海外新興市場崛起，非游品類帶來增長空間。
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編者按：本文來自微信公眾號 易觀數字商業（ID:gh_385bded3cb8c），作者：馬阿鑫，創業邦經授權轉載。
為行業新一輪增長的核心驅動力。報告意在立足開發者視角，幫助中國出海、海外本土開發者，聚焦東南亞、拉美等地區，關注如實用工具等四大非游品類，分析行業的發展現狀及未來趨勢，讓非游戲行業開發者更好的進行產品推廣和變現。
一、海外新興市場崛起，非游品類帶來增長空間全球應用報告顯示，2022年1月全球互聯網滲透率達62.5%，同比增加4個百分點（1.92億人），其中，通過移動端上網已成為更多用戶的主要選擇。當下，如西歐、北美等地互聯網滲透率已超90%，持續增長的網民規模更多來自拉美、東南亞等新興市場地區。
著眼移動端，截至2021年，全球移動用戶支出突破1700億美元，同比增加18.8%；用戶單日通過移動設備的上網時長突破6小時20分，同比增長約1%，其中，新興市場為移動端數據增長的主要貢獻方。以用戶支出為例，如沙特阿拉伯、土耳其2021年用戶移動端支出同比增長分別達31.5、31.4%，遠高于全球平均水平（18.8%），泰國、巴西同比增幅也分別在20%以上。用戶單日使用時長方面，以巴西為例，其移動端用戶單日網絡使用時長超過10小時，東南亞如印尼等國家同樣超過9小時。新興市場中高速增長的移動端網民數量，貢獻了龐大的收入及下載量。
同時，新興市場雖然具備快速發展、需求旺盛的共性，但在用戶使用及付費習慣、傾向內容層面仍有很大異同。以各區域主要國家的品類為例：如中東地區，基于文化背景等特殊因素的影響，其地區各國娛樂產品發展受到一定限制，隨著娛樂社交、短視頻+直播概念的興起，用戶娛樂需求得以釋放，以圖片/視頻剪輯、濾鏡添加為主要功能的App開始興起，相關品類收入規模同比增長突破112.6%。同樣，在中譯小說和國內作家運營經驗輸出所打造的當地原創小說的共同作用下，小說APP打開了東南亞地區市場，圖書品類收入同比增長84.1%；線下物流的搭建、中國電商經驗的輸出下，巴西用戶線上購物需求得到進一步挖掘，電商品類收入同比增長96.8%。
根據易觀分析聯合Pangle共同發布的《全球新興市場移動應用報告》（以下簡稱“全球應用報告”），當下海外移動互聯網市場正步入發展新階段，大量新興市場用戶需求涌現，非游戲品類迅速崛起，為當地開發者、布局全球的中資出海企業帶來契機。全球應用報告著眼全球市場表現，著手分析實用工具、社交媒體、信息資訊和圖書閱讀四大重點行業，為行業從業者、投資方提供觀點及參考。
二、實用工具——品類豐富，圖/視頻剪輯類規模快速增長實用性工具類App覆蓋范圍廣，iOS、Google Play均具備不同的分類標準，狹義來看覆蓋如生產效率（Productivity）、生活方式（Lifestyle）等，廣義則覆蓋包括地圖（Maps）、圖/視頻剪輯類（Photo & Video）等，整體來看，其為移動App中用戶下載規模最大的品類。
結合近4年來，實用工具中主要品類的下載量增幅（橫向）、收入增幅（縱向）及下載量規模（氣泡大小）來看，圖/視頻剪輯類（Photo & Video）用戶需求迸發。截至2021年，其品類下App總下載量突破233.7億次，僅次于移動游戲；收入突破160.4億美元，僅次于游戲、社媒和娛樂品類，成為近年來快速發展的朝陽品類。
相較之下，傳統工具品類整體增速有所放緩，收入能力有待提升。當下，IAA仍為實用工具的主要變現方式，但基于產品功能的趨同性，該品類下用戶粘性相對較低，頻繁、不適合的App內廣告投放使得大部分工具類產品難以實現用戶留存和廣告變現的平衡，開發者自身進行投放素材和策略的選擇難度較大。
