貴不是錯，錯在不配？
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，創業邦經授權發布。
鐘薛高，又又又上熱搜了。
從“31度室溫下放1小時不化”“打火機燒不化”，到“雪糕刺客的誕生”“討厭溢價雪糕”，這些話題齊齊把鐘薛高推向風口浪尖。
7月5日，有媒體曝出鐘薛高創始人林盛的朋友圈截圖，他對最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑”，并認為這幾個熱搜“水軍痕跡明顯，估計還有三四五六續集”。
無論真相如何，7月6日，“續集”確實來了。鐘薛高因一則“雪糕燒不化”的視頻再次引發爭議。
針對雪糕不化，鐘薛高當天也作了比較詳細的回應，用一句話來概括：產品成分沒問題，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。
行業內外多位專家的科普，也確實證明，如果鐘薛高的回應信息真實準確，其雪糕在產品品質上談不上“翻車”。
但消費者并不買單。因為即便和其他雪糕擁有同樣甚至更勝一籌的品質，鐘薛高遠高于一般雪糕的價格，是讓人難以接受的。更何況，這個網紅品牌，過去在成分上虛假宣傳的“黑歷史”，讓產品很難擁有足夠的說服力。
歸根究底，新消費品牌鐘薛高的品牌力，還不足以讓消費者為其超高的溢價買單。過去的網紅打法已經行不通了，而鐘薛高，還沒有在流量紅利期過后、品牌效應奏效之前，找到第二種通向年輕人的方法。
1 “燒不化”的鐘薛高，算不算翻車？繼“鐘薛高雪糕31度室溫下放1小時不化”后，今天，“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發爭議。
網友發布的一則視頻顯示，用打火機反復加熱一支鐘薛高雪糕，但雪糕沒有任何融化的跡象，甚至出現了噼里啪啦的聲響并冒起青煙。
網友用打火機燒鐘薛高雪糕不融化 來源 / 視頻截圖
這似乎與大眾認知有些相悖：雪糕遇火，怎么可能不融化？也因此，有人質疑，這是不是因為雪糕里存在過多穩定劑？添加穩定劑，是為了削減原料成本嗎？食用穩定劑，是否會影響健康？
對此，鐘薛高很快作出了回應，總結來說大致有三點：第一，關于原料成分，鐘薛高雪糕合法合規生產、檢測合格出廠，產品中蛋白質含量還高于國家標準；第二，關于穩定劑，冰淇淋、雪糕中普遍含有卡拉膠，鐘薛高的添加量符合國家標準，而且是為了讓雪糕中乳蛋白保持相對穩定狀態；第三，關于“燒不化”，通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕，來評斷雪糕品質的好壞，不科學。
鐘薛高回應聲明 來源 / 微博
但這則回應并沒有讓輿論平息，反而繼續將鐘薛高推向風口浪尖。多位博主用打火機、噴火槍甚至超高溫噴槍來做實驗，證明鐘薛高確實比其他雪糕更難融化。
為什么鐘薛高的雪糕這么難融化？
科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任、中國互聯網聯合辟謠平臺專家委員會委員阮光鋒告訴開菠蘿財經，鐘薛高“燒不化”，是因為雪糕厚、溫度低，沒有完全燒透，只是表面受到高溫影響，表面的有機物碳化了變黑，但并沒有完全燃燒，就好比烤肉表面烤糊了、黑了一樣。
高級乳業分析師宋亮也向開菠蘿財經表示，鐘薛高涉事雪糕固形物含量約40%，其中的主要成分乳蛋白，在燃燒下會碳化，屬于正常現象。據此判斷雪糕品質，算不上科學。
阮光鋒指出，雪糕中添加的穩定劑，確實會影響雪糕融化速度，但并非添加劑越多，融化速度就越慢。
據他介紹，雪糕的融化速度還與產品原料、工藝等多種因素有關。例如，此前，鐘薛高雪糕在31℃室溫下1小時不融化，原因之一便是雪糕蛋白質含量高、固形物含量高，因此含水量相對比較低，即使化了也不會成為一灘水。
鐘薛高宣稱“融化包退” 來源 / 天貓旗艦店
而在一定工藝條件下，雪糕產品適當添加穩定劑，是為了增加產品的抗融性，防止在運輸和貯藏過程中過快融化或者坍塌。除此之外，雪糕冰淇淋還會普遍添加乳化劑、增稠劑，前者能提高原料的均勻性和穩定性，后者則可以讓原料更粘稠，共同賦予冰淇淋爽滑的口感。
開菠蘿財經查詢發現，除了鐘薛高，市面上常見的和路雪可愛多、伊利巧樂茲等雪糕冰淇淋，配料表中也的確都有添加增稠劑等。“可以說，如果不添加增稠劑，只能做出老冰棍而不是雪糕。”阮光鋒說。
