去年11月17日，奈飛股價(jià)突破700美元，創(chuàng)造歷史新高，彼時(shí)的“流媒體之王”何等意氣風(fēng)發(fā)，華爾街各大機(jī)構(gòu)一擁而上，Evercore ISI報(bào)出710美元的目標(biāo)價(jià)，瑞信給出的目標(biāo)價(jià)甚至高達(dá)740美元。
奈飛昨天美股盤后跌至259美元，總市值僅余1547.7億美元。半年不到股價(jià)慘遭膝蓋斬，市值蒸發(fā)近1500億美元，其中有兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
一是1月21日，奈飛股價(jià)暴跌21.8%。當(dāng)天奈飛發(fā)布了2021年第四季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示當(dāng)季凈增付費(fèi)用戶828萬，低于公司業(yè)績(jī)指引中的850萬，和2020年同期的851萬。并且在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)今年一季度付費(fèi)用戶增加250萬，大幅低于分析師預(yù)期的626萬。
第二就是昨天，奈飛發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，全球凈付費(fèi)用戶減少了20萬，十一年來凈訂戶首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)盤后應(yīng)聲暴跌近26%，回到2018年底的水平。
一波3年長(zhǎng)牛，短短5個(gè)月便抹去了全部漲幅，奈飛真的不行了？
1 瓶頸
具體來看昨天發(fā)布的這份財(cái)報(bào)，奈飛在2022年一季度總營(yíng)收為78.7億美元，同比增9.8%，略遜于公司預(yù)期的79億美元或同比增10.3%，也不及市場(chǎng)預(yù)期的79.3億美元；凈利潤(rùn)16億美元，同比去年第一季度的17億美元下降6%。
全球訂閱用戶總數(shù)為2.2億，相比去年同期增長(zhǎng)6.7%。訂閱用戶凈減少20萬，大幅低于此前預(yù)期的增加200萬，是2011年來全球凈付費(fèi)用戶首次為負(fù)值。
分地區(qū)來看，一季度奈飛在拉美市場(chǎng)的付費(fèi)凈用戶減少了40萬，核心的北美地區(qū)付費(fèi)凈用戶減少60萬，訂戶下降幅度史上最大，亞太地區(qū)付費(fèi)凈用戶新增109萬，是唯一凈增的市場(chǎng)。
奈飛在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，第二季度訂閱用戶將繼續(xù)凈減少200萬，原本的市場(chǎng)預(yù)期為凈新增240萬。
來源：財(cái)報(bào)
明明去年四季度還新增訂閱付費(fèi)用戶828萬，全年新增1820萬，怎么今年突然就不行了？
影響因素主要有三方面，首先是宏觀方面的影響，包括俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)使得該公司在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)，這讓奈飛一季度付費(fèi)凈用戶減少了70萬，也減緩了公司在中歐和東歐地區(qū)的業(yè)務(wù)。
另外，受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟和提價(jià)因素影響，導(dǎo)致奈飛在拉美和北美市場(chǎng)用戶流失。
其次是共享賬號(hào)。以往被游戲廠商深惡痛絕的“作弊”行為如今輪到了流媒體公司來承受，根據(jù)奈飛的估計(jì)，全球有超過1億額外家庭與現(xiàn)有用戶共享賬號(hào)，其中光北美地區(qū)就有超過3000萬家庭在共享賬號(hào)。
最后是競(jìng)爭(zhēng)加劇。奈飛在2007年轉(zhuǎn)型進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，此后在長(zhǎng)達(dá)十幾年時(shí)間里穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于成為當(dāng)之無愧的全球“流媒體之王”。但在疫情之后，以往專注于院線電影的傳統(tǒng)制片廠來分流媒體蛋糕時(shí)，奈飛的王位看起來就不那么穩(wěn)當(dāng)了。
具體分析這三方面因素，突發(fā)政治事件的影響畢竟有限，并且奈飛預(yù)計(jì)二季度訂閱用戶將繼續(xù)以10倍的幅度減少，輪不到俄羅斯人民來背鍋。
至于賬號(hào)共享，此前奈飛的家庭組訂戶允許添加最多兩名子賬戶，但需要額外支付約3美元。然而奈飛仍然飽受訂閱用戶將賬號(hào)密碼向家庭成員之外人士分享的困擾，因此從上月開始，在上調(diào)訂閱價(jià)格的同時(shí)，奈飛決定測(cè)試一項(xiàng)對(duì)用戶分享賬戶的行為額外收費(fèi)的新功能。
但說實(shí)話，除非奈飛像蘋果或任天堂一樣成為一家硬件公司，否則賬號(hào)共享的問題恐怕仍然很難解決。以往快速的用戶增長(zhǎng)掩蓋了這種問題，然而現(xiàn)在增長(zhǎng)遇見了瓶頸。
所以說，如何在與傳統(tǒng)制片廠正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)增加競(jìng)爭(zhēng)力，才是奈飛真正的當(dāng)務(wù)之急。
2 競(jìng)爭(zhēng)
