公司上市僅四個多月，其業績就突然變臉。
文 | 商小咖
在今年兩會期間，“三胎政策”再次成為社會關注的焦點，母嬰題材也受到投資者關注。3月7日，孩子王（301078）出現“20CM”漲停。就在其風頭正勁之時，次日收盤，公司股價就大跌超過15%，可見投資者依舊對孩子王的“前程”不太看好。
因為，作為母嬰零售行業的標桿企業，孩子王卻交出了一份并不合格的業績答卷。簡單的說，公司上市僅四個多月，其業績就突然變臉。
身處“再苦不能苦孩子”的賽道，創立十多年的孩子王登陸資本市場之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場的焦點。
一時間，機構捧場、券商唱多。萬萬沒想到，孩子王發布的去年業績預告卻令外界一片嘩然。站上“三胎”風口，孩子王為何沒有乘風而上？
上市首年業績腰斬1月19日，母嬰零售企業孩子王發布2021年度業績預告。
根據公告，公司預計全年實現營業收入87.73億元—96.09億元，同比增長5%—15%；實現歸母凈利潤1.96億元—2.35億元，同比下降40%—50%；實現扣非歸母凈利潤1.09億元—1.40億元，同比減少55%—65%。
（圖表數據來于公司公告）
值得注意的是，孩子王此前曾掛牌新三板，2021年10月14日才登陸創業板上市。受惠于三胎概念推動，上市首日，孩子王股價大幅高開，盤中股價最高摸至25.20元/股，最大漲幅達333.3%，最終收盤報收于23.30元/股，較5.77元的發行價大漲303.81%。①
不過，孩子王股價上市首日的火爆表現并未持續，隨后該公司股價逐步走低，并在2021年11月3日盤中最低探至15.03元/股，較高點回落超40%。
有趣的是，不論在上市之初還是在業績預報發布之前，都有機構發布研報表示對該公司的看好，但2021年的業績表現均不及機構預期，這讓眾多投行研究員難看至極。
公開資料顯示，孩子王2009年7月創立于南京，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，為準媽媽及14歲以下嬰童提供一站式購物和全方位成長服務。
2016年12月，該公司掛牌新三板，2018年該公司主動申請摘牌。三年后，孩子王成功登陸深交所創業板上市。此次發布的年度業績預告，是該公司上市后首次發布。
對于2021年增收不增利的業績表現，孩子王在公告中將利潤的同比下滑，歸結為因執行新租賃準則新增折舊費用和財務費用，導致公司凈利潤減少5500萬元—7000萬元；新增門店使得公司運營成本增加但盈利需要時間，且物業不再對房租進行疫情減免；以及全國多地出現疫情反復，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑等三大原因。①
但事實上，孩子王此前發布的2021年三季報就已顯示公司利潤同比下滑。數據顯示，孩子王2021年前三季度實現營業收入65.97億元，同比增長13.29%；實現歸母凈利潤2.37億元，同比下降8.55%；實現扣非歸母凈利潤1.74億元，同比下降15.82%。
其中，該公司第三季度實現營業收入21.59億元，同比增長9.21%；實現歸母凈利潤0.77億元，同比減少17.20%；實現扣非歸母凈利潤0.58億元，同比減少23.47%。
由此可見，若以三季報的數據計算，孩子王2021年第四季度預計虧損218.27萬元—4128.42萬元。不過，孩子王并未在業績預告中就第四季度的虧損給出說明。
門店暴增難擋收入下滑值得注意的是，盡管孩子王近年來營業收入保持增長，但凈利潤的表現卻并不穩定。2014年—2016年，孩子王分別實現歸母凈利潤-0.89億元、-1.38億元和-1.44億元，連續三年虧損。2017年，公司終于成功扭虧，當年實現歸母凈利潤0.94億元，2018年更是實現歸母凈利潤2.76億元，同比增長194.21%，但這一增速未能持續。
（圖表數據來于公司公告）
進入2019年，孩子王實現歸母凈利潤3.77億元，利潤增速放緩至36.76%，2020年則實現歸母凈利潤3.91億元，但利潤同比增速卻進一步下滑至3.61%。①
雖然業績增速逐年放緩，但孩子王近年來的線下直營門店數量及經營面積卻持續增加。數據顯示，截至2016年12月31日，孩子王在全國共擁有174家線下門店，2014年—2016年，孩子王新開門店數量分別為24家、47家、67家。②
到了2018年，孩子王明顯加快了開店速度，2018年—2020年期末門店數量分別為258家、352家、434家，2019年和2020年分別新增門店數量94家、82家。
（圖表數據來于公司公告）
雖然在大門店的支持下，孩子王的營收迅速從2016年的44.55億元膨脹到了2020年的83.55億元，凈利潤也從彼時虧損1.44億元到2020年盈利3.91億元，但種種數據卻無一不指向一個結論——孩子王靠門店換增長的路可能走不長了。孩子王2020年門店數量增幅為23.3%，但營收增幅僅有可憐的1.37%，增幅明顯背離。
與此同時，孩子王門店均收入也持續下滑。數據顯示，2018年—2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，連續三年下降，并且在2020年出現大幅下滑。②
