yè)基石，良品鋪?zhàn)右苍噲D押注線(xiàn)下門(mén)店，但在成本上無(wú)法和全品類(lèi)的傳統(tǒng)商超相抗衡。
薛記炒貨的商業(yè)模式，應(yīng)該對(duì)良品鋪?zhàn)佑休^大的啟發(fā)意義。一方面，薛記炒貨的現(xiàn)炒模式，本身就是“護(hù)城河”，其他品牌很難模仿，在營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)上，現(xiàn)制的產(chǎn)品也比預(yù)包裝食品更有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，薛記炒貨的商業(yè)模式，更貼近普通百姓消費(fèi)習(xí)慣。薛記炒貨的店面布點(diǎn)類(lèi)似于鏈家，布局在社區(qū)的人流密集處，讓消費(fèi)者隨手可購(gòu)買(mǎi)，相比線(xiàn)上渠道，也減少了決策鏈路。
如果單從估值體量上看，在2019年才開(kāi)始升級(jí)門(mén)店、發(fā)展連鎖的薛記炒貨，尚不能與良品鋪?zhàn)酉嗵岵⒄摚珡墓?yīng)鏈基礎(chǔ)和發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，薛記炒貨的商業(yè)模式先進(jìn)性，正在被市場(chǎng)逐步印證。
良品鋪?zhàn)用媾R的市場(chǎng)難題，可以向厚積薄發(fā)的“老前輩”薛記炒貨取取經(jīng)。
市場(chǎng)留給堅(jiān)定的產(chǎn)品主義者當(dāng)然，對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何商業(yè)模式的支撐點(diǎn)，一定是產(chǎn)品。
在小紅書(shū)上，不少年輕消費(fèi)者追捧薛記炒貨的高品質(zhì)，稱(chēng)其為“薛記珠寶”。
按照薛記炒貨的說(shuō)法，其品牌核心就是“良心炒貨”，例如，主打品瓜子選自新疆可可托海葵花種植基地；爆款栗子在工廠(chǎng)采用速冷鎖鮮工藝預(yù)處理。每一款產(chǎn)品，都試圖尋求業(yè)內(nèi)頂流的原料和工藝。
而在消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中，也不再迷信重營(yíng)銷(xiāo)的綜合性品牌，產(chǎn)銷(xiāo)一體的傳統(tǒng)休閑食品品牌，正在悄然升溫。
今年上半年，恰恰營(yíng)收26.78億元，同比增加7.25%；鹽津鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)達(dá)1.29億，更是同比增長(zhǎng)164.97%。
被互聯(lián)網(wǎng)品牌一度搶了風(fēng)頭的傳統(tǒng)零食企業(yè)，為何能卷土重來(lái)？河南食品產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家賈洪海認(rèn)為，上述企業(yè)深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，在供應(yīng)鏈、品控方面是新興品牌無(wú)法比擬的。“此外，提到恰恰就想到瓜子，提到話(huà)梅就想起溜溜梅，這種用戶(hù)心智是潛移默化的。”賈洪海說(shuō)。
這種趨勢(shì)也正在被部分新興品牌所感知。三只松鼠在經(jīng)歷了上半年利潤(rùn)同比下降76.65%的慘烈后，也開(kāi)始走重資產(chǎn)路線(xiàn)。其在中報(bào)中透露，公司每日?qǐng)?jiān)果工廠(chǎng)首批規(guī)劃的兩條生產(chǎn)線(xiàn)已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)行，并于8月正式投產(chǎn)。
而在發(fā)布中報(bào)的當(dāng)天，另一則“關(guān)于擬投資設(shè)立全資子公司的公告”中也透露，將使用自有資金1億元“三只松鼠（蕪湖）堅(jiān)果智造有限公司”，擬設(shè)立用于堅(jiān)果智造加工的全資子公司。
從今年半年報(bào)看，良品鋪?zhàn)由习肽隁w屬凈利潤(rùn)為1.93億元，僅同比微增0.67%，而在扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬凈利潤(rùn)為1.28億元，同比下滑17.19%。
此外，不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)良品鋪?zhàn)永麧?rùn)空間造成了進(jìn)一步擠壓，今年上半年良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)9億元，同比增長(zhǎng)9.75%。
重營(yíng)銷(xiāo)堆砌的品牌形象，猶如空中樓閣，假如再次遭遇幾次類(lèi)似“月餅門(mén)”的食品安全質(zhì)量問(wèn)題，有可能其中就隱藏著壓死駱駝的最后一根稻草。
面對(duì)同行的改變，良品鋪?zhàn)邮亲非蠖唐诘臅簳r(shí)領(lǐng)先，還是也同樣慢下來(lái)腳步筑牢根基，或許決定著良品鋪?zhàn)又虚L(zhǎng)期的命運(yùn)。