只有產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)，是不靠譜的！
作者丨沈三
圖源丨圖蟲創(chuàng)意
(資料圖片)
小馬宋，是近年來卓有影響力的一位營銷專家。
其一，他建立的小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司，服務(wù)了不少大眾所熟知的品牌，如得到APP、元氣森林、古茗奶茶等；
其二，他很愿意向業(yè)界講述自己的營銷咨詢思路，不斷通過微博、微信公眾號以及其它眾多平臺，分享他對營銷的認(rèn)知。
得到APP CEO 脫不花說：小馬宋是她合作過的最愉快的乙方；
前百度副總裁李叫獸第一次見小馬宋，印象是“難得碰到一個回到基本常識的人”。此后相處7年，認(rèn)為小馬宋對他影響最大的是：“對商業(yè)基本道理的堅持”。
近日，小馬宋的新書《營銷筆記》出版。
圍繞“營銷”“創(chuàng)業(yè)”等關(guān)鍵詞，創(chuàng)業(yè)邦記者與他展開了一場訪談，不少觀點值得分享。
賣梳子給和尚，被趕下講臺！
如何把梳子賣個和尚？
相信大家都知道答案！這也是提起營銷，人們最常想起的一個案例。
曾經(jīng)有個講師，在給某企業(yè)培訓(xùn)的時候，講了這個故事，結(jié)果立即被該企業(yè)老板趕下臺。
僅從個人推銷層面，小馬宋是同意這個老板。他認(rèn)為，這只是營銷中很細(xì)分的一個小部分（當(dāng)然，故事還有另一種解讀，讀者可以去書中尋找）。
這個故事出現(xiàn)在《營銷筆記》一書的38頁。
而直到這一章節(jié)，小馬宋才給出自己認(rèn)可的營銷定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
之所以這么晚才給出定義，是因為小馬宋用大量篇幅想告訴讀者：理解營銷，首先要放棄對營銷的幻覺。
市場上有太多人認(rèn)為，一個好的點子就能讓企業(yè)起死回生；或者一個嶄新的營銷定位，就能讓企業(yè)獲得新的競爭優(yōu)勢。
小馬宋很不贊同這種觀點。他認(rèn)為，營銷技巧是無法保證一家企業(yè)成功的。
一家企業(yè)經(jīng)營成功的本質(zhì)是因為獲得了某種競爭優(yōu)勢。而這種競爭優(yōu)勢，可能來源于企業(yè)的很多方面。比如：
不能只看到江小白瓶身的漂亮文案，而看不到他們?yōu)?00萬個餐廳鋪貨所做出的努力；
不能只看到元氣森林“0糖0脂0卡”的廣告，同樣要注意到其在線下經(jīng)銷渠道付出的巨額資金；
……
之所以在講營銷前強(qiáng)調(diào)這么多“簡單的思維”，小馬宋說，因為他見過太多企業(yè)，連常識都沒想明白。
因而，他所主張的營銷，依舊遵循經(jīng)典4P理論——產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，而非大多數(shù)人僅將營銷視作的末尾的“傳播”環(huán)節(jié)。
所以，營銷必須以產(chǎn)品為基石。因為營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵。
人們之所以對營銷的印象依舊停留在“傳播”這個環(huán)節(jié)，他認(rèn)為，主要原因有兩點：
其一，“傳播”這個環(huán)節(jié)更容易為人感知；
其二，與大量企業(yè)營銷部門的職責(zé)規(guī)劃有關(guān)。
因此，他建議，營銷部門不僅要幫助公司將產(chǎn)品賣出去，還要搞清楚市場上顧客對產(chǎn)品的反饋，進(jìn)而協(xié)助公司開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品。
這方面，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司做的就更好。
因為互聯(lián)網(wǎng)公司是產(chǎn)品是直面用戶的，產(chǎn)品經(jīng)理能第一時間獲知數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或再開發(fā)。
基于此，小馬宋建議，營銷人員應(yīng)有全局觀，不能只盯著傳播數(shù)據(jù)，否則就是盲人摸象。
而古茗奶茶的做法就很有借鑒意義：
古茗奶茶新招聘的市場營銷人員，必須要去奶茶店先做一個月的奶茶。去體驗賣奶茶的過程，以及顧客買奶茶時的場景。
生日蛋糕的核心是什么？
為了更好的說明產(chǎn)品對營銷的重要性，小馬宋在書中講了一個自己操盤的案例：
某三線城市，有個老板想開辟一塊新的業(yè)務(wù)：生日蛋糕。他們聘請了五星級酒店的大廚，并建了食品廠。
試運營的時候，反饋出兩個核心信息：
其一，過生日極少一個人自己過，大多是和一群人一起；
