導(dǎo)語(yǔ)：欲借盈利成績(jī)重回納斯達(dá)克的瑞幸，還需要多少杯“生椰拿鐵”？
(資料圖)
作者：金諾 編輯：鶴翔
出品：商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip
舉世矚目的2022年卡塔爾世界杯受到資本市場(chǎng)的格外關(guān)注。這其中，阿根廷隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商“庫(kù)迪咖啡”，也緊鑼密鼓地推出了世界杯限定商品和宣傳。
搭上世界杯順風(fēng)車的庫(kù)迪咖啡，成立不過(guò)短短兩月，其背后操盤手正是此前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)——陸正耀。
圖源：庫(kù)迪咖啡
自2020年被爆出財(cái)務(wù)造假后，陸正耀便辭去董事長(zhǎng)職位，瑞幸也在美股退市。但是沒(méi)想到脫離陸正耀的瑞幸咖啡不僅活了下來(lái)，貌似還活得越來(lái)越好。
圖源：瑞幸咖啡2022年Q3財(cái)報(bào)
11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)和門店數(shù)，都有顯著的增長(zhǎng)。
01? 打造爆款，力挽狂瀾
根據(jù)瑞幸咖啡（粉單市場(chǎng)：LKNCY）發(fā)布的2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022年Q3營(yíng)收為38.946億元，較去年同比增長(zhǎng)65.7%。
雖然同比出色，不過(guò)環(huán)比來(lái)看，這季度略有下滑，上季度的增速超70%。
在利潤(rùn)維度，瑞幸在兩年的時(shí)間也確實(shí)做到了力挽狂瀾，從20年的-40.5%的巨額虧損狀態(tài)，到如今的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15%。
來(lái)源：瑞幸咖啡2022年Q3財(cái)報(bào)
此前瑞幸咖啡僅用17個(gè)月登陸納斯達(dá)克之舉刷新了國(guó)內(nèi)企業(yè)赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。
因財(cái)務(wù)造假丑聞，瑞幸咖啡被納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市，轉(zhuǎn)而后退到粉單市場(chǎng)。
正金字塔還是倒金字塔——多層次資本市場(chǎng)啟示錄來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究報(bào)告
上圖為美國(guó)資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖，粉單市場(chǎng)處于美國(guó)資本市場(chǎng)的最底層，里面多數(shù)都是本身無(wú)法定期提出財(cái)務(wù)報(bào)告或重大事項(xiàng)報(bào)告，而被強(qiáng)制下市或者下柜的公司。更直白的說(shuō)法，這類股票被稱為“垃圾股票”。
著名電影《華爾街之狼》內(nèi)的主人公在最初就是靠著賣粉單垃圾股贏得第一桶金。
圖源：《華爾街之狼》電影截圖
退市后的瑞幸咖啡只能退回到這個(gè)充斥著所謂“垃圾股”的市場(chǎng)。
不過(guò)Q3漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，使得瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)的股價(jià)連連高升，不斷突破最高價(jià)。截至發(fā)文日，最新股價(jià)達(dá)19.72美元每股。
圖源：雪球
近兩年，瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)狀況上“回春”，更在退市后期期不落地公布財(cái)報(bào)，這些舉動(dòng)也被外界懷疑，瑞幸咖啡心存重回納斯達(dá)克的念想。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
瑞幸這兩年的季度營(yíng)收，呈現(xiàn)出明顯的“爬坡”態(tài)勢(shì)。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持續(xù)陷入營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸期，甚至在今年Q1還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
令人好奇的是，在這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，瑞幸到底做了什么？
答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿鐵”，又在今年4月和椰樹(shù)聯(lián)名推出“椰云拿鐵”。
前幾年的瑞幸雖然自詡是世界咖啡冠軍調(diào)配，卻依舊一直被消費(fèi)者詬病“難喝”。直到“生椰拿鐵”的爆款單品出現(xiàn)，才打破了這一刻板印象。此后椰云拿鐵狂賣4億元，成為讓瑞幸“起死回生”的又一爆款。
看來(lái)，換血后的瑞幸團(tuán)隊(duì)比陸正耀更懂茶飲，便宜只是敲門磚，好喝才是王道。
如今瑞幸的飲品菜單，咖啡單品基本多數(shù)為和牛奶混合的拿鐵，并且瑞幸始終保持著極為驚人的上新速度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。
圖源：瑞幸咖啡小程序截圖
奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸雖然拉開(kāi)了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面臨著與喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷困境，互相比拼著誰(shuí)的上新速度快、誰(shuí)出的爆品多，陷入無(wú)止境的內(nèi)卷旋渦。
02? 發(fā)力下沉，學(xué)“蜜雪冰城”搞加盟
瑞幸Q3整體的開(kāi)店速度慢了下來(lái)，從新開(kāi)店的比例來(lái)看，自營(yíng)店幾乎是加盟店的兩倍。
來(lái)源：瑞幸咖啡2022年Q3財(cái)報(bào)
值得注意的是，自營(yíng)店的銷售額出現(xiàn)了下滑跡象，這是整個(gè)漂亮財(cái)報(bào)中的一個(gè)預(yù)警。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡Q3自營(yíng)門店銷售額增長(zhǎng)率為19.4%，但是往前回溯，2021年四個(gè)季度的此項(xiàng)數(shù)值都在70%以上。
自營(yíng)門店較重，且更消耗現(xiàn)金流，瑞幸咖啡最近的舉動(dòng)也說(shuō)明它不斷下沉的決心。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，瑞幸將在12月放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)門店的加盟名額。
瑞幸門店數(shù)變化 來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)
曾經(jīng)的瑞幸被普遍看好，一度被業(yè)界視作中國(guó)的“星巴克”，但目前來(lái)看冠以這一頭銜還為時(shí)尚早，并且兩者也不在一個(gè)細(xì)分賽道了。
星巴克中國(guó)2022財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)收為84億美元，仍位居市場(chǎng)第一。
為了打破“瑞幸”之流國(guó)產(chǎn)咖啡的圍困，星巴克更是提出在中國(guó)每9小時(shí)開(kāi)一家新店的計(jì)劃，直至2025年達(dá)到9000家的中國(guó)門店數(shù)量。
對(duì)比星巴克的高端路線，瑞幸的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴(kuò)張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現(xiàn)的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為，瑞幸不是要做中國(guó)的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴(kuò)張聯(lián)營(yíng)店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，卻擁有著更低廉的價(jià)格和更下沉的門店區(qū)域。
如今連瑞幸的“娘家人”——陸正耀團(tuán)隊(duì)，都帶著“庫(kù)迪咖啡”重新殺回咖啡賽道，急需盈利的瑞幸想要靠實(shí)力洗刷黑歷史并重回納斯達(dá)克，還要打贏無(wú)數(shù)場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。