而在坪效方面，上述同期，孩子王坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米，同樣連續三年下滑，經營24個月以上門店的坪效在2020年也明顯減少。
雖然2020年新冠疫情對公司日常經營和門店產生了一定的影響，但連續三年下滑的店均收入和坪效不能完全用疫情來解釋。
在此前的證監會問詢上，監管也對這一點提出了質疑，要求孩子王解釋短期內公司業務拓展是否仍然主要依賴門店的擴張模式，該模式下業務擴張效率是否存在下降趨勢，并要求孩子王補充完善當前業務擴展模式下規模效應遞減的風險。
其實，開店效率的持續降低最終必然會影響公司的凈利潤。雖然三孩政策對孩子王來說，是提振業績的一次好機會。但從全面二孩的情況來看，三孩政策的延續性不容樂觀。
2016年全面二孩的政策實施后，雖然當年人口出生率達到12.95‰，出生人數達到1786萬人，創下2000年以來最高峰，但隨著政策紅利的全面釋放，我國出生率仍明顯下滑，人口紅利不再。2020年，我國出生人口僅1200萬人，跌至10年最低點。②
如今三孩政策已出，對人口的刺激能延續多久，我們不得而知、也翹首以盼，孩子王作為利益相關者，恐怕更為關心，但也只能迎難而上。
質量問題頻現然而，任何一家企業都不能完全依賴政策支持，光靠利好政策想把企業做大做強，幾乎不可能。要知道，優質的商品質量和服務才是企業興旺發達的“不二法門”。
而對于這一點，孩子王似乎理解的并不“透徹”。如若不能對采購、運輸、倉儲及銷售等各個環節進行嚴格的質量把控，且高效執行各項控制制度和實施措施，進而造成銷售的產品出現重大質量問題或由此使聲譽受損，更會對公司的業績造成嚴重影響。
可偏偏在這一點上，孩子王卻屢屢出現安全問題。
數據顯示，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到罰款以上行政處罰多達83項，2017年至2020年分別被罰33項、22項、12項、16項，合計罰沒款約為80萬元。在83項行政處罰中，44次為銷售不合格商品。
2018年3月，孩子王因銷售不合格商品被寧波市鄞州區市場監督管理局沒收不合格商品、違法所得1.29萬元，罰款11.58萬元。同年8月，上海市楊浦區市場監督管理局對孩子王進行處罰，原因仍然是銷售不合格商品，并責令停止銷售、沒收不合格商品。
2019年3月，上海市楊浦區市場監督管理局同樣因為銷售不合格商品對其作出處罰，沒收違法所得5617.52元，罰款10.58萬元。
針對銷售不合格產品的處罰，孩子王稱，主動進行全面自查整改，停止銷售不合格商品，進一步加強商品質量管理和人員培訓，重新評估供應商資質。
此外，2021年1月，工信部披露，孩子王APP涉嫌超范圍收集個人信息。黑貓投訴[投訴入口]上關于孩子王的投訴現有133條，投訴內容大都圍繞虛假發貨、欺騙顧客、售后處理慢等問題。
至少從現在看來，孩子王的所謂“主動全面自查整改”，被網友調戲成為了空話套話。否則，為什么一次又一次地不合格呢？
雖然孩子王單次處罰的金額均不大，未對公司的凈利潤造成明顯影響，但是三年內多次因為產品不合格遭罰，或多或少說明孩子王在產品品控上存在較大問題。
2021年7月，孩子王再因產品不合格遭罰，而這次出事的品類正是嬰童最敏感的品類—奶粉。2021年7月2日，浙江省市場監督管理局發布消息稱，孩子王鄞州萬達店銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉的香蘭素不符合食品安全國家標準規定。③
據悉，在去年5月上旬，雅培曾因產品中含有香蘭素遭到上海市市場監督管理局處罰，罰款金額達909.31萬元。而香蘭素作為一種廣泛使用的食用香料，并非所有嬰幼兒配方食品都可以添加，因為服用后嬰兒容易染上偏食、挑食、厭食等不良飲食習慣。
雖然劣質產品生產商是雅培，但孩子王也需承擔連帶責任，且從此前的招股書來看，雅培多年來為孩子王的前五大客戶之一，2018年和2020年分別貢獻1145.37萬元和2105.59萬元的營業收入，銷售內容為供應商服務和廣告收入，合作堪稱緊密。③
此外，在某投訴平臺上，我們發現孩子王的滿意度僅3顆星，投訴量接近200件，其中包括不少“假貨”的控訴。
（投訴平臺的截圖）
隨后孩子王也坦誠，母嬰消費的突出特征在于消費者對產品質量安全高度重視，但實際行動上，我們似乎并未察覺到公司對質量的嚴密把關。
今年1月26日，貴州省市場監督管理局公告顯示，近期組織開展了流通領域旅行箱包等4種產品質量監督抽查。
其中，嬰幼兒服裝產品質量監督抽查情況為，發現8家銷售者銷售的13批次產品不合格，不合格指標為纖維含量、附件抗拉強力，不合格發現率為13%。
而13批次的不合格產品中，有2批次來自貴州孩子王兒童用品有限公司（孩子王子公司），其銷售的針織外套顯示不合格、單面竹纖維背帶連體衣顯示不合格。④
由此可見，產品質量作為母嬰行業最核心的問題，好像并末引起孩子王足夠的注意力，異使處罰頻出、問題頻出。
三孩政策對于孩子王來說，只是一根救命稻草，但這根稻草解決不了所有問題，如果不持之以恒修煉“內功”，則再好的政策也是枉然。
注：①相關數據信息來自公司公告
②《上市三個月業績即變臉？孩子王預計2021利潤縮水超四成》，投資時報，2022年1月24日
③《奶粉質檢不過關，母嬰店孩子王能靠三孩紅利走多遠？》，鳳凰網財經，2021年8月19日
④《貴州通報13批次不合格嬰幼兒服裝，孩子王售商品兩登榜》，中國經濟網，2022年1月28日