文|新消費財研社
(資料圖)
中報季，中國飛鶴提前迎來了業績“寒冬”。
作為中國嬰幼兒奶粉第一品牌，近年來飛鶴歷經輝煌發展階段，“更適合中國寶寶體質”的廣告語更是深入人心，如今市占率更是達到近20%，在“廝殺”愈發激烈的奶粉紅海中站穩了自己的腳跟。
然而，自2021年以來，隨著飛鶴的利潤增速放緩，業績表現不力等因素也導致飛鶴股價大幅下挫。截至2022年9月14日收盤，飛鶴股價下跌2.8%報5.90港元，總市值為527.7億港元。也就是說，不到一年的時間里，飛鶴市值已蒸發超1500億港元。
值得注意的是，飛鶴上市發行價為7.5港元，如今的股價早已跌破了發行價。而在2021年上半年，飛鶴的股價曾一度飆升至25.7港元，總市值超2000億港元，一度趕超蒙牛。
內憂外患之下，飛鶴也面臨著重重壓力。業績增速“掉隊”
大單品星飛帆賣不動了
今年7月，飛鶴發布了2022年中期業績預警后，其一周內股價跌幅一度達15%左右，也引發了資本市場的種種質疑聲。
對此，飛鶴董事長冷友斌于日前在做客《中上協會客廳》時做出回應稱，做得不好就要承認，董事長要擔責，要檢討自己的問題，關鍵是找到解決方案，下一步如何改變投資者的印象，目前在各方面都在進行快速調整中。
但調整的成效，也是需要時間去驗證的。
2022年中期報告顯示，中國飛鶴上半年收益為96.73億元人民幣，同比減少16.2%；毛利為65.37億元，同比減少22.7%；凈利潤為22.72億元，同比下滑39.7%。
可以看到，飛鶴在今年上半年不僅營收利潤雙下滑，而且毛利潤和凈利潤的降幅遠高于營收的降幅。對此，飛鶴給出的原因包括毛利率下降、部分費用支出相對剛性等。
財報顯示，飛鶴上半年的毛利率為67.6%，而上年同期為73.3%。公司表示毛利率下降主要是因為經典星飛帆產品收入下降。
對于上半年業績整體下滑的情況，飛鶴也在中報中給出兩點主要原因：一是中國內地出生率下降；二是為給消費者提供更好的產品體驗，集團于2022年實施了“新鮮”策略，進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存、保持貨架產品較高新鮮度，并且對分銷渠道之整體庫存水平實行更為嚴格的控制。
但是，縱觀32家上市乳企半年報，雖然整個行業都面臨著出生人口下滑等因素帶來的壓力，但是很多乳企也實現了營收和利潤的增長。
據食品板統計，今年上半年有25家家上市乳企取得了營收增長，占比近八成，其中，有超過1/3乳企營收取得了雙位數增長，現代牧業漲幅最大，達77.00%。
而且，在奶粉“百億”梯隊企業中，只有飛鶴的業績出現了下滑，伊利和君樂寶都實現了高增長。其中，伊利2022年上半年公司奶粉及奶制品實現營收120.71億元，同比增長達58.28%。
圖片截取自食品板
可以看到，飛鶴雖然依然名列前茅，但其營收同比下滑達16.2%，是所有上市乳企中跌幅最高的。其次是澳優，營收同比跌幅超15%。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。此前海關公布的嬰幼兒奶粉進口量消費數據顯示，2021年1-3月份，國內進口6.1萬噸嬰幼兒奶粉，較2020年同期下降17.6%。
但是，在相同的行業背景（外因）之下，友商們的奶粉卻依然越買越好，業績突飛猛進，這也讓飛鶴不得不進行自我反思。正如冷友斌所言，重要的是檢討問題，找到解決方案。
面臨調整期陣痛
“新鮮戰略”前景未卜
