文 | 新消費財研社
(資料圖片僅供參考)
繼3月在港交所提交IPO申請、進程停滯大半年后，達美樂在中國的特許經(jīng)營商達勢股份有限公司（下文稱“達美樂中國”）于近日更新了招股書，繼續(xù)推進上市進程。
事實上，雖然是歐美市場“心頭愛”，但達美樂在中國的經(jīng)營情況卻不容樂觀。不僅沒有打造出向必勝客一樣廣泛的知名度，更是在過去三年半累計虧損10.22億元，僅在今年上半年，達美樂中國凈虧損就達到9547.5萬元。
招股書顯示，2019-2021年達美樂中國的收入分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元，呈現(xiàn)階梯式增長。但同期公司凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元，凈利潤與營收嚴重倒掛。
一邊增收不增利，另一邊還面臨著“老對手”必勝客的制衡和國內(nèi)本土品牌的圍攻，達美樂距離實現(xiàn)“中國首屈一指的披薩公司”的目標還有多遠？
中國市場的“千年老三”
1960年，美國大學生托馬斯·莫納和兄弟詹姆斯以900美金買下了一家比薩店，5年后公司改名為“達美樂比薩公司”，一個歐美餐飲市場的神話由此起筆。
經(jīng)歷62年的發(fā)展后，達美樂比薩在全球90多個市場擁有超過近2萬家門店，以平價比薩與快速配送為特色，打出“30分鐘必達”的口號。
自2004年美股上市以來，達美樂股價在過去十年翻了20多倍，獲得資本市場“宇宙第一股”的美譽，而在進入中國后，它故事卻遜色了很多。
相較于實力較硬的“披薩一哥”必勝客，晚入場七年的達美樂在一開始便失去了先機。在進入中國市場后又保持了不溫不火的擴張速度，開店速度十分緩慢。
直到2010年，達美樂中國收購了Pizzavest China Ltd、獲得達美樂比薩在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的經(jīng)營權后，直到2016年才走出自己的固有的圈子，到杭州開設首家披薩門店。
對比之下可以看出，必勝客的打法顯得更為游刃有余。
就在達美樂進入中國的那一年，必勝客也被并入了百勝餐飲集團，憑借新東家的“鈔能力”與影響力，在擴店過程中極大增強了自身的硬實力。
隨后，必勝客提出“西式休閑餐飲”的概念，在當時的年輕群體中引發(fā)了不小的反響；在2001年必勝客又推出了外賣業(yè)務，由此衍生出的獨立品牌——必勝宅急送，也向消費者提供30分鐘內(nèi)送達的服務，與達美樂中國針鋒相對。種種舉措，必勝客把披薩行業(yè)的頭把交椅牢牢坐穩(wěn)。
而達美樂中國則始終保持“佛系”狀態(tài)，在中國市場沒有翻出什么水花，至今“后來者居上”的故事也沒能上演。直至2019年開始，達美樂才開始在中國市場迅速擴張門店。2019年，達美樂在中國內(nèi)地的門店數(shù)量為268家，2022年上半年末，迅速增長到508家。
即便如此，達美樂的門店數(shù)量和必勝客相比也不能同日而語，百勝中國2022年中報顯示，必勝客目前在國內(nèi)有超過2700家門店。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按照去年的收入計算，達美樂中國是中國第三大比薩公司，排在前面的是必勝客和尊寶比薩。
除了門店和收入不及競爭對手，達美樂的市場知名度和占有率也是三者之中最低的。數(shù)據(jù)顯示，2021年必勝客在中國的市場份額為37.4%，尊寶比薩為6.0%，達美樂僅為4.4%。
盡管達美樂中國在招股書中表示，“截至2022年上半年，公司門店數(shù)為508家，計劃于2022年開業(yè)120家門店，現(xiàn)已有79家門店正式營業(yè)，余下41家門店已簽訂租約及開始裝修及準備工作”，頗有奮力追趕的味道。但是在差距鴻溝面前，“千年老三”的追逐之路恐怕道阻且長。
興于外賣，困于成本
新開門店暫未實現(xiàn)投資回報
“外賣30分鐘必達，超時免費送披薩卷”，與其他連鎖餐飲品牌戰(zhàn)略不同，達美樂不重門店堂食，而是把外賣服務當做重點業(yè)務。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，達美樂中國是中國唯一一家在所有銷售渠道提供30分鐘必達承諾的披薩公司。
