百麗比達芙妮、紅蜻蜓們“幸福”多了。
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱 編輯 | 李清樂
私有化五年后，“一代鞋王”百麗時尚（以下簡稱“百麗”）于3月16日向港交所遞交IPO申請，擬主板掛牌進行第二次上市，預計募資規模約10億美元。
與第一次上市不同，如今是高瓴資本“接盤”后，對百麗進行轉型改造的成果驗收。而信奉“長期主義”、“與時間做朋友”的高瓴，選擇資本環境并不理想的當下，把百麗再推上市，難免讓人浮想聯翩。
因為前段時間業界謠傳“高瓴資本300億美元被清算”，盡管高瓴對此進行了辟謠，美股持倉也就64億美金左右，但在格力、華蘭生物、恒瑞醫藥等A股持倉中，出現了大面積浮虧。
因此，此時沖刺上市的百麗，某種意義上亦被視為給高瓴“回血”，高瓴資本創始合伙人張磊在2019年曾給LP們，描繪了百麗可能會帶來“3倍回報”的邏輯。值得注意的是，百麗IPO招股書中明確提到，“計劃將募資金額的一部分用于償還借款”。
“鞋王”的輝煌與沒落
縱觀百麗近年來的表現，算得上傳統企業轉型中的標桿案例。
百麗在2020財年、2021財年和2022財年前九個月，營業收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元，凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。
其中，2021財年營收同比增長8.1%、凈利潤同比增長57.1%；2022財年前九個月營收同比增長11%，凈利潤同比增長17.8%。
在營收結構上，鞋履和服飾是百麗的主要業務。其中鞋履業務的貢獻占比均接近九成。2020財年、2021財年和2022財年前九個月，該類業務的收入分別為176.62億元、187.68億元和152.63億元，分別占總收入的87.8%、86.3%和86.6%。
百麗作為傳統鞋企，營收仍以線下渠道為主。截至2021年11月30日，百麗已有9153家線下直營門店。
其線上銷售額占比也在不斷提升。招股書顯示，百麗時尚線上渠道的收入貢獻由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加截至2021年11月30日止9個月的超過25%。這其中既有疫情反復的因素，也有百麗艱難轉型的成果。
總體而言，百麗還在穩步發展，相比于退市之前較為健康。然而，回看百麗數30年跌宕起伏的發展歷程，我們仍能從其興衰中窺得一些經驗。
上世紀90年代，香港著名鞋款設計師鄧耀，剛剛成立百麗品牌。
鄧耀為抓住改革開放紅利，并降低成本，常常香港內地兩頭跑。百麗則形成了“香港設計—內地生產—香港銷售”的商業模式，與內地工廠開展代工業務。90年代，公司將業務拓展至內地，經營重心不斷北移。
在積累了第一桶金后，百麗迅速在深圳建廠、開設專賣店、入駐商場、以特許經營模式發展銷售網絡、零售導向模式等決策。而內地市場巨大的消費潛力的爆發也帶給百麗豐厚的回報。
彼時，百麗占據了內地絕大部分百貨渠道，涵蓋了百麗、天美意、他她、思加圖、伐拓、森達、好人緣、百思圖、妙麗、真美詩等不同消費等級的十幾個品牌。此外，百麗還代理了耐克、阿迪達斯、Sly、Moussy 和Replay等品牌。
終于，百麗在2007年5月，登陸港交所。上市后，百麗開始迅速發展，在2010-2012年，以每年近1500-2000家新店的開店速度擴張，迅速占領各大百貨柜面，2013年市值最高超過1500億港元。
嘗到甜頭的百麗，更為強勢地入駐各大商場，幾乎都在以每年20%左右的速度開店，平均每天開2-3家店。
然而，瘋狂擴張，卻讓百麗開始走下坡路。自2013年起，百麗銷售額開始出現下滑。截至2015年財年，百麗的門店數已達到2萬多家，其中鞋類門店1.4萬家左右；運動用品門店0.7萬家，且均為直營。而總業績僅為407.9億元。
同時，百麗還需與達芙妮、紅蜻蜓、奧康、Zara等時尚品牌進行競爭。消費趨勢的千變萬化，讓百麗有些“招架不住”。
加上電商、新型購物中心等渠道對傳統渠道的沖擊，百麗業績節節敗退，占其主要營業利潤來源的鞋類業務業績大幅下滑。當百麗想進行大調整時，卻發現公司船大難掉頭，業績與市占率齊下滑。
在2015和2016財年中，百麗關店數目達到了366家。終于，百麗在上市10年后，選擇了私有化退市。
2017年，由高瓴資本、智者創業等投資方組成的財團，以531億港元正式私有化百麗，此后高瓴資本便對百麗的業務進行了拆解與重構。
拆分轉型與數字化重生
高瓴資本之所以“中意”百麗，主要是看中百麗多年經營的零售網絡，以及其把控全產業鏈的能力。
高瓴資本掌門人張磊認為百麗會帶來“3倍回報”。原因在于，百麗交易價格便宜，有一定的套利空間；運動鞋服銷售業務是優質資產，但被女鞋業務拖累，分拆后價值巨大；傳統業務數字化轉型，可以提升業務價值。
首先，高瓴先對百麗旗下的運動品牌代理業務——滔博運動下手。滔搏運動是國內最大的鞋履零售商，代理了耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、銳步、亞瑟士等海外品牌。
