獨立書店是一座城市不可或缺的文化地標，也是愛書人鐘情的“精神家園”。然而，在線上渠道與連鎖書店的雙重競爭壓力下，這些小而美的書店正在面臨生存挑戰。近日，中國商報記者探訪多家獨立書店，了解主理人如何通過“花式營銷”自救，尋求破局之道。
“一書換一書”悄然走紅
“舍不得賣掉的書，你愿意送出嗎?”近日，北京的山海四合 by Jetlag Books、做書咖啡酒館、碼字人書店、阿果拉書店等十余家獨立書店門口多了一個小小的換書角，“一書換一書，舊書換新友”的宣傳語吸引了許多顧客駐足。
據了解，該活動是由小紅書聯合獨立書店發起的“獨立書店復興計劃”的一部分，顧客只要帶一本書來，在扉頁寫下寄語，分享自己的閱讀體驗與祝福，就可以從換書角帶走一本有故事的書，與喜愛同一本書的陌生人隔空對話。
“以書換書”并不是什么新鮮事，北京市文化局、首都圖書館聯盟曾多次舉辦“北京換書大集”，鼓勵市民分享閱讀，讓閑置好書流轉起來;位于北京朝陽區三里屯的春風習習、東城區南曉順胡同的慢坐書局長期舉辦換書活動，探索“可持續閱讀”的更多可能。“有段時間圖書館每周末都能換書，我換了一些繪本，有的是出版社提供的新書。不少咖啡館還能用書換咖啡，去喝杯咖啡，翻翻別人換的書，也能給自己不需要的書找到歸宿。”市民錢女士告訴記者，她熟悉的換書是“用閑置換所需，就像在跳蚤市場以物易物一樣”，可以看作一種既環保又實惠的閱讀方式。
值得關注的是，小紅書的“入場”為換書這種方式注入了互聯網基因，加強了其儀式感、話題度與社交屬性——“你怎么能在電子書里夾上一朵野花呢”“老鼠是不會無緣無故吃書的”……這些出自《書店的燈光》《世界在書店中》的經典語句被印在牛皮紙殼上，用來包裝書籍，讓換書場景像是在傳遞一件件禮物，變得愈發浪漫。翻開書，來自另一位愛書人的留言也許會引發共鳴，促使參與者在社交平臺分享自己的換書經歷。
“這是我的第二站，拿一本小說換了周邦彥的《片玉詞》，但沒找到留言，店員小姐姐說這本是書店的書，當場給我寫了‘此時情緒此時天，無事小神仙’，她的字很漂亮。”在位于北京東城區和平里北街的碼字人書店，前來換書的喻女士表示，此行不僅換到了喜歡的書，還收獲了美好回憶。她在小紅書上分享了這段經歷后，幾分鐘內便有十幾個陌生人點贊，也有人詢問這是什么活動、該如何參加。
近年來，一些社交平臺對新消費群體有著較強的洞察力，其線上線下相互引流的模式也逐漸發展成熟。9月底，多家獨立書店曬出精心準備的書單，邀請讀者前來換書，隨后有越來越多的參與者分享了換書故事，“一書換一書”的話題在某社交平臺上已有數萬條筆記，喻女士正是從中發現了心儀的書籍。“有博主在東四的山海四合換到一本3D書，封面會動的熊貓特別可愛，所以我最先去了那里。可惜沒找到一模一樣的書，就換了《威士忌百科全書》，也很喜歡。”
交換的不僅是書
“昨天有兩個來換書的女生在店里相遇了，前一個女生帶來的是《理想國》，剛放到架子上就被后面的人挑走了，她們倆覺得很巧，便在書店里聊了起來。”山海四合 by Jetlag Books的店員告訴記者，換書活動成了連接愛書人的橋梁，讓喜歡同一本書的陌生人有了交集，在這里送出一本書，也許會收獲一段友誼。
記者在換書角看到，不少換書者在留言中寫下了自己的聯系方式，似乎期待著結識閱讀口味相似的新朋友。“這本書不算好讀，斷斷續續讀完后感覺從中獲得了一些勇氣，希望你也是”“你是不是和我一樣，逛故宮的時候特別期待見到一只宮貓”“這本書治愈了正處在人生低谷的我”“愿你可以在孤獨的島嶼中找尋到自我”……人們對陌生人敞開心扉，用真誠的傾訴與祝福書寫了愛書人的情懷。“如果您愿意把換書感受發在小紅書上，我們會送您一份小禮物。”當顧客分享完自身經歷后，店員會為書籍包好牛皮紙外殼，再插上一張書簽，上面印著“用書的流動連接每座孤島”。