2019年11月，迪士尼推出流媒體服務(wù)。一年半之后，Disney+、ESPN+和Hulu的訂閱用戶總數(shù)突破1.7億，與Netflix已然相去不遠(yuǎn)。
今年一季度，單單Disney+的訂閱用戶就增長(zhǎng)了1180萬，遠(yuǎn)超Netflix曾創(chuàng)下的單季度增長(zhǎng)828萬記錄。再加上ESPN+和Hulu，平臺(tái)整體新增訂閱用戶 1740 萬人，總計(jì)1.964億，離2億關(guān)口只差臨門一腳。
相比迪士尼，奈飛領(lǐng)先12年的經(jīng)營(yíng)與積累，幾無優(yōu)勢(shì)可言。面對(duì)迪士尼+2024年底訂戶達(dá)到約2.5億的目標(biāo)，也幾乎沒什么還手之力，為什么？
來源：財(cái)報(bào)
此外，2月份派拉蒙公布的2021年四季度業(yè)績(jī)顯示，旗下流媒體派拉蒙+在去年四季度增加逾700萬用戶，已經(jīng)逼近奈飛的用戶增速。并上調(diào)業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)到2024年用戶數(shù)量將達(dá)到1億。
派拉蒙直到2021年6月才正式推出流媒體服務(wù)，目前已經(jīng)擁有5600萬用戶。
受疫情影響傳統(tǒng)院線受到致命打擊，好萊塢傳統(tǒng)制片廠因此紛紛開展流媒體業(yè)務(wù)，并在訂閱用戶上以碾壓的姿態(tài)迅速增長(zhǎng)，幾乎有“降維打擊”的效果。一方面是奈飛歷經(jīng)多年發(fā)展多少遇到了瓶頸，另一方面，主要還是大制片廠們本身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。
這種優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)制片廠對(duì)IP的積累。比如迪士尼固定三四部的漫威電影“年貨”，以及擁有相當(dāng)國(guó)民度的星戰(zhàn)、阿凡達(dá)，海盜、公主和動(dòng)畫系列；派拉蒙的《星際迷航》、《變形金剛》、《終結(jié)者》和《碟中諜》等經(jīng)典IP也可以在重啟后煥發(fā)活力；華納旗下的HBO Max更不用說，DC系列對(duì)標(biāo)漫威，電影方面有《黑客帝國(guó)》、《哈利波特》，劇集方面有《權(quán)游》、價(jià)值5億多美元的《生活大爆炸》和從奈飛手里花4億多美元搶回來的《老友記》。
奈飛在流媒體領(lǐng)域是先行者和領(lǐng)跑者，但在電影行當(dāng)和大制片廠們相比，在積累方面又沒什么優(yōu)勢(shì)了。奈飛是如何在疫情影響下的過去兩年中，仍舊以超出迪士尼們的速度增長(zhǎng)的，現(xiàn)在想保持地位，并挽救用戶減少的頹勢(shì)，仍然要堅(jiān)持自己的路線。
一是繼續(xù)走量，在保證足夠供應(yīng)量的前提下不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這點(diǎn)不用懷疑。2021年，Netflix在內(nèi)容制作上的投入高達(dá)170億美元，全年推出70多部電影。反觀迪士尼，在內(nèi)容制作上的投入只有20億美元，計(jì)劃推出的電影數(shù)量也只有23部。雖然先天條件弱勢(shì)，但奈飛從未改變“以量取勝，以質(zhì)為王“的策略，這是獨(dú)屬于它的基本盤。
二是另辟蹊徑，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“視頻游戲”也許會(huì)是奈飛下一個(gè)潛在的增長(zhǎng)引擎。去年11月宣布進(jìn)軍游戲市場(chǎng)后，奈飛目前已經(jīng)在游戲平臺(tái)上線了五款手游。
三是激活存量市場(chǎng)，主要是尚未完全開發(fā)的亞太和拉美等市場(chǎng)。
奈飛仍然在北美之外的地區(qū)有優(yōu)勢(shì)，和好萊塢“將美國(guó)內(nèi)容出口到海外”的模式相比，奈飛在全球不同地區(qū)開發(fā)“本地化”內(nèi)容的模式更容易贏得市場(chǎng)。比如在中國(guó)買《水滸傳》、《三體》的版權(quán)，在日本開設(shè)東京都動(dòng)畫制作基地，在韓國(guó)拍喪尸、在泰國(guó)拍靈異，在英國(guó)拍宮廷，都取得了不錯(cuò)的效果。
《魷魚游戲》的成功就是很好的啟發(fā)，不過，奈飛肯定需要更多的《魷魚游戲》。
3 結(jié)語
另外值得注意的一點(diǎn)是，在經(jīng)歷一季度業(yè)績(jī)的打擊之后，奈飛CEO和創(chuàng)始人之一里德·哈斯廷斯表示，目前對(duì)有廣告的低價(jià)訂閱模式“非常開放”，希望能為用戶提供更適合的服務(wù)。
在此之前，迪士尼已經(jīng)宣布將推出“Disney+”低價(jià)版，在該版本中會(huì)進(jìn)行廣告插播。看來以往在國(guó)內(nèi)廣受詬病的流媒體廣告，即便在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的北美也正在成為大勢(shì)所趨，這或許會(huì)在不久之后成為奈飛們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
沒辦法，大環(huán)境如此。美股流動(dòng)性泛濫之下的水漲船高，直接影響了奈飛過去幾年的股價(jià)躥升，如今美聯(lián)儲(chǔ)收水在即，面對(duì)美股即將到來的大回調(diào)，和或?qū)⒊霈F(xiàn)的經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，公司得首先考慮吃飯問題。
奈飛創(chuàng)始人Reed Hastings