其對百麗的貢獻也在逐年擴大。根據滔搏招股書顯示，2017~2019財年，公司營業收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元，同時期內經調整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。
滔搏運動被剝離之后，于2019年主導了滔搏登陸港交所，當前市值近400億港元。高瓴資本掌門人張磊十分看好運動鞋服代理業務，其帶領下的滔搏國際控股有限公司，不僅繼續代理一眾海外品牌，還拿下了Champion的分銷權，開設TOPSPORTS運動城，并持續探索多品牌集合店的模式。
接下來，自產自銷且“單打獨斗”的百麗在轉型上更具針對性，其產品迭代、數字化轉型等方案，提上了日程。
然而，想要復興鞋服業務，并非易事。面對臃腫的線下體系，高瓴先強化百麗在購物中心、奧特萊斯等渠道的布局，壓縮專門店和百貨商場渠道，門店數量整體減少，租金和員工成本均得到控制。
招股書披露，截至2021年11月30日止九個月，百麗時尚線上渠道收入占比超25%。百麗時尚的線下門店則進一步收縮，從退市前的2.08萬家縮減至9153家。
而對于線上渠道，百麗亦對傳統電商和新興直播進行了布局，其線上渠道的收入貢獻由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加至截至2021 年11月30日止九個月的超過25%。
在產品研發與設計層面，高瓴成立專業技術團隊，增強研發設計，提高營銷投入，提升各大品牌的溢價能力。
具體而言，百麗專有的鞋類開發平臺包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類的數據庫，能讓設計師能在較短時間內將想法轉化為設計。
團隊還會把各式各樣的產品拿出來分析。針對一些從沒有人看過或試穿的產品，進行淘汰；很多人試穿卻沒有購買的產品，重新找出原因。例如，一款高跟鞋在店里一日被試穿30次，但僅成交一單，數據顯示這雙鞋做得很漂亮，但穿起來不舒服。團隊則需根據痛點對產品進行改良。
在加強生產制造效率方面，百麗的智能管理系統會將不同產品和訂單轉化為對原材料及產能的要求，及時更新需求，進行數據驅動。截至2021年2月底，百麗每名制鞋工人的產量較前一年增加了26.2%。
在數字化管理方面，針對商品，百麗開發了專有商品管理系統，涵蓋整個商品生命周期，包括采購、商品分配、補貨及調貨系統，同時運營中央訂單分派系統以處理所有銷售渠道的訂單。針對店內運營，百麗則通過小程序等數字化工具，幫助店內人員管理、商品管理、銷售目標管理、店員管理、門店業績管理等方面不斷提升能力。
這些數字化轉型措施，不僅提升店鋪平效，快速獲得消費者的反饋，還能縮減品牌運營成本，減少庫存積壓。隨著百麗優化產業結構，搭上科技便車，曾經冗雜、略顯土氣的百麗確實“健康”、“年輕”了不少。
“還債”后，挑戰持續
“復蘇”的百麗，已重新坐上了時尚鞋履市場的“頭把交椅”。據弗若斯特沙利文的資料，2020年，按零售額計，百麗時尚已經是國內規模最大的時尚鞋服集團，以11.2%的市場份額占據中國時尚鞋履市場第一。且相對于第二名的5.5%市場份額遙遙領先。
此次二次上市，百麗計劃將募資金額的一部分用于償還借款；進一步發展該公司的品牌及產品組合；投資技術舉措，以加速業務多個方面的數字化轉型；營運資金及其他一般企業用途等。
其中“還借款”，百麗在招股書中稱，百麗國際其后將絕大部分所收取的股息用于償還2017年私有化產生的債務。百麗曾于2021年12月至2022年2月訂立的若干銀行融資借取總金額為26億港元（約相當于人民幣21億元）的無擔保銀行貸款，為期少于一年，年利率為香港銀行同業拆息加1.3%至1.5%。
還款后的其他資金，則用于品牌發展，技術升級。
畢竟，百麗在上市后仍要面臨新的競爭對手，即為本土年輕化品牌崛起。像淘內的設計師品牌、紅人自主品牌，抖音和快手等短視頻平臺內成長的品牌。這些本土小品牌雖不會撼動百麗的頭部地位，但在時尚潮流變幻莫測的當下，仍會分得一杯羹。
并且，百麗鞋業曾多次因產品質量問題遭到市場監督管理部門的處罰。據不完全統計，百麗鞋業在2016年至2019年因質量類違法行為被處罰近10次。
而百麗投資設立的上海越澤企業管理咨詢有限公司、上海越澤企業管理咨詢有限公司、新疆百麗鞋業有限公司、百麗鞋業（上海）有限公司第二百一十四分公司、深圳市龍浩天地有限公司等也曾因不同的違法行為遭到行政處罰。
此外，百麗鞋業還曾因涉嫌虛假宣傳，分別被上海市長寧區市場監督管理局、上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款1萬元、1萬元；因發票違法被上海市稅務稽查六局于2017年被稽查檢查稅務處理稅款5121.03元及罰款4849.11元。
負面頻出挑戰之下，百麗前行的壓力重重。未來，百麗能否保住“鞋王”的稱號，還要看其產品品質與設計能否贏得年輕人青睞。