宗慶后的童裝夢
編者按：本文來自微信公眾號 時代財經APP（ID：tf-app），作者：周嘉寶，編輯：黎倩，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意
(資料圖)
90后又一次被娃哈哈盯上了。
“真的是那個做AD鈣奶的娃哈哈嗎？”“是小時候穿不起的娃哈哈嗎？”“感覺我們這代人被跟蹤了，剛好孩子的年紀能穿。”
近日，許多90后媽媽們在社交平臺上發現，記憶中的AD鈣奶被印在了一批童裝產品上。有人剛想舉報侵權，卻得知推出這些產品的正是大家所熟悉的國民消費品牌娃哈哈。“娃哈哈推出童裝”“娃哈哈童裝業務回歸”等話題也隨之發酵。
據時代財經觀察，娃哈哈童裝目前已經推出了涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等20余件商品，售價在139元-309元不等。
時代財經還發現，今年起，娃哈哈童裝陸續開通微信公眾號，入駐興趣種草平臺小紅書，在天貓、抖音開設全新品牌旗艦店。而這些店鋪與賬號的運營資質均指向浙江娃哈哈服飾有限公司，該公司為娃哈哈集團成員。
根據天眼查，娃哈哈品牌創始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司持有浙江娃哈哈服飾公司40%的股份。這也意味著，早年高調宣布進軍童裝業務卻歷經慘敗的娃哈哈，決定卷土重來。
12月22日，時代財經就娃哈哈童裝業務與集團的關系，新童裝業務和此前有何不同，以及新童裝業務的規劃等問題聯系了娃哈哈童裝品牌部工作人員，但截至發稿，未收到對方回復。
01 宗慶后的童裝夢：曾揚言開2000家店娃哈哈的童裝夢始于20年前。
2002年，高速發展中的娃哈哈集團實施多元化戰略，創始人宗慶后在接受媒體采訪時信誓旦旦，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，“現在我們在飲料業的地位已經比較穩了，今年要在童裝業一炮打響。”
當年5月，娃哈哈與在服裝制造業享有盛譽的香港達利集團合作，宣告進軍童裝業務。據了解，彼時的娃哈哈童裝在制造環節實施OEM代工模式，娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣，采取加盟方式進行線下擴張，達利集團負責設計。
起初，娃哈哈童裝業務“號角高抬”，提出要在年內組建2000家加盟專賣店，年度銷售額超10億元。
不過，備受矚目的童裝業務發展并不如意。據媒體報道，不僅香港達利集團很快退出了合資公司，在提出2000家線下店目標僅一年，這一目標數字就在2003年底縮水至1200家。
巧合的是，阿迪達斯、耐克在2001年和2002年，分別將童裝系列打入中國市場。中國童裝市場競爭環境愈發激烈，跨界的娃哈哈并沒有太多優勢。據媒體報道，娃哈哈童裝產品線不夠豐富，OEM模式下產品差異化不明顯，零售加盟服務不到位等問題愈發顯現。
盡管在2005年宗馥莉接管了童裝業務，2007年童裝公司又與浙江理工大學合作建立童裝教學、設計研發、銷售管理為一體的研發中心，但娃哈哈童裝業務的發展始終不及預期。
宗慶后曾說：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話。”而消費者沒有站在娃哈哈這一邊。
歷史資料顯示，800家門店已是娃哈哈童裝規模的巔峰水平，這與宗慶后的2000家門店的目標相去甚遠。到2012年，娃哈哈童裝的市場銷售額也僅2億元。
可以對比的是，同樣是在2002年進軍童裝的森馬，2012年童裝營業收入已高達21億元，該分部業務占公司總營收比重近30%。
到2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵飲料有限公司，2021年該公司又宣告注銷。在外界看來，這也標志著娃哈哈的童裝業務折戟。
02 改頭換面：登陸羅永浩直播間，但月銷僅14件事實上，娃哈哈并沒有放棄童裝業務。
與杭州恒勵飲料有限公司的注銷相隔僅1個月，浙江娃哈哈服飾有限公司就在2021年9月悄然成立。又經歷一多年的梳理、醞釀，娃哈哈童裝才得以全新的品牌形象在今年底再次回歸。
和此前試圖大舉攻占線下渠道不同，新的娃哈哈童裝則選擇了從電商渠道入手，實現品牌的“輕裝上陣”。
一份商標使用授權書顯示，杭州娃哈哈集團有限公司將注冊商標授權給浙江娃哈哈服飾有限公司使用。使用范圍包括商品設計、生產、銷售、包裝或容器上；交易文書和廣告宣傳，甚至經營所需的第三方提供的設計、生產、銷售。
圖片來源： 截自娃哈哈童裝抖音旗艦店
鞋服行業獨立分析師程偉雄對時代財經分析，新業務的開展相當于娃哈哈對童裝業務的再次試水，“不過，從股權結構來看，娃哈哈并沒有絕對控股，新業務更偏向與他人合作。”
程偉雄認為，杭州的電商業務蓬勃發展，加上浙江童裝制造供應鏈成熟，給娃哈哈重新在線上布局童裝業務提供了資源。如果營銷推廣得當，娃哈哈童裝有機會在這個市場分一杯羹。
但他同時表示，這是以犧牲品牌價值為代價的，“童裝市場已經是一片紅海，娃哈哈童裝此時殺入線上渠道，只能靠低價換取規模和盈利，但是如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈仍然缺乏有差異化的核心競爭力，要想蹚出一條路，就很難了。”
值得關注的是，回歸后的娃哈哈童裝不僅大打情懷與國潮牌，在電商平臺也全面鋪開。
娃哈哈童裝旗艦店抖音賬號顯示，自12月4日起，該賬號就發布了多達63條短視頻，還蹭上了“00后整頓職場”的話題。不僅如此，娃哈哈一款親子連帽衛衣在12月20日還登陸了羅永浩的淘寶直播間。
不過，現實仍然骨感。據時代財經觀察，截至發稿，抖音娃哈哈童裝旗艦店商品總銷售僅54件，銷量最高的一款衣服僅賣出15件。在天貓旗艦店中，即使主推商品登上了羅永浩直播間，該商品當月也僅顯示賣出14件。