那么，多種添加劑是否影響食品安全？根據國標《食品添加劑使用標準》 （GB2760-2014） 規定，瓜爾膠、果膠、槐豆膠、黃原膠、甲基纖維素、卡拉膠、磷脂、明膠、瓊脂等穩定劑、增稠劑，可在各類食品中“按生產需要適量使用”。阮光鋒表示，只要符合標準要求，食品添加劑的安全性是有保障的。
在多家媒體的采訪中，中華預防醫學會健康傳播分會常委鐘凱、食品工程博士云無心等多位行業專家，也針對上述內容進行了科普。
也就是說，如果鐘薛高的確如其聲明所言，配方中的成分含量、穩定劑添加量均真實準確，那么其產品的確不存在違規，很難定義成“有硬傷”。
2 貴不是錯，錯在“價不配位”？如今的輿論沸騰，事實上還與鐘薛高的“另一宗罪”有關：貴。
今天與“鐘薛高燒不化”同時掛在熱搜上的，還有另一個話題“有點生氣 討厭溢價雪糕”。
這源于一位網友在小紅書吐槽，稱爺爺花180元高價買了一箱鐘薛高，說是“最好的 （雪糕） ”。這讓不少網友“破防了”，紛紛表示“鐘薛高配不上這個價格”“老人家省吃儉用的錢就這么被忽悠走了”。
網友稱“爺爺買了180元一箱的鐘薛高” 來源 / 小紅書截圖
其實，高端、高價，是鐘薛高自誕生以來就有的標簽。兩三年前，定位中高端雪糕的鐘薛高，通過高端原料、國潮營銷等賣點快速崛起，迎合了當時消費者對高品質、個性化的追求，也確實精準定位了自己的目標受眾和消費場景。
有分析人士曾向開菠蘿財經坦言，在當時，與賽道里的傳統品牌相比，鐘薛高代表的“有消費能力”“時尚”，被賦予了更多的社交屬性、情感需求等附加值。
在投資人看來，高毛利、高溢價，是新消費品牌在給資本講故事時的關鍵要素，也只有這樣，才能支撐品牌成長初期高昂的線上履約成本，以及之后線下“冰柜爭奪戰”的渠道費用支出。也就是說，這可能是選擇雪糕賽道做新品牌的必經之路。
但隨著大環境的變化，新消費在這一年內快速降溫，消費者越來越理性，不再輕易為網紅營銷或社交價值買單了。
不僅如此，今年夏天，與消費趨勢反向而行的“雪糕刺客”，又頻頻刺痛消費者神經。
宋亮表示，雪糕漲價確實是目前的大趨勢，一部分原因的確和成本上漲有關。據他了解，今年雪糕原料價格普遍上漲了15%-20%，運輸流通成本也上漲了20%-30%，因此，雪糕零售價格確實水漲船高，“原來3元的基礎款雪糕，現在售價約5元。”
但鐘薛高這樣的“享受型產品”，之所以能賣到十幾元甚至超20元，除了成本，還包含了更多的品牌溢價。“據測算，鐘薛高的生產成本約為3元-5元；而由于不同零售業態的門檻不同，流通成本跨度比較大，約為4元-8元；算下來，品牌毛利率能達到60-70%。” 宋亮告訴開菠蘿財經。
作為“雪糕刺客”的典型代表，鐘薛高全線價格在13元-32元之間，還曾推出高達66元一支、88元一盒的產品。而且，在失去最初的新鮮感后，一些消費者發現，鐘薛高與其他價格更低的產品，在口感、品質上拉不開太大的差距。
鐘薛高雪糕產品 來源 / 天貓旗艦店
更何況，這個網紅品牌還曾兩次因虛假宣傳高端原料被罰款，無論后來其如何證明高品質，這無疑是消費者心里的一根刺。
即便現在鐘薛高能夠自證不存在食品安全和品質問題，消費者仍會感到疑惑、憤怒甚至委屈：花更多的錢，吃同樣的卡拉膠，值嗎？
這其實反映出，在大眾消費趨于理性的當下，鐘薛高并沒有建立起很強的品牌心智，能讓消費者為其品牌溢價買單。
其中，有品牌誕生時間短、消費環境變化快導致錯配的原因，但對鐘薛高來說，更應該吸取的教訓是，依靠流量營銷打天下的時代已經過去了，做消費，還是得“產品為王”。
而且，與大眾品牌相比，高端、高價的網紅新消費品牌，本就必須接受來自消費者更嚴格的監督。在易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤看來，高端品牌必須更加嚴格地控制量產的質量穩定性，因為消費者付出了更高的價格，就會對品質提出更高的要求，降低對殘次率的容忍度。
此外，在研發設計能力、供應鏈整合能力、團隊管理能力、品牌運營能力等方面，品牌也需要靠持續的投入和長期的沉淀，來修煉“內功”。當然，這也意味著更高的難度和成本。
宋亮認為，鐘薛高要想挽回年輕人， 一方面應該低調踏實繼續產品創新，做出品質、口感更好的產品；另一方面，也可以打造子品牌或新系列，生產大眾型消費產品滿足廣大消費者的需求。
而當下鐘薛高深陷輿論漩渦，他認為，首先要做的是無論如何都要保持對消費者的尊重。
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