三、社交媒體——強功能、娛樂性，滿足新興市場用戶多樣化需求社交媒體為新興市場快速發展，且具備較強地區性特色的品類之一。截至2022年1月，全球社交媒體平均滲透率為58.9%，而以東南亞為例，其社媒滲透率已達72%，遠高平均水平。
截至2021年第三季度，全球平均用戶每月打開的社媒平臺為7.5個，新興市場則多為8個及以上，拉高了人均社媒平臺數量；全球用戶平均單日使用社媒平臺市場突破2小時27分鐘，巴西、墨西哥等地則均突破了3小時。
新興市場用戶的社媒平臺使用習慣逐步養成，社交媒體在獲取資訊、線上購物、娛樂內容獲取等層面均具備先天優勢，報告關注了社媒于各領域的應用及用戶評價和反饋，為開發者、用戶運營等主體提供參考。
四、信息資訊——地方需求差異性大，娛樂資訊平臺概念興起新聞、信息資訊獲取為用戶接入互聯網主要目的之一，移動設備的興起下，碎片化的資訊獲取成為了社會主流，該趨勢于跳過PC時代，并加速邁入移動端時代的部分新興市場更為明顯。如印度尼西亞、馬來西亞中超過80%用戶選擇會通過手機獲取信息資訊，而如日、韓市場該比例則在50-60%左右。多樣化的資訊獲取為新興市場用戶的主要特征之一。
從產品功能性層面來看，新聞資訊整合類App更受到用戶關注，快速打開如巴西、墨西哥等新興市場。新興市場用戶付費意愿正在形成，大型報紙等資深媒體依托高質量內容的訂閱模式逐漸被更多用戶接受，閱讀資訊、分享新聞獲取現進獎勵模式同樣為產品推廣和用戶獲取提供支持。
結合資訊內容來看，各主要新興市場用戶傾向具備較大差異。如拉美地區，巴西、墨西哥等主要國家用戶具備較強雜志閱讀習慣；東南亞地區，用戶普遍對社群類資訊分享平臺更為熱衷；中東地區，漫畫資訊類App興起，娛樂需求萌芽。多數新興市場仍存在部分垂類資訊平臺的市場缺位，開發者具備布局空間。
五、圖書閱讀——收入增長潛力巨大，東南亞出海經驗可復用截至2021年，全球電子出版物市場規模突破272.17億美元，電子書占據半數以上的份額。諸如小說、漫畫等娛樂向內容逐步走向數字化，為電子出版物行業煥發新的生機，其衍生App逐漸成為閱讀大品類中主要的構成主體之一。
隨著全球范圍內打擊盜版力度的加強，正版IP內容逐步回歸頭部平臺。相較其他品類，IAA變現模式與圖書品類中的小說漫畫類App高度契合，未來頭部IP聚集App將具備更強的用戶粘性。結合有功能界限的展示策略和穩定的廣告填充，該品類收入于整體移動端占比將逐步提升。
圖書品類為中資企業出海的主要標的，布局較早且已于東南亞多國具備較高的市場份額。以小說類App為例，憑借國內豐富的小說IP及其量級，早期平臺借助文章翻譯出海打開市場，隨后結合地方性用戶需求（如東南亞女頻小說、歐美吸血鬼題材等）及創作激勵模式，依靠當地原創生態持續發展。當下，東南亞該市場，尤其是印尼，已逐漸進入存量競爭階段，拉美、中東為小說漫畫類App后續發展的重要一站。
綜上，受益于新興市場的快速發展，非游品類均在用戶支出、下載層面實現了穩步增長。當下，如巴西、印尼等人口大國衍射出多樣化需求，相對成熟移動端市場用戶而言，新興市場用戶群體付費意愿正逐步形成，當下以免費服務為核心的產品仍然占據多數品類頭部位置。
IAA（應用內廣告變現）仍然為新興市場的主要變現手段，如何優化投放策略有效獲客，從而實現更高效布局用戶資源實現創收，仍為開發者所面對的核心問題。
首先，推廣素材、廣告形式為產品宣發能否有效獲客的核心。素材需符合當地文化及監管要求，迎合地方熱點，通過如Hashtag Challenge（標簽挑戰）等方式孵化話題，引出產品。廣告形式應關注用戶需求轉變（如用戶對獎勵視頻、可玩廣告的高接受度），確立投放策略及頻次有效獲客。
其次，產品內廣告投放變現高度依賴策略的制定及優化競價。開發者自身產品調性、用戶特征是確定產品內廣告種類的首要因素，結合用戶使用習慣應定期予以調整。實時競價技術同樣可以幫助開發者提升變現效率，最大限度利用產品廣告位，獲取更高收益。
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