小紅書(shū)的商業(yè)化還在路上，周遭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎正加速搶占市場(chǎng)。近日，有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)旗下Lemon8在日本積累超百萬(wàn)次下載，并開(kāi)始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展。這部分市場(chǎng)也正是小紅書(shū) Google Play 版本的主力市場(chǎng)。不僅如此，電商巨頭們對(duì)社交內(nèi)容以及背后的流量極為關(guān)心，數(shù)年來(lái)不斷向小紅書(shū)遞出橄欖枝，但也絞盡腦汁以另起爐灶的方式培育新業(yè)務(wù)，不斷向社交分享領(lǐng)域挺進(jìn)，留給“小紅書(shū)們”的空間“有但越來(lái)越少”。
大廠“種草”圍堵
“字節(jié)跳動(dòng)日版‘種草’應(yīng)用 Lemon8 已在日本積累超百萬(wàn)次下載，并開(kāi)始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展”，在媒體報(bào)道中，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)悄悄地在海外種草市場(chǎng)下了一步棋子。
字節(jié)跳動(dòng)的開(kāi)盤(pán)也在避開(kāi)與小紅書(shū)硬剛。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū) Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來(lái)西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、越南。字節(jié)跳動(dòng)搶先日本市場(chǎng)，雖不是狹路相逢，卻似乎也抓住了小紅書(shū)的布局空檔期。
小紅書(shū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止字節(jié)跳動(dòng)一家，電商巨頭都在瘋狂地挖小紅書(shū)的墻角。去年“雙11”期間，打開(kāi)淘寶App便能看到“逛逛”的入口;京東把原有的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，兼具了分享商品、種草功能。去年，網(wǎng)易嚴(yán)選上線“選巷”社區(qū)，平臺(tái)將該功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”。此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內(nèi)容種草的屬性。
步入變現(xiàn)迷宮
各平臺(tái)加碼種草，努力抓住用戶心智與時(shí)間的背后，也暗含著平臺(tái)用戶增量接近天花板，如何圈住用戶、霸占用戶時(shí)間成為巨頭思考的重點(diǎn)。
種草與興趣主導(dǎo)著社區(qū)產(chǎn)品，垂類用戶對(duì)社區(qū)生態(tài)忠誠(chéng)度非常高。不過(guò)，從當(dāng)下來(lái)看，盡管淘寶、京東等平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)，并嘗試大跨步邁入內(nèi)容分享領(lǐng)域，但交易屬性刻入骨子里。大廠沒(méi)有復(fù)制成小紅書(shū)，而小紅書(shū)也有自身的困境，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，是它目前面臨的最大難題。
為建立電商閉環(huán)，小紅書(shū)嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。不過(guò)，效果不盡如人意。自有品牌“有光生活館”傳出面臨團(tuán)隊(duì)解散、門店關(guān)閉的聲音。
另外，今年初，小紅書(shū)也確認(rèn)，將社區(qū)部和電商部?jī)纱蟛块T合并成新的社區(qū)部門。此前，小紅書(shū)也切斷了外部淘寶和天貓的鏈接，以上種種意味著小紅書(shū)需要在社區(qū)種草與電商變現(xiàn)之間找到更好的平衡點(diǎn)和轉(zhuǎn)化方式。
數(shù)年間，小紅書(shū)與電商巨頭們短兵相接，電商運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈建設(shè)的比拼也可謂近身肉搏。單以跨境業(yè)務(wù)對(duì)比，小紅書(shū)自2014年起就開(kāi)始涉獵自營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，天貓、京東、洋碼頭等要么整合供應(yīng)鏈資源，要么發(fā)力線下場(chǎng)景，甚至大手筆直接收購(gòu)?fù)?。?duì)于在該領(lǐng)域的布局以及接下來(lái)的業(yè)務(wù)安排，北京商報(bào)記者聯(lián)系到小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。
社交平臺(tái)的變現(xiàn)焦慮
行業(yè)整體發(fā)展日趨成熟，“新的增量在哪”是所有企業(yè)都要面對(duì)的難題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)指出，內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)應(yīng)該讓流量在自身閉環(huán)內(nèi)轉(zhuǎn)換。在線廣告作為內(nèi)容平臺(tái)天然的收益領(lǐng)域，往往在缺少其他電商合作實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景下，就會(huì)成為一個(gè)極大占比。“小紅書(shū)、知乎、微博等老牌內(nèi)容平臺(tái)有著同樣的問(wèn)題，這是盈利模式?jīng)]有打開(kāi)新場(chǎng)景而導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。”
與此同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)的虛假筆記同樣需要“清朗”。近日，小紅書(shū)對(duì)3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，并提及這些機(jī)構(gòu)從事“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。
張書(shū)樂(lè)強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)依靠?jī)?nèi)容帶貨，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán)，依舊是核心問(wèn)題。小紅書(shū)需要給商家更多的“利誘”，完善內(nèi)部商品種類，否則將難以達(dá)成其初始目標(biāo)。（記者 王維祎）