其二，配送員穿著卡通服裝和頭套去送貨，并提供唱歌跳舞等表演，成為了顧客的最強(qiáng)記憶點。
經(jīng)過分析，小馬宋認(rèn)為，生日蛋糕的核心，是“生日”而非“蛋糕”。蛋糕只是過生日時的一個道具，因此，如何讓顧客過好生日，成為營銷策劃的核心點。
圍繞這點，他們提出了很多建議，比如強(qiáng)化配送員以卡通形象送貨的方式，并不斷更新歌舞；同時為顧客提供各種做游戲的小玩具；提供更具特色的生日帽及生日蠟燭等。
甚至他們還推出了價格高達(dá)1999元的蛋糕，特色是有6個卡通人一起上門唱歌跳舞。
這家公司最后創(chuàng)造了100多種不同的用戶體驗方式——其實質(zhì)，已經(jīng)從一家蛋糕公司，變成了一家生日策劃公司。
半年后，該公司最后不僅做到了當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一，還擴(kuò)展到了周邊城市。次年底，月營業(yè)額，超過了3000萬元。
在這個案例中，顯然是從圍繞“蛋糕”展開業(yè)務(wù)，到圍繞“生日”展開業(yè)務(wù)的洞察力。
而如何獲得這種洞察力呢？
小馬宋強(qiáng)調(diào)了兩點：其一，同理心，即站在顧客角度思考；其二，深入到現(xiàn)場。
事實上，在本書的序言中，他就對站在顧客角度思考進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào)：
比如，廣東的茶餐廳收茶位費，廣東人都知道；而如果想要擴(kuò)展到全國其它地方，這個規(guī)矩還合不合適？以及宣傳用語上，“下午茶9.9元均一”這樣的詞匯，廣東人一看就明白，可能其它城市的人就會看不懂。
要站在客戶的視角思考，在大數(shù)據(jù)時代，深入現(xiàn)場又有什么意義呢？
對此，小馬宋又講了一家社區(qū)連鎖餐飲的故事。
這家企業(yè)想在門店推薦熱門菜，就打出招牌：“本店TOP3：……”，但銷量改觀并不大。
到店里和客人一聊，才發(fā)現(xiàn)顧客很多是周邊小區(qū)的老頭老太太，他們根本不懂“TOP3”是什么意思。于是換成“本店最受歡迎三道菜：……”效果立即改觀。
以上，雖然都是細(xì)節(jié)，但營銷中的策略建立、信息傳遞，都是從很多小細(xì)節(jié)來的，做不好細(xì)節(jié)，營銷就很難實現(xiàn)效果。
創(chuàng)業(yè)者的雄心與自知
小馬宋服務(wù)過很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，每年也有不少人慕名去找他，聊自己的創(chuàng)業(yè)計劃。
對于創(chuàng)業(yè)，他著重給出了幾個建議：
首先，做事，不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源。
比如，一家茶葉年銷售額達(dá)到20億的企業(yè)，想要做茶飲料，就不一定合適。
因為產(chǎn)品不同，而所面對的渠道，受眾群體都非常不一樣。企業(yè)擴(kuò)張時，應(yīng)該基于現(xiàn)有的資源能力，比如，這家企業(yè)做茶具生意就會很合適，因為渠道和顧客基本是同一批人。
同樣，很多做代工的企業(yè)，想轉(zhuǎn)向C端，困難重重。因為除了生產(chǎn)出產(chǎn)品外，客戶、渠道等各方面的能力及思維，都需要重新建構(gòu)。
其二，很多人覺得有個牛逼的產(chǎn)品，就開始創(chuàng)業(yè)了。這是一個完全不靠譜的想法。
他說，創(chuàng)業(yè)是做出一個好的產(chǎn)品，并將其賣出去的過程。
因此，創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人就應(yīng)該想好團(tuán)隊的營銷能力從哪來？是自己擅長營銷，還是尋找一個營銷合伙人？
當(dāng)然，團(tuán)隊并不一定一開始就要尋找營銷合伙人，但最終創(chuàng)始人團(tuán)隊一定要有能解決營銷問題的能力。
其三，創(chuàng)業(yè)者要能清晰認(rèn)清自己的邊界，保持開放的心態(tài)。
“清楚自己的核心能力究竟是什么？怎么才能夠發(fā)揮出來？”小馬宋說，這對創(chuàng)業(yè)者非常重要，因為即使是首富，他對自己的認(rèn)知也是有缺陷的。
因此，創(chuàng)業(yè)者要明白自己的認(rèn)知邊界，并保持開放的心態(tài)。
之所以強(qiáng)調(diào)這點，小馬宋說，不少找他聊項目的創(chuàng)業(yè)者，其實并不是想聽建議，而只是想獲得他的認(rèn)可。
“很多創(chuàng)業(yè)者會局限在自己的想象中。”他說，如果有一個更開放的心態(tài)，能夠聽取各方面意見，即使創(chuàng)業(yè)不成功，也能加速整個過程，讓創(chuàng)業(yè)者更快走出來。