2021年和2022年上半年，達美樂中國約90%的外送訂單完成送達承諾，平均訂單完成時間分別為23分鐘和24分鐘。值得注意的是，達美樂中國約75%收入來自外送訂單，2019年至2022年上半年為5.86億元、8.22億元、11.80億元、6.50億元，占總收入比約75%。
招股書顯示，截至2021年底，達美樂的騎手達到5375人，占所有雇員總數(shù)的43.83%。
截至2022年6月30日，達美樂中國門店平均面積為125平方米，店內(nèi)平均座位數(shù)為28個，同時店內(nèi)裝潢簡單，桌椅數(shù)量不多，以期達到節(jié)省店租、店面成本的目的。
值得注意的事，達美樂的“30分鐘必達”需要大量外賣騎手就位才能達成，因此達美樂的配送成本也一直居高不下。其招股書稱，2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月，達美樂聘用外包騎手產(chǎn)生的員工薪酬開支分別為人民幣2360萬元、人民幣3140萬元、人民幣4630萬元及人民幣2030萬元。
招股書顯示，達美樂的騎手團隊分為兩種類型：其一為專職騎手，其二為外包騎手。專職騎手在招股書中有詳細的員工人數(shù)披露信息：“截至2019年、2020年及2021年12月31日以及2022年6月30日，我們分別約有3500位、4300位、5000位及6500位騎手。所有該等騎手均為專職騎手，即輪班至我們時僅為我們門店送餐。”
除了人員的開支，隨著體量擴張與門店增加，市場調(diào)研、技術研發(fā)等都是達美樂中國的隱形成本。在高額成本壓力之下，達美樂中國坦言，因多數(shù)新店開業(yè)時間少于3年，都不足以實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員朱丹蓬表示，“30分鐘送達”的服務，無法使達美樂在外賣競爭領域高枕無憂，“達美樂中國在門店多的城市或者區(qū)域，實現(xiàn)30分鐘的到達率是沒問題的，但是一旦下沉到二三線市場，達美樂中國的短板就顯現(xiàn)出來了。”
從黑貓投訴[投訴入口]平臺信息來看，達美樂中國的30分鐘送達的服務也還有待提升。截止2022年11月8日，達美樂在黑貓投訴平臺上共有237條投訴，其中大部分投訴提到了外賣超時問題，還有騎手還沒收到貨就提前點擊送達等等反饋。
逆勢開店迎來新挑戰(zhàn)？
疫情常態(tài)化影響之下，“居家”成了一個常用的詞語，消費者對于外賣的需求也顯著上升，這為專注外賣業(yè)務的達美樂中國帶來了更多商機，也讓達美樂中國的營收呈現(xiàn)不降反增的態(tài)勢。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，達美樂中國的收益從8.4億元增長至16.11億元，復合年均增長率（CAGR）約為38.78%。
但不可忽視的卻是“賺的越多虧得越多”的現(xiàn)實。招股書顯示，從2019年到2021年，達美樂中國的凈虧損分別為1.682億元、1.998億元與1.433億元，雖然2021年虧損有所收窄，但看起來實現(xiàn)盈利似乎仍是遙遙無期。
不過，達美樂中國對此相當坦然。表示出于對中國比薩市場的持續(xù)看好，以及對自身實力的絕對自信，達美樂中國在做好未來三到五內(nèi)年依舊虧損的心理準備后，決意加速擴張。
按照近期公布的計劃，達美樂將在今、明兩年分別新開120家、180家門店。進一步來說，其瞄定的依舊是中國比薩消費者們的主要聚居地，即一線（46%）、新一線（39%）與二線城市（14%）。
事實上，當前中國披薩市場早已不再是一片藍海，有近2萬家比薩店、6000家品牌店競爭激烈，外來品牌在華加速擴張的同時，本土披薩品牌迅速崛起，行業(yè)群雄逐鹿的時代正式開啟。
如今，整個餐飲業(yè)為應對“黑天鵝”都在重新調(diào)整方向，比薩行業(yè)也不例外。外賣越來越成為更多品牌的關注對象，而不只是達美樂獨有的制勝秘訣。
在未來，達美樂中國何時才能迎來虧損后的“觸底反彈”？新消費財研社將持續(xù)關注。