“櫝”承載起了更多品牌意義。
編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），作者：Nana（luke） ，編輯：Yanyan，創業邦經授權轉載，頭圖來自攝圖網。
不知從何時起，咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”。
現制咖啡用椰殼、竹筒當容器，喝完還能留著做擺設；茶飲開始隨單附送裝飾品、植物種子，尤其到了春天，“買奶茶就送花式發卡”，甚至在品牌間刮起了一股風潮。
圖片來源：小紅書@知岫、@didi妙妙屋、@CoCo都可合肥奶茶們刮起了“送發卡”風潮
因“綠袋子”出圈的韓國面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROU，排隊進店時間1-3小時不等，店里店外有大把的消費者捧著包裝袋合影，品牌也因此被戲稱為“賣綠袋子的面包店”。
圖片來源：小紅書@驕陽is、微博用戶“綠袋子”是B&C拍照曬單的標配
一些咖啡品牌發展出了周邊IP，隨量販裝附送的咖啡杯、徽章、玩具，甚至被消費者拿到二手交易平臺單獨售賣。
圖片來源：閑魚@冬柒柒、@岔路口！二手交易平臺用戶展示的三頓半、永璞贈品周邊
如今品牌們的內卷已不再滿足于產品本身了，還蔓延到了隨產品附贈的裝飾、周邊上，各式各樣的小玩意兒為產品增加不少噱頭，也攬獲了不少沖著贈品來的消費者。
或許，消費者對贈品只是一時興起，也有評論說，這是一種“買櫝還珠”。盡管如此，總有不少人心甘情愿為了“櫝”掏錢。
在食品飲料的包裝營銷上，“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。品牌們的“買櫝還珠”新編，為何總是能刺激出新的消費欲望？除了好看、好玩，品牌們還能在包裝贈品上做出哪些巧思？這對品牌本身能有哪些啟示？
“買櫝還珠”，真香
日本設計專家笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提到：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。”
也正是這0.2秒，成為產品抓住消費者注意力的關鍵時刻，產品包裝色彩更鮮明、更有吸引點、更切中目標消費者的喜好，就更容易讓消費者為之停留。
圖片來源：微博@野生植物野生植物x挪瓦咖啡，買現制咖啡送植物種子
贈品+產品的組合，為包裝的視覺效果提供了加成。如今，一些門店現制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統超市貨架漸行漸遠，但顏值高的產品，在社交網絡中也更具話題流量。
書亦燒仙草就通過贈品在網絡引起了一波“山茶花發夾”比拼，不少消費者曬出產品附贈的發夾數量，稱“我是全網擁有書亦山茶花發夾最多的人吧！”，還有人直接請求店員“多給兩個”。
圖片來源：小紅書@晨星書亦燒仙草新品送“山茶花發夾”
我們在小紅書、微博等社交平臺檢索書亦這款“橙漫山茶花”新品發現，絕大多數討論都關注在“顏值”、“送發夾”，遠壓過了對奶茶口味的討論。
“讓產品大賣的秘訣之一就是包裝”，尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》指出，“64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍”。
這也應證了，即使年輕人們意識到，為了包裝、贈品掏錢實際上是“買櫝還珠”，但下一次還是會心甘情愿買單，大喊“真香”。
好看、有趣的東西，天然地能激發人好奇、擁有和分享的欲望。消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺，還有在社交媒體中貼出打卡后，與人分享、收獲點贊的快樂。
