作者：墨鳴，編輯：小市妹
“護(hù)肝神藥”片仔癀的市場價格經(jīng)過一年多的持續(xù)下行，出現(xiàn)了倒掛。有媒體報道，最高曾被炒到近2000元一粒的片仔癀自去年9月開始價格一直下跌，官方指導(dǎo)價3g*1粒裝的片仔癀錠劑，如今單粒的回收價格最高不超570元。
【資料圖】
二手市場上的黃牛虧得血本無歸，二級市場的散戶也好不到哪里去。片仔癀的股價自去年摸到490多元的歷史高點(diǎn)后，也是一路下探幾近腰斬，市值縮水超千億。
片仔癀與云南白藥是唯二的國家絕密配方，這早已是個公開的秘密。事實上，A股也對所謂這個所謂“國家級絕密”頗為喜歡。
創(chuàng)新科技和神秘配方，都是資本市場眼中的“護(hù)城河”。正如市場看到的，片仔癀由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性，先天競爭格局更優(yōu)。
從走勢上看，2019年初到2021年底，片仔癀的股價由84.39元/股上漲到了437.15元/股，漲幅高達(dá)418.01%。而據(jù)中泰證券的研究，從2004至2021年片仔癀多次提價，國內(nèi)零售價從125元增長至590元，累計提價幅度達(dá)372%，同時也實現(xiàn)了17年間營收復(fù)合增速22.5%的靚麗業(yè)績。
配方是祖?zhèn)鞯模袌鍪菈艛嗟摹τ谄旭碚f，只要守著特定的消費(fèi)群體慢慢漲價，再學(xué)一學(xué)營銷的套路，或許變成時間的玫瑰也只是個時間的問題。但A股終究只能有一個茅臺，數(shù)據(jù)顯示片仔癀2022年上半年毛利率為47.68%，同比減少2.08個百分點(diǎn)，2019年-2021年毛利率連續(xù)3年的上漲趨勢被終止。而茅臺2021年的凈利率高達(dá)47.92%。
茅臺在經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和公務(wù)消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)型之后，2014年起8年漲了30多倍，一直被模仿，從未被超越。市場通常都?xì)w因于其高端化的銷售策略，以及對用戶心智的占領(lǐng)，使其具備能夠持續(xù)漲價的潛力。表面來看，片仔癀幾乎集齊了“茅臺”的全部要素，有限的供給，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的故事，持續(xù)漲價的基礎(chǔ)。
但從產(chǎn)品的角度，茅臺的主要原料是高粱和水，而片仔癀的配方里所需的牛黃、麝香都是極為稀缺的原料。由于資源稀少，我國對天然麝香實行定點(diǎn)保管制度，使用資格由國家審批，目前僅有13家企業(yè)可以使用天然麝香。而天然牛黃價格近年來持續(xù)攀升，已從2017年的21萬元/公斤上升至如今的55萬元/公斤，漲幅超160%。茅臺漲價漲出來的都是利潤，片仔癀漲價得考慮成本，當(dāng)終端消費(fèi)不再認(rèn)可提價的時候，公司只能自己來承擔(dān)成本上漲的壓力。
這條路，其實阿膠已經(jīng)替片仔癀蹚過一回了，結(jié)果其實并不怎么美好。可以說，成本是所有“茅臺模式”模仿者的隱形天花板，產(chǎn)品的天然屬性決定了注定無解。另一方面，茅臺作為高度烈酒是成癮性的消費(fèi)品，而片仔癀盡管有神秘莫測的中藥功效加持，但終究消費(fèi)場景被大大的限制。相比之下，東阿阿膠定位于補(bǔ)品，消費(fèi)場景廣闊不少，但一樣在漲價路上遇到過瓶頸，甚至引發(fā)了庫存擠壓的問題，深陷泥潭。
營銷占領(lǐng)用戶心智，人為制造稀缺，漲價提高毛利，從此長坡厚雪，一路向北。這樣的故事，是資本市場最喜歡的。也是片仔癀一路提價，高價炒作的基礎(chǔ)。但茅臺的劇本看似簡單，其實有著無法復(fù)制的底層門檻。市場曾經(jīng)給了片仔癀極高的估值和股價來透支這個夢，當(dāng)夢醒的時候自然也要好好殺一殺估值，擠一擠水分。
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