記者丨寧曉敏 見習生丨 李杜
【資料圖】
出品丨鰲頭財經（theSankei）
兩次嘗試上市失敗后，12月22日，上美股份（02145.HK）終于在港交所敲鐘成功，并被各大媒體譽為“港股國貨美妝第一股”。
然而，三年半營銷費用超50億元，今年前10月收入下滑近三成的上美股份，在登陸資本市場后真的可以高枕無憂了嗎？
答案是，未必。
今年前10個月營收下滑約三成
公開資料顯示，上美股份成立于2002年。2003年，旗下第一個品牌韓束誕生；直至11年后，第二個品牌一葉子上線；2015年，母嬰品牌紅色小象上市。隨后，上美又先后打造了花迷、吾尊、一頁、asnami等多個化妝品品牌，覆蓋日化專營店、商場、超市、電商等多個渠道。
企查查顯示，上美股份曾經叫做上海卡卡化妝品有限公司，2015年更名并正式啟用“上美”名號。2015年5月，上美股份獲得中信資本、聯新資本和前上海家化董事長葛文耀的希美資本數億元的首輪投資。彼時，上美創始人兼CEO呂義雄就曾公布將于2018年上市的計劃，但始終未有進展。
2020年，上美股份再度引入新的投資者，如雅戈爾（600177.SH）投資有限公司，并最終在同年12月整體變更為股份有限公司。在進行一系列的融資和公司股份制改革后，上美再次啟動IPO。2021年2月，上美股份先是與中信證券簽署上市輔導協議，準備啟動A股上市進程。而到了年底，該公司又轉戰港股。
不過，轉戰港股后，上美股份的IPO也并非一帆風順，其在2022年1月首次提交在港交所提交IPO資料后，由于超過6個月未完成聆訊過程而導致資料失效。直至今年10月，上美股份再次提交招股書，才于12月4日通過港交所聆訊，并最終得以敲鐘上市。
綜上可見，上美股份的上市征程并不容易。但好在也終于圓夢港股，搭上了今年上市的末班車。
事實上，從業績上來看，上美股份今年以來的表現并不盡人意。根據其最新招股書顯示，2019年至2021年，上美股份的營業收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元，2020年至2021年的營收同比增長率為17.67%和7.1%。
雖然在2019年至2021年間，該公司都保持了一定的增長，但增速明顯變慢，并且，就今年前10個月來看，上美股份還出現了業績下滑。
具體來看，今年1-6月，該公司營收為12.62億元，同比減少了31%，凈利潤6280萬元，同比減少64%。同時，上美集團還在上半年出現了現金流-7455.8萬元的資金缺口。在今年7-10月的四個月中，上美股份每個月的收入與去年同期相比，均出現了下滑。
整體來看，上美股份今年1-10月營收為20.82億元，與去年同期約29.25億元的營收相比，下滑了約28.8%。
上美集團在財報中解釋稱，受疫情影響2022上半年公司上海工廠生產和交付遇到困難，且因美妝護膚行業競爭激烈，無法交貨直接導致下游客戶轉而采購其他產品、品牌，訂單取消率有所增加。疊加物流中斷影響，公司上半年存貨也有所增加，并計提了約4270萬元的存貨減值。
而反觀珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）同類可比公司，卻仍在今年前三季度保持了良好的增長勢頭。根據各公司財報顯示，今年1-9月，這三家公司的營收分別為39.62億元、28.95億元和43.2億元，同比增速分別為31.53%、20.65%和43.43%。
近五成的收入來自韓束
從品牌矩陣上來看，目前上美旗下共有9大品牌，包含了1個高端品牌，4個中高端品牌和4個大眾品牌。
盡管上美股份繼打造韓束、一葉子、紅色小象后，又接連推出了針對敏感肌人群的“高肌能”，主打孕肌護理的“安彌兒”，定位專研固發的“極方”，以及面向敏感肌嬰童的“一頁”、與青蒿素團隊合作研發的敏感肌品牌“安敏優”，但韓束、一葉子、紅色小象一直是上美集團營收的主力。其中，尤以成立最早的韓束占據營收半壁江山。
招股書數據顯示，2019年至2021年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計營收占集團總營收的比重分別為86.6%、91.8%和92.2%。其中，韓束貢獻的營收占比分別為32.0%、39.4%和45.1%。2022年上半年，韓束的營收占比再次增加至47.8%，接近五成。