飛鶴董事長冷友斌曾對自己的創業歷程感慨道：“飛鶴做的都是冒險決策，一旦失敗，就沒有挽回余地。”
而這一次，冷友斌給出的解決方案就是——清庫存戰略，這也可以算是飛鶴為應對大環境變化走出的一步險棋。
當市場需求整體疲弱時，一般情況下，廠商會通過較為“暴力”的方式來維持增長，也就是向渠道端壓貨。
但這種策略的效果也是有一定限度的。
從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導至奶粉市場，企業為了加速搶占存量市場，紛紛加大了向渠道“壓貨”的力度?！皦贺浭健痹鲩L終于不堪重負并且走向失靈。
而且，隨著“危險”逐漸逼近，奶粉企業開始主動梳理庫存，對渠道進行優化，飛鶴也不例外。
今年3月30日，飛鶴總裁蔡方良在飛鶴2021年度業績會上表示：“在2022年，我們將會實施新鮮戰略，以及將市場健康度、產品新鮮度納入品牌建設的最高戰略?！憋w鶴的“新鮮戰略”就此打響。
從蔡方良的發言中可知，“新鮮戰略”包括公司需要遵守以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的生產標準，貨架產品日期也要保證新鮮。為了貨架日期新鮮，飛鶴上半年將把庫存，尤其是星飛帆的庫存控制到最低。
談及具體操作，蔡方良透露，飛鶴會逐步推出附帶內碼的產品，將對防止產品竄貨及提高消費者粘性有“根本性改善”。
“我們先會聚焦在星飛帆的產品群，就是星飛帆、星飛帆卓睿、A2奶源的星飛帆、有機奶源的星飛帆和有機A2奶源的星飛帆，這些內碼產品將會率先上市?！辈谭搅颊f。
作為代價，飛鶴決定接受星飛帆系列奶粉的收入及整體業績在上半年出現小幅下滑。
然而，清庫存戰略的進展似乎并未盡如人意。
2022年上半年，飛鶴奶粉庫存金額超15億元，占總資產319.46億元的比重約為4.7%，同時，飛鶴奶粉的存貨周轉天數為93.66天，處于近年來最高點，壓貨問題較為明顯。
同時，從飛鶴今年上半年收益同比減少16.2%、和凈利潤同比減少39.7%的幅度來看，也并非意料之內的“小幅度變動”。
并且除了渠道調整帶來的的短期陣痛，飛鶴也要直面近年來收入增速下行的趨勢。2018年到2021年，公司收入同比增長率從76.52%以來降至22.50%，同期歸母凈利潤增速由93.26%降至-7.61%。
種種問題，飛鶴的成長前景是否真如蔡方良預料之中的那樣篤定？我們不得而知。
這種不確定性體現在資本層面，也就表現在飛鶴的股價上。
自上市以來，飛鶴曾作為綜合毛利超過70%的優質奶粉企業，一度被包裝出“奶粉茅”的稱號。其股價在2021年4月達到了巔峰后便一路下行，“奶粉茅”的價值似乎也無法得到認可。
今年6月20日-24日，香港上海匯豐銀行累計減持中國飛鶴2397.22萬股，花旗銀行累計減持1284.26萬股，港股通（深）也減持了513.80萬股。
資本市場的“唱衰”，讓飛鶴面臨又一重壓力。
公開信息顯示，截至2022年8月末，中國飛鶴年內已累計回購超過1200萬股。
尤其是進入今年9月，回購動作尤為頻繁。9月6日，飛鶴公告顯示集團回購100萬股，合計588萬港元；9月7日，飛鶴耗資約360萬港元回購61萬股股份。9月8日斥資約591萬港元回購100萬股；9月9日，飛鶴又斥資約600萬港元回購100萬股股份。
在半年報中，飛鶴對今年全年業績做出了清晰規劃：下半年回到正軌，業績大幅度復蘇。
這一次，飛鶴是否能夠如愿？