奈雪的茶在3月初配合新品櫻花系列推出“隱藏福利”活動，消費者只要在訂單中備注“櫻花俠，請多給我一朵櫻花”，就可以獲贈一枚櫻花發卡，引發了不少網友曬單。
圖片來源：小紅書@知岫、@略略略略略奈雪的茶贈品引發了一波小紅書曬單
即使這些贈品小物件并沒有多大實用價值，但消費者看中的，更多還是“櫝+珠”自帶的社交屬性。
年輕人的“買櫝還珠”行為，像極了他們小時候為了卡片、漫畫書買干脆面——干脆面的口味、買來吃不吃都無所謂，而是為了拆袋后能夠集齊那一套卡片。
豆瓣還有人成立了回憶干脆面的小組
圖片來源：豆瓣小組
在這一層面上，產品的附贈物遠超過了產品本身，年輕人沖著贈品去“買個開心”，正是因為贈品比產品本身來得有情感價值。
而品牌們也默認這種“買櫝還珠”行為。畢竟，吃、喝、玩越來越成為一種體驗式消費，大家本來就要為這些商品和服務付費，只要贈品到位，產品不難喝，那也不虧。如果“意外發現喝起來還不錯”，那么這類產品也有機會為品牌沉淀顧客。
“賺到了”，一種消費錯覺？
SAP Hybris曾面向亞太地區的7000多名消費者做過一次調查，這份《消費者洞察調查》指出，在挑選品牌時，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中，三分之二的受調查消費者提及最多的話題是折扣和贈品形式的增值福利。
產品+贈品的組合售賣形式，往往在傳達一種“更劃算”的信號，也因此，“櫝+珠”營造出這樣的消費錯覺：賺到了。
當人們在超市里為了附送的碗買泡面、為了杯子買酸奶時，也是受到了“劃算”的消費心理驅使。
即使家里并不缺杯、碗，消費者看到這些“櫝”還是走不動道兒，“看到送碗就想買”、“我也不想買，可是它送碗哎”的人不在少數。
圖片來源：小紅書@Luna、@今天開始做歐皇被贈品吸引的網友們
量販裝送贈品，不同產品在差不多的價錢下，消費者會認為有贈品的品牌更“劃算”。但面對品牌的“實惠牌”，也有一些“人間清醒”發言，表示這只不過是營銷手段罷了，同款發夾在電商平臺6毛錢就能買到，何必花十幾塊錢買一杯奶茶？
圖片來源：淘寶一個山茶花發夾在淘寶上只要6毛錢
事實上，如今食品飲料因為包裝產生的溢價，恐怕已經不再稱得上“劃算”了。
艾瑞咨詢數據顯示，主打高端品牌/產品路線的新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，平均客單價相對較高，基本在25元左右，其中奈雪的茶為27元，同行中最高。[1]雖然從今年年初起，高端茶飲品牌紛紛提出降價，但整體的價格仍處在高位。
奈雪的茶曾在其上市招股書中公布一則數據，2018年至2020年，奈雪的外包裝成本占總營收的比例，從6.1%漲至9.2%。
若按照平均客單價算，一杯奈雪的茶，包裝費約為2.48元，上漲了將近50%。
一杯新式茶飲的包裝，已經從基礎的杯身、杯蓋、吸管，發展到杯套、杯托、保溫袋，若再算上贈品，可想而知這杯奶茶的包裝在成本上占去了多少。
圖片來源：小紅書@亞pinky備注“不要保溫袋”的消費者
包裝、贈品能為食品帶來顯著的“溢價”，而年輕人們眼中的“劃算”，或許也沒有想象中那樣“精打細算”。
借“櫝”，做品牌理念的擴音器
產品包裝、贈品都是品牌觸達消費者的媒介，贈品可以從包裝上讓產品變得豐富有趣，同時傳達品牌理念，與消費者實現交流互動。
面對單顆即溶咖啡的塑料外殼“過度包裝”問題，三頓半在2019年推出了“返航計劃”，消費者喝完咖啡后，可以拿著空罐到線下“返航點”回收，兌換相應的品牌周邊/咖啡，還可以用空罐支持公益活動。
圖片來源：三頓半官網三頓半的標志性“小杯裝”即溶咖啡
這樣一來，三頓半既線下觸及了消費者、增強感情聯系，又樹立起品牌強調環保概念、具有社會責任感的形象。
去年11月，奈雪的茶通過贈品周邊推出一項公益活動：購買指定款茶飲，+1元可兌換一枚「貓貓爪杯塞」，這些“1元愛心”也會作為“奈雪貓貓愛心善款”，全部捐贈給“中國小動物保護協會”救助流浪的小動物們。