相比較而言，2019年營收占比最大的一葉子，近兩年數據一再掉落，從2019年的36.6%下降到2022年上半年的21%。
公開信息顯示，上美股份還曾在2015年打造過彩妝品牌花迷（HANAMINO）、護膚品必優蘭和男士品牌吾尊等，不過，目前這些品牌均已沒了“蹤跡”，在上美招股書中也并未提及它們。由此可見，雖然上美股份一直在孵化新品牌，但是成名者甚少。因此，近兩年來新推出的極方、一頁等品牌能否成功還未可知。
并且就對業績貢獻了近一半的韓束而言，其近年來開始有所式微，缺乏引領品牌增長的大單品。但目前的美妝行業卻大多是依靠以大單品帶動整個品牌的發展。典型如，珀萊雅通過打造紅寶石精華、雙抗精華等多個大單品帶動了品牌的成長，并掀起“早C晚A”的護膚風潮進一步帶動產品銷售；再如，華熙生物旗下品牌潤百顏，也是憑借HACE次拋精華并不斷迭代，最終將品牌推向了10億級的殿堂。
然而，韓束近幾年卻沒有出現深入人心的爆品。在《所有女生的offer2》中，李佳琦更是直言，“韓束沒有爆款產品，在國貨美妝品牌中找不到自己的定位”。并稱想到韓束就“只有價格和無數的贈品”。這番言論也使得上美副總裁羅燕淚灑現場，承認“這些年韓束退步了”。
雖然，在節目中，李佳琦同時也給韓束提出了建議，即韓束藍銅肽系列是最可能“爆”的產品。然而從今年雙十一最后的表現來看，韓束藍銅肽系列產品的表現也較為一般。韓束品牌也沒有進入天貓雙十一美妝前20榜。
線上占比已超7成 三年銷售費超50億
值得注意的是，和頭部美妝公司一樣，上美股份近年來也將發展重點轉移到了線上。2019年，上美股份提出“全力擁抱線上渠道”的戰略。隨之，上美股份的線上占比逐年提升。
招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美股份線上銷售所得收入分別為15.04億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。由此可見，上美股份的線上占比已超過7成。
眾所周知，線上渠道競爭日趨激烈，流量成本也在不斷上升。上美股份重投線上渠道，因此其銷售費用也是連連攀升。招股書顯示，2019年至2022上半年，上美的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。三年半的銷售費用就高達50.41億元。
與此同時，上美股份在廣告投放上也一向是大手筆。
呂義雄曾公開表示，“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”譬如，在電視廣告的黃金時期，2013年韓束就曾砸重金贊助了《非誠勿擾》心動女生的環節；之后，上美集團又花費2.4億元搶下《非誠勿擾》的冠名。2015年，韓束以5億元巨資續約了《非誠勿擾》，創下中國電視廣告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》《花樣姐姐》等多個熱門綜藝節目。數據顯示，僅2015年，上美在江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、晶茂院線等平臺的廣告投入金額就超過了10億元。
從目前來看，上美集團一以貫之地選擇了砸廣告、做營銷來給自己鞏固形象。過去三年，集團用于營銷及推廣的開支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占同期銷售及分銷總開支的比例在60%以上。
數據顯示，中國國貨化妝品市場零售額在2021年達4467億元，預計2026年，國貨化妝品市場規模將達7441億元，2021年至2026年的復合年增長率為10.7%，高于外國品牌同期的8.1%。
在2021年中國化妝品市場前15名企業中，上美集團居于第14名。對上美股份來說，如何在競爭激烈的中國化妝品市場中，尋得一條展現自身特色的發展之路，仍是不小的挑戰。