人們走進書店，留下一本書和其背后的故事，等待一場未知的相遇，而互聯網讓這些“書海中的漂流瓶”有了更多得到回應的可能。有網友稱，自己在位于北京西城區阜成門的自在博物書店遇到了同樣喜歡自然科普、美食的書友，趁午休聊了幾句，就匆匆趕回公司上班，沒留下聯系方式，想不到她們在線上再次相遇了——在瀏覽“一書換一書北京”話題時，兩人從換書經歷中“認”出了彼此，于是相約一同打卡更多的書店。
面對線上渠道的價格沖擊、傳統書店的規模優勢，以及碎片化閱讀的不利影響等挑戰，許多獨立書店選擇揚長避短，從選品、布局、活動、文創等方面彰顯自身特色，如碼字人書店的“戲劇·詩歌·電影”、自在博物書店的“閱讀保護自然”、做書的“出版人客廳”等，這些書店的獨特風格影響著讀者圈層，為“舊書換新友”奠定了良好基礎。而有了換書這個契機，遇見“同頻靈魂”也就成了吸引年輕人走進書店的新理由。
流量如何變留量
換書活動的走紅，讓不少小眾獨立書店走入大眾視野。多家獨立書店主理人談到，換書活動讓自己的書店迎來了不少新面孔，有些人是第一次發現附近有家“不一樣”的書店，以后或許會成為常客。出于成本考慮，獨立書店的選址通常會遠離繁華商圈，藏身于胡同深處、偏僻的文創產業園區或住宅底商，經營主要依賴熟客。
業內人士表示，在信息爆炸時代，被消費者“看見”并不是一件理所當然的事，酒香也怕巷子深，獨立書店關鍵要讓更多人認識自己，進而形成記憶點。
“當然得做營銷”，位于北京朝陽區酒仙橋路的阿果拉書店主理人馮宇告訴中國商報記者，線上社群運營對書店的生存來說很重要，“我們從今年5月開始花精力做社群，9月已經有了穩定的銷售額，人數也在快速增長，現在線上流水約占總銷售額的三成，有些離得很遠、外地的顧客也會下單”。
在前不久舉辦的北京圖書市集上，阿果拉書店展位掛起了“白天賣書晚上賣菜”的橫幅，令不熟悉這家店的消費者大感新奇，這句話就源自社群運營。“今年停業了一個多月，店里的咖啡豆、牛奶放不住，就嘗試在群里以超低價售賣，沒想到響應的消費者還很多。我們發現通過社群賣東西是可行的，大家也能接受書籍以外的商品，就慢慢嘗試了一些新品類，5月底開始賣生鮮，做到現在已經很穩定了，銷量也一直在上漲。”馮宇說，最近每天都有讀者來換書，盡管少有人消費，但他們大多加入了書店的微信群，未來有很大概率把這些人留住。
然而，對于更多獨立書店來說，實現“流量變留量”的愿景卻遠沒有那么順利。一位店主近日在社交平臺上自我調侃，“換書豐富了書店的選品，我們終于也有暢銷書了”。在一些選書更為垂直的獨立書店，記者注意到，換書角的書與書店的風格大相徑庭，這意味著營銷活動吸引來的并非這家店的目標客群。盡管書店邀請來客“在換書之余，也看看我們店里的書”，但讀者不愿為不合口味的書籍掏腰包，即使有人購買飲品或文創，也只能是解一時之渴，難以產生長期效益。
馮宇認為，獨立書店的生存之道是找準立足點，開展營銷活動要契合自身特點。作為一家折扣書店，阿果拉以高性價比、絕版書為特色，對自身的定位是讓讀者覺得用合理的價格買到滿意的商品或服務，新書在門店的售價多為三到六折，二手書、特定活動商品的折扣更大。“有些庫存長時間賣不掉，我們就做了一個‘不賺錢交個朋友’的書架，擺的書都是9元、19元、29元三個價位的，僅一個月就把一年賣不出去的書全賣光了。為加快周轉速度，也為了引流，我們把活動從線下‘搬’到了社群，每天發幾樣特惠商品回饋顧客，比如店里6折的書賣35折，拿這些商品跟大家交朋友。”
“我們常說每個人都是一座孤島，其實每家獨立書店，或者說實體門店也是如此，做社群、做私域就是為了讓更多的人走進你的島嶼。”馮宇表示。(見習記者 涂瀚文)