圖片來源：奈雪的茶奈雪推出“貓貓爪杯塞”公益活動
說到品牌做公益，則不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。
從2003年起，每年冬天innocent都會為旗下果汁產品的瓶蓋戴上毛線帽。這些毛線帽由志愿者手工編織成。在英國，每賣出這樣一瓶產品，innocent就會向專為老人服務的慈善機構Age UK捐出0.25英鎊（約合人民幣2.2元）。
圖片來源：innocent官網戴上毛線帽的innocent果汁
在品牌官網，innocent還展示出各種造型的手工編織帽子，每種形狀都配上了“貼心”的編織教程。
圖片來源：innocent官網各種造型的瓶蓋毛線帽
瓶蓋毛線帽也逐漸成為該品牌的標志物，濃縮著品牌背后的故事，向消費者傳遞著品牌的理念：“doing business in the right way”（認真做好事）。
通過這種營銷活動，三頓半、奈雪的茶、innocent踐行了企業的社會責任，更建立起了品牌與消費者的情感連接。消費者購買產品，不只是在為包裝設計買單，還是表達了對這些贈品背后公益意義的認同。
“買櫝還珠”新啟示
那么，“買櫝還珠”是一種可持續的營銷之道嗎？
在品牌的整合營銷下，贈品周邊達到了刺激消費的即時效果，而長期來看，品牌如果想借這些“櫝”穩定品牌形象，維持與消費者的互動自身在消費者心目中的形象，就需要根據自身產品屬性、品牌文化定制贈品。
永璞、三頓半為何能持續用贈品打動消費者，部分所謂的“絕版”周邊還在二手交易市場賣出高價？不少消費更是直言：“囤咖啡就是為了集齊杯子”。
圖片來源：小紅書@MiAn、@Pan小月消費者曬出收集的贈品咖啡杯
據公開報道顯示，三頓半在截至2021年6月的過去三年中，基本保持每年2~3倍的增長節奏，復購率近50%[2]；永璞創始人鐵皮也在去年6月透露，永璞用戶季度復購率已從2020年底的28%提升至35%。[3]
通過網絡平臺的自發曬貼，我們也發現，消費者更樂意展示贈品，比起購買、消費，他們更把這些視作是一種興趣交流。
圖片來源：小紅書直言“只想要贈品杯子”的網友
究其原因，還是永璞、三頓半把贈品、周邊做出了“品牌感”、“限定感”，好看的同時沉淀下了品牌IP，這些贈品也得以在產品之外開拓了新的消費人群。
品牌推出的周邊贈品需要做出差異化，通過突出品牌調性、適應產品屬性，讓消費者形成對品牌的認同感。
換言之，櫝長什么樣，也得看珠而定。
星巴克為何能持續不斷地出周邊，一件限定周邊可以被炒到幾倍的高價，但至今仍有忠實的周邊簇擁者？
圖片來源：星巴克星巴克在19年推出的貓爪杯曾被炒至千元，“一杯難求”
因為這些周邊是星巴克品牌文化的載體，各種杯子的用途都與咖啡飲料場景有著高度契合。消費者認同品牌的調性，才會持續地追逐周邊，并拿著周邊杯子去星巴克購買飲品。
品牌調性的塑造注定是一個漫長的過程。贈品的短期營銷，實際上與品牌力的長期建設并不矛盾，因為最終品牌能否留住消費者，還是要拿產品實力、品牌理念說話。
結語
品牌們試圖用附贈的裝飾品和周邊，為產品增加噱頭，從而達到一些營銷效果，包括制造感官上的吸引力，增加產品顏值附加值、情感價值，制造更多話題度，制造出“更劃算”的消費理由。消費者出于好奇心態、體驗消費等原因，也樂意為此買單。
與此同時，我們也看到，更多的品牌開始巧用短期熱度，試圖與消費者建立起長久的溝通，拓展品牌心智。而這一切，都是建立在做好產品本身、講好品牌理念故事的基礎之上。
參考來源：
[1] 中國新式茶飲行業研究報告，2021年10月15日，艾瑞咨詢
[2] 三頓半、永璞、時萃，誰能成為下一個咖啡品類之王？2022年2月21日，一味研究
[3] 永璞咖啡完成超5000萬元A+輪融資，今年將落地首家線下體驗店，2021年6月11日，36氪